2013年6月，我受深圳一家酒业公司的邀请，帮助他们策划一款进口红酒品牌，企业老板明说自己是专业做酒水的经销商，考虑到进口红酒在国内市场越来越成熟，自己正好有澳洲红酒关系，所以想自己做一个进口红酒品牌，但基本只在中国大陆销售。对方明确提出要求方案带有明显的创新性，且容易执行！
之后我从其它项目组抽调了三个员工，组建了红酒策划团队，并安排他们就深圳地区的红酒市场进行调查，而我当时外地项目比较多，就趁着出差的机会，在外地几个城市进行市场走访，同时也通过几个企业客户的老板和职业经理人等圈子，进行红酒调查。半个月后大家把调研情况进行汇总交流，使我对进口红酒市场有了大致的了解。
就当时的中国消费市场，几乎90%以上的人不太懂红酒，尤其是进口红酒，因为市场上所有的进口红酒，除了瓶标上的英文信息和价格的高低不同外，看上去都大同小异。知名度高售价也高的也就是拉菲和奔富，能叫得出第三个进口红酒品牌的人少之又少。
因为不太懂进口红酒，所以有些消费者就会去超市里购买红酒，即便要去私人酒庄去买红酒，要么自己是懂酒的，要么是有朋友开酒庄的，否则，大家都怕自己被宰，因为不懂红酒，自然更无法判断，酒庄里的红酒价格是不是名副其实或者虚高。
走访了红酒庄和超市里的红酒货架，我发现一个有趣的问题，那就是只要人稍微站得远一点，货架上（酒柜里）的红酒，看上去长相都差不多，瓶型也基本一致，所以，如果不走进看，真的看不出，这些红酒各自叫什么牌子。
在诉求上也非常接近，要么诉求产地，要么诉求葡萄，当然也有诉求老树葡萄和酿酒师的！走访了这么多，没有发现任何让人惊奇的进口红酒品牌，总体而言都是中规中矩！反正，每一个进口红酒品牌都有一套自圆其说的优质说辞。感觉，进口红酒品牌几乎没有任何的策划，就是靠渠道和人员在推！
客户本身就是酒水代理商，所以渠道问题不在我的策划之列，我所要做的就是如何让消费者对产品和品牌产生惊喜，简单说来就是，如何让这个红酒，在成千上万的进口红酒品牌中脱颖而出，不是第一也一定是唯一！这是我本次策划要解决的核心问题。
纵观红酒的各种定位和诉求，我发现几乎已经被包罗万象了，诉求产地的泛滥了，诉求酿酒大师的泛滥了，诉求葡萄品种赤霞珠的更泛滥了，诉求维度和阳光的也一样被泛滥了；诉求什么什么酒庄和老树葡萄的也同样泛滥成灾！反正，你能想到的诉求或者营销概念，都被人捷足先登了。
按照传统营销思路，我实在找不到更好的方法。我只好借助于我的横向思维。有一天，我独自对想象中的进口红酒进行了思考，我想，作为一个消费品，它的终极目标无非只有一个，就是人人喜欢，人人都想抢着要它！！！所以，我把它的终极目标，完整地设计为“每一个消费者必须喝的红酒”！
然后，我将我的这个思路写在电脑上打开的空白ppt上，这是我首先确认了，本次策划的终极目标，也是一个品牌的终极目标！在正常的逻辑思维里找不到突破的时候，我喜欢用横向思维进行创意突破，因为这是反逻辑的，同时也是一种从终点返回起点式的创新思考，这样更容易找到突破点！
然后，我闭着眼睛，随意地报出一组数字：3—4—5—1。通过这四个数字，我在工具表中找到了“生日”概念。这是我跳出逻辑局限，进入无限横向世界中的创意方法，这样就会完全从“红酒思考”中逃离出来，“偶然”进入了生日概念。
生日是什么？它是一种社会规范。什么是社会规范？它是一种社会约定俗成的规矩，虽然不是法律，但有时候却比法律更有约束力。每个人遇到自己的生日都要举行仪式，要么在家吃一碗寿面，要么与亲朋好友一起去外面吃饭，但蛋糕和生日蜡烛是必不可少的，而且每年都要这么做一次，如果不做，好像会有失落感……
