双十一结束后的第二天，京东正式发布了该公司2017年第三季度财报。本季度净营收为837亿元人民币（约合126亿美元），同比增长39.2%；在双十一交出一份累计1271亿元下单金额的成绩单后，京东再次给资本市场讲了一个好故事。但是财报却破天荒的没有公布GMV数据，这背后的逻辑值得深挖。
增长还是下滑，本季度的GMV到底是多少？
本季度的京东再次实现了盈利，但没有被具体公布的GMV还是引发了不小的争议。在财报新闻稿中，提及GMV数据，京东只用了一句稍显模糊的话一笔带过，“在更加良好的用户体验带动下，京东集团过去三个季度在交易总额（GMV）上继续维持稳定增长，前三季度交易总额（GMV）累计近9000亿元人民币。”
按照这个说法，京东本季度的GMV其实已经相当明晰。根据京东Q1和Q2的财报，第一季度京东GMV为2532亿元，第二季度京东GMV为2348亿元，由此可以算出京东本季度GMV似乎为4120亿元，同比增长159.4%。这样的增速远超竞争对手天猫本季度的49%，京东没有理由不在财报中有所体现。
但问题在于京东并没有公布GMV数据，那么这样计算一定存在很大的问题。在仔细研读京东财报之后，终于找到了本季度的GMV数据。而我更发现了一件有意思的事情，那就是本季度京东GMV统计口径再次出现了变化。
先来看第二季度的GMV统计口径：京东集团线上自营业务和第三方平台所有产品和服务订单的全部订单金额，无论该商品是否完成销售，投递或者被退回。交易总额包括由京东及京东平台上的第三方商家完成履约的，来自京东网站、京东移动客户端以及第三方移动客户端的全部订单金额。京东计算交易总额包括买家向卖家支付的运费，不包括京东自营业务中未完成销售或投递且价值超过2000元人民币的订单。
再来看本季度的GMV统计口径：京东集团线上自营业务和第三方平台所有产品和服务订单的全部订单金额，无论该商品是否完成销售，投递或者被退回。交易总额包括由京东及京东平台上的第三方商家完成履约的，来自京东网站、京东移动客户端以及第三方移动客户端的全部订单金额。京东计算交易总额包括买家向卖家支付的运费，GMV不包括我们主要同行定义的一些特定金额和特定交易。
大家注意到变化了吗？“不包括京东自营业务中未完成销售或投递且价值超过2000元人民币的订单”这句话换成了“不包括我们主要同行定义的一些特定金额和特定交易“，京东对GMV统计的口径正在不断放宽，而带来的直接结果就是Q2的GMV大幅增长至3353亿，Q3的GMV则下滑至3025亿，但同比增幅仅为32%。
跌破40%的增速红线，京东到底怎么了？
在京东发布财报之前，高盛就曾预测京东本季度GMV增长将放缓至37%。高盛认为，这主要是由于大家电市场增长的正常化以及季度促销的季节性减少，去年公司3季度的GMV增速也处在全年的最低点。同时相关的时装零售商关闭其在京东上的旗舰店预计也会对公司造成一定负面的影响。
要知道GMV的增长一直是京东财报中的重要参考指标，这家公司自上市以来，就以阿里挑战者的角色被资本市场熟知，而“GMV增速大于天猫”正是一直处于亏损状态的京东，股价能不断创新高的关键原因，资本市场看到了京东有颠覆阿里的可能性。
但这种可能性却在上个季度迎来里拐点。根据京东和天猫Q2季度财报显示。京东交易总额（GMV）为2348亿元，同比增长46%，而天猫在该季度增速却为49%。本季度双方的差距进一步拉大，Q3京东的32%增速大幅落后天猫49%的增速17个百分点。在体量远小于天猫的前提下，京东增速连续两季度落后于天猫。对京东来说，GMV增速这个故事已经没办法再讲下去了。
不过本季度的京东有了新故事，那就是“净利润大幅增长”，财报显示，基于非美国通用会计准则下（Non-GAAP）的净利润达到22亿元人民币（约3.3亿美元），同比增长359%，而在美国通用会计准则下（GAAP）同样实现了盈利，净利润达到了10亿元人民币（约1.5亿美元），相较于去年同期亏损5亿元人民币，实现了大幅增长。
