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HomeFacialPro(简称HFP)护肤品牌在2017年真的很火,被朋友安利了很多次。很好奇他是怎么做推广的,多次询问朋友无果。于是自己动手拆解下她的微信大号推广策略。
先从搜狗微信上采集了HomeFacialPro的推广信息,从2016年3月到2018年8月份,共计30个月、6274条软文、1428个投放账号。
PS:
1、数据源与真实投放量存在一定误差。
2、使用投放条数表示投放度,加上阅读数将更加精准。与真实的投放也存在一定的误差。
简单说下这个品牌:
HomeFacialPro简介
公司:广州蛋壳;
主打:成分,打动肌肤;
Slogan:简单有效;
设计风格:黑白简约,性冷淡。
整体品牌的调调特别符合我的胃口。之前做颐莲的时候,也在一直琢磨这个方向的内容。
为啥?繁看多了就喜欢简,艳看多了就喜欢素;花里胡哨的概念多了,真实就出现了。能够把一个成分讲明白,说清楚,比搞乱七八糟的概念要好很多。
成分,就是护肤品的根本,真实的根源。成分的含量,也决定了成本高低及效果好坏。
看到HFP推广文案瞬间,俺就特别喜欢。虽然喜欢,但还得继续撸一撸他的投放策略。
HFP从2016年4月1日开始进行正式市场投放,之前在网络上的信息寥寥无几。毕竟产品的备案3月16日才下来,如果有销售也是非法的。所以话术中6万封测用户也就听听吧。
4月1日的投放测试,是从广州本地的账号开始的,比如“潮叹”,“好多广州人都唔知嘅野”等。然后一发不可收拾,2016年投放542条,2017年2654条,2018年截止8月份3078条。翻倍增长,粗算了下2017年的投放费用在3500万至5000万。看样子大号的效果真是好的不得了。那具体看下HFP的投放特点。
一、投放时间
1、以年月为周期,下半年的投放量占全年的62.5%,比上半年多出一倍。尤其体现在10-12三个月份。这跟护肤品的销售淡旺季相吻合。不过最意思的是夏季6-9月份的投放量。
2、以周为单位,工作日的投放量要远大于周末的投放量。与上班族的通勤时间正好吻合。(只是有点可惜采集不到按天发布的时间段数据,后期再撸吧)。看样子周末的投放很是不乐观。
二、账号类型
1428个公众号,其中687个仅仅投放一次。如果你做投放,可以列入黑名单了。回到正题,对于头部投放的账号,你会投放什么类型的公号?
可能绝大多数的人都认为他自然会投放美妆,护肤,种草类的账户。
用事实说话,拉出投放量排行榜:
前20名,无一例外全是跟心灵或者情感类的有关。也好理解,靠信任关系卖货,就是大型微商。
从时间维度上看,HFP就是从心灵类公号获得了第一批客群,而后才扩展至时尚,穿衣,种草,以及其他领域。
从类型上看,集中心灵情感类账号
从单个账号投放上,俩字“包养”。
从频次上看,密集轰炸。
这种精准打击的做法,我很喜欢!也是我一直推崇的方式。
三、投放内容
1、为了有个直观的感受,我把6k多条的标题做成了词云效果。
2016年 HPF的品牌起步年,面向性冷淡风格小众人群,主打补水巨好的面膜。相当精准
2017年 尝试年。全年品类相当丰富,眼霜,洗面奶,面霜,面膜等轮番上阵‘’对标SK2,高质平价强烈对比。当然还蹭了不少明星热度。
2018年 聚焦年。看样子主打了洗脸神器。因为数据截止到8月份,季节性影响较大。对比2017年,洗面奶也出现较多。但2018是作为主力产品推广,单品表现相当不错。而国货的出现,说明国内护肤品品牌的崛起受到了消费者的认可。
2、回归到具体单个文案
标题党+软文+促销活动+互动活动+公众号关注,以作者的口吻去推荐产品给粉丝,以粉丝福利的方式销售产品,最大化的利用微信大号流量。具体的文章结构,后面得专门写一篇文章来拆解。
HFP的投放拆解告一段落,从投放时间,公众号类型以及内容三块分别进行的分析。时间有限,还有很多角度没有分析到位,比如产品推出与投放频次的关系等等。数据源也不近完善,无法关联阅读量等数据。略有遗憾。
最后,感谢HFP给我们上了一堂生动的营销课程,学到很多,祝愿越走越好。
凡人有话说:回归到互联网行业中,做自己想做的一些事情。这次回归,想明白了很多事情,不再偏执,不再迷茫。
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