第十一章 音乐剧的运营与管理

一、音乐剧“本土化”发展脉络

（一）音乐剧的早期雏形

1、起源与发展

可追溯到古希腊。公元前5世纪，指包含舞蹈和音乐的一种悲喜剧，已流失，但产生一定影响。

文艺复兴出现艺术喜剧和喜歌剧形式。

1656年，威廉·达文南特编剧的《围攻罗斯特》是音乐剧雏形形成的标志性作品。

2、进入美国

18世纪中期音乐剧进入美国，融合当地文化元素，派生出黑人说唱秀、歌舞杂耍等形式，再度传回英国，在两国间扩散交换。

1866年《黑色牧羊棍》（The Black Crook）标志音乐剧进入新阶段，逐步确立通过音乐、舞蹈、讲述故事的表演形式。

19世纪末，喜剧音乐剧进入百老汇，出现美国风格的吉尔伯特与苏利文音乐剧。

英国逐渐出现现代舞音乐剧、家庭友好音乐剧等风格，在美国得到复制，两果音乐剧不断融合创新，相辅相成。

（二）整合音乐剧的形成

1、20世纪初整合音乐剧形成，音乐剧美国本土化完成

整合音乐剧是一种“以剧本为中心”的音乐剧形式，要求歌曲与舞蹈应与剧情紧密结合，强调剧本需要有一定的戏剧追求和思想深度，不仅是为了逗乐观众，还应该给观众带来启迪与深思。音乐、歌词和剧本是其最重要的三个元素。创作团队地位更为重要，分工更加细致。技术团队也参与到后续创作中。

