2019-01-27

《拍案服务惊奇七》:怎么让红杏“出墙”来？——百谈服务经之来龙去脉17

上回话说,鄙人卖法稍加“调整”,就使策划业务聚增.这次是台州的一家卧室用品企业.

粗看标题,大家肯定以为是谈婚外情的东东,谁都想先睹为快“红杏”是怎么出墙的？呵呵,这就是有卖点的好处——“扯眼球”效应.同样,“事半功倍的服务营销与心心相印的谈恋爱过程非常相似”那样,一个情字往往会引人注目;人们对情投意合的爱情无比向往,而对出了轨的情爱好奇心会更强,这也是电视剧《蜗居》为何热播的一大原因;情爱“出了轨”,与服务营销中广告传播中讲求卖点的“差异化”,其实同出一辄。

此前,温尔思家纺的老总找来,竭力邀请为该公司即将召开的全国经销商大会做策划,以激活士气.尤其要求给公司产品想一个独特的卖点词;于是,就将“小戏大作”,把服务营销策划的“以小搏大和无中生有”造势融入到会议之中,使它精彩纷呈而轰轰烈烈,时时有“红杏”、处处见“出墙”;达到“一箭三雕”---

首先,高起点:以“双创”为主题,芝麻开花节节高——这次的策划一改“老皇历”,将本是一般性的经销商大会升位为“双创”商务峰会.这一会议主题受到了与会代表们的充分肯定;为此,还专门写了软文《温尔思双创:创优产业、创新品牌,“亮剑”家纺市场》,被新闻媒体争相报道;为了提高大会的层次,又专门从北京邀请来国家发改委两位处长亲临大会,顿时惊动了当地领导参会,他们说就是因大会的“双创”主题定得好,才专程而来。

其次,新卖点:“想跟我睡吗”？一石激起千层浪——会前,提前一周到了台州,对整个家纺行业的营销状况做了一番考察剖析,发现当地的家纺企业普遍在广告诉求上存在一个误区,即大都做得是企业形象或品牌推广,尽是些什么“时尚的空间、写意之人生……”之类,不着边际地莫名其妙之语,能做产品USP差异性卖点的少之甚少;他们忽略了这么个问题:用户是先从产品来认识企业,很少因你企业“形象高大”来买你产品;因为你的那些时尚、写意,与他们的利益点没任何关系！于是,决定突破家纺行业推广传播的“同质化”重围,把广告卖点诉求定位在差异化的产品上;这就意味着,必须要让温尔思家纺产品的卖点词,出奇、出格,甚至“出位”！达到“语不惊人死不休”的地步.为此,大胆地推出了“想跟我睡吗？感受就是不一般”的产品广告新卖点.一般人初见这句广告词,肯定会想入非非,一旦明白是卧室里的床上用品广告时,又会嫣然失笑,但印象会相当深刻.果不其然,当把这一卖点做成路牌广告挂出后,其效果尤如一石激起千层浪,不但引人关注并广为流传;当时,在培训会上向经销商们讲解这一新奇独特卖点词,并展示了“整体卧室”新创意时,竟获得全场经久不息的掌声,反响十分强烈,大会开成了“誓师大会”！

 最后,热炒点:“台州百店联合推荐”！山雨欲来风满楼——策划时思索:全国几百个经销商来到台州最关心什么？一定是温尔思产品在自己家门口的影响力.于是,出了一个“造势”的奇招:在全市各专卖店门上挂出《台州百店联合推荐温尔思卧室用品》横幅,以无中生有,营造影响,煽动欲望,形成温尔思产品无处不在的视觉冲击力,来刺激经销商加盟.结果,会后不但经销商大都签了加盟合同,甚至有正代理其他家纺品牌的经销商也“倒戈”了过来…

这就像一则寓言:一群鱼儿正缓缓而游,突然有条鱼背道而去;群鱼惊呼:哎,去哪儿？它说:换个方向,不就成了“唯一”？其实,这类精彩的服务营销有不少经典案例,且听下文分解.

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