于是，我找到了红酒的突破口——“生日红酒”，因为生日需要吃蛋糕，吃寿面，但更需要聚会，那生日聚会的时候该喝什么酒？我们就没有概念了！因为从来没有任何一个酒水品牌，在生日中植入过这个概念，既然没有人这么想过，我就要这么做！我就做一款生日红酒看看！
有了生日红酒的策略性定位，我就开始创意品牌名称，既然是生日红酒，那么品牌名称就必须是与生日有关的，否则，什么品牌都可以当成生日红酒了，缺乏这个独特性就是忽悠了！于是，我通过精通英语的员工，开始寻找与生日有关的英语词汇，最终找到了代表纪念品、纪念礼物和纪念日等意思的英文单词“souvenir”译音“苏文尼”
解决了品牌名称和品牌定位，接下来就是对产品卖点和优质证据；通过一个老酿酒师，为庆祝自己老来获得的独生女儿，在她周岁生日宴上，呈现自己独特精酿红酒产品的品牌故事，我们找到了一个能够体现产品优质证据的概念，那就是千百醇。什么是千百醇？正好是1561颗优质葡萄和238次口感的巅峰追求。
其次是产品组合，我决定根据不同的生日场景，对应不同的红酒产品，同时也具有不同的价格，这样就更符合生日这个社会规范的要求了：
1、亲情系列——长辈给孩子过生日或者后辈给长辈庆生日时专用的红酒；2、爱情系列——情侣之间欢度生日宴请时专用的红酒；3、友情系列——朋友同事之间生日宴请时专用的红酒。4、单位生日系列——企业单位纪念自己生日活动专用红酒，定制系列——
为特殊生日人群设计的一种能预先定制的私人生日红酒，这个定制是指根据客户需求进行瓶标独特设计，如在瓶标上注明生日人姓名，出生日期和心愿文案等，甚至还可以印刷上生日者或送礼者自己的照片等特殊纪念意义的象征物等。
包装设计的时候，我要求设计师一定要做到，消费者站在远处，也能从一堆红酒瓶中，一眼就能认出苏文尼生日红酒，所以，瓶标的设计需要别出心裁，既要有独特的“生日”或“礼仪”特征，又能具有与众不同的视觉锤。最终我帮设计师找到了西方礼服上的领结图案，设计效果一看，完全吻合策略要求！这样的瓶标，才符合生日定位，更符合区隔其它红酒的独特性要求！
然后是广告语。一句好的广告语对品牌传播来说是至关重要的，它绝对是一种画龙点睛之笔或神来之笔，它对于人们理解品牌内涵有着不同寻常的意义。苏文尼针对的是所有过生日的消费者，过生日者们的情感又是如何的呢？
肯定有开心、有狂欢、有感动甚至也有失落、寂寞和孤单，甚至痛苦等，但无论当时的情况如何，生日就是他们每年最重要的节日。于是“每一年，只为今天”成了我们在提炼出众多广告语中的首选。“只为今天”初听上去感觉平平无奇，但仔细斟酌细细品味，这四个字却隐含了很多难以言尽全部情感……于是，全球唯一定位于生日专用的红酒品牌诞生了。
一个月后，我将这套完整的创新策划案提交给了客户，别出心裁的突破性思路，果然令他眼前一亮！随后他立马组建团队，开始全面执行我的方案！据说第一年就把它做到了4000多万，然后每年都以40%的速度增长。苏文尼生日红酒，终于在成千上万的进口红酒中脱颖而出！
唯一遗憾的是，这个品牌并没有像蛋糕和蜡烛那样，做到14亿消费者的心智中去，品牌知名度也不高。这可能是客户执行的问题！如果放在今天，我再做红酒品牌策划，或许我会从商务场景、社交品味、礼仪规范和饮者人格角度，去挖掘隐藏在人性中的红酒消费机会……
网友评论