（三）现代音乐剧

1、20世纪70年代，音乐剧呈现多元化趋势

出现了摇滚、概念、巨型、大公司音乐剧等多种类型，越来越注重文学性和思想性。

如迪斯尼等大型企业开始涉足音乐剧领域，从整体运作上进一步推动了音乐剧产业发展。

2、21世纪，音乐剧更注重商业价值和产业化运营

百老汇、伦敦西区被重新定义为吸引游客的商区，而不仅是音乐剧创作输出低。

日韩等地掀起音乐剧本土化浪潮，多种元素和变化产生。

音乐剧更多被当中一种产业来对待。

二、音乐剧运营的国际视野

（一）全产业链背景下的区域内贸易协会模式——百老汇联盟

1、百老汇产业集群

以戏剧产业为核心，包括餐饮、旅馆、运输、零售等周边产业，具备区域集聚、规模、外部效应和区域竞争力。

2、百老汇联盟

（1）概况

围绕百老汇戏剧产业所建立的国家贸易协会，成立于1930年。

提供全方位服务，包括市场推广、劳务以及政府和媒体关系协调、实现行业及社区互动、维护和更新档案数据。

其合作和管理对象包括整个百老汇产业集群，是整个区域内最有效的资源配置，也最有利于合理运用音乐剧的增值效应，实现音乐剧产业与旅游休闲服务业的互助增长。

（2）会员管理方式

准会员、附属会员、行业专家会员、临时附属会员。

（3）主题培养

对音乐剧生产方和音乐剧消费者的培养，最终落实到人才培养和观众开放上。

通过构建基金会的方式培养和鼓励制作、创作、观众群，通过系列公益性项目培养各阶层观众。

（4）提供多元化娱乐服务方案

将产群集群其他行业结合，形成联动发展，通过音乐剧烘托和促进其他行业的发展，最大限度地实现音乐剧的附加价值。

（5）具体可参考百老汇招待（hospitality)和百老汇交付（delivers）项目。

（二）专业化协会的票务管理模式——伦敦戏剧协会

1、伦敦戏剧协会

成立于1908年，代表戏剧从业人员，包括制作人、剧院拥有者、伦敦市中心主要商业剧院、国家资助剧院的管理者等。

职能：提供劳资关系法律建议，管理与娱乐业贸易工会之间的集体议价，为会员提供具有商业效益的服务，促进观众开发，完成行业调查研究。

伦敦戏剧协会更致力于音乐剧本行业的发展，在票务管理方面更具特色。

2、戏剧券（Theater Tokens）项目

英国剧院产业唯一的国家级礼品票券。

非盈利，利润均重新投资英国戏剧建设。

没有地区（英国内）和时间限制。

可以转增或作为员工奖励。

促进新戏剧项目的创作和开发，为观众拓展提供了机会。

3、TKTS booth 项目

伦敦唯一官方戏剧折扣票出售机构，提供伦敦西区当天或一周后折扣票。

（三）因地制宜的多元本土化发展——日韩音乐剧

1、英美经典音乐剧的本土化

四季剧场的经验：首先，根据本土市场情况选取引进剧目；其次，严格按照原剧标准及质量完成制作；另外，将创新及本土元素融入舞台和剧场设计中；最后，用心为观众提供服务。

2、明星效益下的音乐剧创作

（1）韩国

最常见方式是邀请娱乐界明星跨界参与音乐剧演出。

全方位专业艺人培养制度为明星跨界提供了条件。

明星演出音乐剧报酬已经与拍摄电视剧相近。

利用丰富的娱乐明星、影视剧本资源节省了很大程度的制作及宣传成本，提供了剧目成功率。

（2）日本（宝冢歌剧院）

专职培养音乐剧明星的金字塔明星制度。

三大特点：剧作家按人写戏，以原创剧目为主，演出由戏加秀两段式构成。

经营中最重要的环节是“造星”，从中不断开发和维护观众，开放多种衍生和周边产品。

“明星演员”才是核心产品，演出剧目只是服务于明星的工具。观众可以参与到明星成长中，通过消费支持偶像。

3、根据电视剧或动漫改编的音乐剧

将时下最受欢迎的电视剧、动漫改编成音乐剧，利用连带效应实现资源二次利用。

降低宣传风险，实现行业连带收益。

三、中国音乐剧运营的现状

（一）各类剧目发展情况

原版引进、中文版以及原创是我国音乐剧存在的三种形态。

我国原创剧目占比较大，但盈利能力弱，票房仍依靠引进音乐剧、中文版国外经典剧目拉动。

需要反思此阶段大力发展原创音乐剧是否明智之举。

我国音乐剧行业应该遵循市场规律，通过引进及中文版制作培育观众市场，循序渐进地提高国内原创剧目的创作以及制作水准。

（二）音乐剧市场区域分布情况

我国音乐剧演出主要集中于北京、上海。

没有一个城市和地区真正实现音乐剧的增值效应，也没有形成集聚区，配套硬件设施缺乏是重要原因。

应该建立长远区域规划，根据城市区域的历史文化特点、基础设施建设情况、居民消费习惯和审美偏好，合理规划发展路径。