京东第三季度的净利润之所以迎来大幅增长，背后的逻辑不难理解。一方面，这和京东在Q1实现盈利，Q2却又重新亏损的道理完全一样。Q3历来是电商促销淡季，流量成本支出相对较少，净利润创下新高是必然的，但在经历双十一、双十二等电商大促销，Q4的京东很有可能再度亏损。
另一方面，消费升级也很大程度上改变了中国电商的整体市场。如今的消费者越来越倾向于购买高品质的商品，他们在电商平台的消费也水转船高，这自然可以帮助京东改变原来3C低毛利率的尴尬处境。
GMV增速的大幅下滑，还是给了京东沉重的一击，反映在财报中最为直观的表现就是“京东本季度净营收为同比仅增长39.2%”。而京东在本季度财报中也破天荒的没有对外公布自营业务和第三方平台业务的收入比例，这很有可能是因为京东自营尤其是3C等核心品类表现不佳。
这正是京东当下最大的困局所在，实现盈利对京东来说并非一件难事，只要减少新业务的投入和促销让利，加大对第三方商家的提点，京东很容易就可以实现盈利。Q1和Q3也证明了京东有盈利的能力。但尴尬之处在于一旦京东实现盈利，其营收增速马上就会出现下滑。在天猫增速超京东的背景下，市场份额就会出现相应的下滑。
开放推动了收入增长，但这也加深了刘强东的焦虑
京东的GMV增速开始落后于天猫，而很大程度上这并非偶然。如今零售变革正在悄然发生，经历了黄金十年的发展，网络零售市场的增速如今正在放缓。商的获客成本持续增加，流量红利时代接近尾声，无论是京东还是阿里，都将会在未来面临线上用户增长的瓶颈。也正是基于此，京东和阿里都提出了自身对零售业未来的思考，但双方由于出发点却存在很大的差异。
作为一家平台型企业，阿里的“新零售”更强调用技术改造“旧零售”，具体来说，用大数据和互联网重构“人、货、场”等现代商业要素形成的一种新的商业业态。京东的以自营起家，所以京东的“无界零售”更多是其自营B2C的一次自我升级，是在改变自己，强调重构零售的成本、效率、体验。
在马云看来，未来一切都会是新零售，这意味着线下的所有消费场景都会是增量。而刘强东认为京东要做的就是无界零售，在京东物流、金融、平台三大基础设施上，改变信息、资金和商品的流通方式，从自营到引入平台模式，从线上为主到试水线下门店，从自营物流到开放物流平台，京东一直在改变自己的模式，更新自己的零售业态，自我进化。
京东和阿里对零售业未来的思考没有对错之分，两家公司的收入在过去一年都迎来大幅增长，京东甚至前三季度就已经超过了去年一年。但就战略布局来看，京东的“无界零售”却是阿里“新零售”的子集，而正是这种对零售业未来思考的不同方向，直接导致了天猫和京东增速对比的逆转。
面临电商市场的剧烈竞争，为了增长，京东开始自我进化，而这所付出的代价相当大，京东需要不断纠结如何实现电商平台盈利和收入增长的平衡。基于流量成本的焦虑，京东选择了开放，并在过去半年先后与百度、今日头条、奇虎360、网易、搜狗以及爱奇艺达成合作，“京X计划”能够帮助京东的品牌商触达近100%的中国互联网用户，但问题在于这些线上的流量入口却没有办法解决网络零售增速放缓的困境。
而阿里一方面在云服务、人工智能、大数据、移动支付、数字媒体、在线视频和社交平台进行了全方位的布局，如今这种多场景的触达，不仅帮助阿里能够以极低的成本获取活跃用户，更关键的在于这些场景产生的数据能够弥补电商消费场景数据上的不足，最终帮助阿里建立了远不止电商的护城河。
另一方面，阿里则更多将重心放在了线上和线下融合这件事上，在入股银泰百货、苏宁后，去年11月又入股三江购物。今年2月，又与拥有4800家线下门店资源的百联集团签署战略合作，表示将把上海作为新零售的实验场。如今阿里的电商生态中已诞生出快闪店、无人超市、盒马鲜生等新零售物种，这些线下的新消费场景正在成为天猫的新增长引擎。
京东的未来，可能是悲观的。在赋能商家、改变线上零售变局上，现在的京东已足够努力，但当零售业深入线下消费场景的变革之中，和阿里在体量和资本层面的差距，让刘强东越来越显得有心无力。而对阿里来说，这场终极决战的真正对手永远只有自己。
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