（三）音乐剧专业剧场情况

我国专业音乐剧剧场寥寥可数，大型专业剧场稀缺极大阻碍了大制作音乐剧在我国市场的发展。

我国音乐剧观众人次占比最少，在此背景下建设专业剧院潜藏较大运营风险。

加快专业剧场建设步伐，为不同规模音乐剧发展提供场地，是必不可少的环节。

（四）中国音乐剧机构发展情况

1、代表性案例

舞台剧《战马》中文版，我国完成首次戏剧全产业链运营尝试，成立了全企业化运营的中国国际演出剧院联盟。

2、代表性机构（集制作、运营与营销为一体）

*搜集一两个例子具体了解作为案例

（1）中国对外文化集团

（2）上海文广新闻传媒集团

（3）亚洲联创文化发展有限公司（韩国CJ集团合资成立）

    引进国外大制作音乐剧，如中文版《妈妈咪呀》、《猫》、《狮子王》。

    购买“版版权”制作原创音乐剧，如改编韩国音乐剧《寻找金仲旭》为中文版《寻找初恋》。

    实现了大型演出集团与传媒集团的强强联合，进一步实现制作、剧院、市场营销、媒体资源、票务系统的资源整合。

（4）东莞保利三宝演艺团

（5）东莞塘厦松雷音乐剧剧团有限公司

（6）七幕人生文化产业投资（北京）有限公司

（7）杭州剧院

（8）北京开心麻花娱乐文化传媒有限公司

（9）孟京辉戏剧工作室

（10)中国歌剧舞剧院（国有文艺院团）

3、存在问题

整体发展时间段，投资组成相对单一，资源与专业运营还不成熟，缺少真正能实现产业化运营的大型企业。

（五）相关政策情况

由于目前我国音乐剧制作成本极高，而市场化程度却不高，投资风险大，利润回收期长，一般企业不愿意投资。因此，我国规模较大的音乐剧经营机构多是官民合办，政府行为和意志对选剧影响较大。国内少有专门扶持音乐剧发展的相关政策与措施。

四、中国音乐剧本土化运营构想

（一）音乐剧明星培养策略

1、成熟明星的跨界培养

一方面可以扩大音乐剧的影响力，拉动票房；一方面为实力派明星提供了延续职业生命力的新选择。

2、新人培训与选拔

（1）以传媒集团为依托建立音乐剧职业培训体系

音乐剧专业培训机构与大型传媒集团建立直接合作关系，将培养的优秀学员直接输送到传媒集团。

（2）利用综艺选秀来挖掘和培养音乐剧新人

（二）音乐剧剧目制作策略

1、内容IP的跨界改编

2、明星IP的定制打造

即以明星为中心，围绕明星的特质开发周边产品。

根据明星的特点为其量身定做音乐剧剧目，可以成为音乐剧在我国的发展开拓一条新的道路。

特点：剧目质量难以匹比经典，更注重舞美、服装，成本低，更新快，短期实现“快餐式”商业效益。

（三）音乐剧版权增值策略

1、延续IP价值，开发周边产业链

音乐剧的IP经济价值：票房收益，剧目改编版税，版权开发（制作过程、明星培养过程的纪录片版权等），主题乐园，文化旅游区，酒店等

2、实现品牌运作，捆绑营销

与其他行业跨界合作（方式）：冠名赞助，舞台元素产品开发，广告植入

（四）跨界互联网金融的融资策略

1、消费型众筹，宣传与筹资并行

消费型众筹：通过消费者无偿捐赠或获得奖励的方式来完成融资，分为捐赠型众筹和奖励型众筹两种。

捐赠型众筹：依托互联网众筹机构来完成捐赠者与项目（受捐人）的点对点对接。通过捐赠型众筹募集资金，可以实现宣传功能、测验和培养民众通过个人捐赠方式支持音乐剧的意愿。

奖励回馈众筹：回报方式灵活，能满足出资者不同需求。例子：《黄金时代》项目，提供剧组探班机会、担任群众演员机会、与明星线下互动机会、分段现金汇报等。

2、投资性筹资，实现双赢

更适合音乐剧项目融资的方式：股权众筹。

利用互联网平台公开音乐剧项目详细信息，向其他行业介绍音乐剧项目的衍生价值以及经营合作方式，增进其他行业对音乐剧产业的了解，扩大音乐剧项目的融资圈。吸纳资金、实现音乐剧品牌化、促进合作开发衍生产品。

（五）跨界互联网金融的票务运营策略

1、第三方支付功能，打通互联网生态链

充分利用互联网公司生态链，获得营销、产品设计和音乐剧线上衍生产品在开发与销售方面的支持。

2、与理财产品结合，丰富票务功能

利用互联网金融交易平台开发线上音乐剧消费券为票务运营提供灵活机制。

例子：《战马》消费券——可以抵换预先告知消费者的所有产品和服务，也可兑换后期不断加入的产品和服务。购买了消费券后规定时间内不消费，不但退回本金还给予占款补偿。还可以在线上进行转让和交易，实现资源再调配。

通过消费券可实现前期民意调查，也减少消费者不确定风险，可以集合社会闲散资金，实现资金有效配置。