14、零风险保证
我们都要经历这样一个完整的过程来吸引读者的注意力：通过一个案 例说明我们拥有他的问题的解决方案一一慢慢引导他们，与他们建立一种 亲密的关系——建立可信度——向他们展示我们产品的所有好处——向 他们展示，我们的产品是如何对他人发挥作用的——告诉家我们的产品 将可能产生怎样的价值。现在，我们要面临一个关键问题了 ：将我们的潜 在客户可能感觉到的所有风险都转移到我们自己这里来。
零风险保证最简单的方式，就是告诉大家：你提供全额退款保证。这 实际上就等于对客户说，“请尝试一下我们的产品吧。如果它对您没有用 的话，我们就把钱退还给您。这样的话，您又有什么损失呢？”
当然了，还是有一些问题需要你来解决的。首先，人们己经太频繁听 到“全额退款保证”这句话了，以至于人们都不把它当回事儿了。由于使
用过于频繁——几乎成了一种陈词滥调一一这句话已经失去了它大部分的 意义。
而你要做的，就是找到一种表达保证或者零风险保证的方式，让人们 能够感觉到：你要把他们所承担的风险都转移到你自己的肩上来，他们自 身不再需要承担任何的风险。
据我了解，弗兰克•科恩是第一个利用这种原则来销售电子书的人。 他没有说，“订购我的电子书，您可以得到全额退款保证。”而是说：“请 下载我的电子书阅读吧。如果您不喜欢它的话，就请发电子邮件给我，我 会把您所支付的钱全部退还给您。我这样做是要承担一定风险的。我不能 迫使您把电子书还给我。当您下载数字化的电子书之后，我并无法将它从 您的电脑中拿回来。因此，您大可先订购我的电子书，然后要求退款，把 我丢至一边。不过我相信，您不会那样对我的。”在这几句话中，弗兰克 说得很明白，所有的风险真的都由他一个人承担。
潜在客户根本不需要承担任何的风险。的确，有一定比例的人会像弗 兰克所说的那样，下载电子书之后，立即要求退款，但是，绝大部分人都 不会那样做——大部分的人都还是很诚实的。
实际上，用那些语言来描述特定的情况，与承诺全额退款保证并无本 质上的区别。它只不过是用更加生动的语言来证明：由销售者来承担所有 风险，而非购买者。这便是零风险保证——要说得很清楚，是你一个人承 担所有风险，无需购买者承担任何的风险。这样一来，阻碍销售完成的最 大障碍之一就被你消除了。
15、号召行动
在这里，你要呈现出自己的产品，并告诉读者接下来要做什么。你可 以这样说：“好了，关于我所销售的东西，所有相关的细节都在这里了。 接下来您所需要做的就是：点击这个按钮，‘现在订购’，或者‘现在订 购你的产品’，或者‘立即下载这个产品，，或者‘立刻进入’。无论你 的话是怎样说的，总之你主要表达的意思就是：“好了，现在到了您购买 的时间了。我己经把所有您应该购买的理由都跟您解释过了，现在，您所 需要做的，就是立刻采取购买行动。”
很奇怪的是，到了这个时候，大多数销售者通常会退缩、会犹豫起来， 而并非像他们所应该的那样，去促成这笔交易。顺便说一下，在真实世界 的销售中——即面对面的销售中，也是会出现这样的情况。通常情况下， 一位销售员与一位潜在客户相约，花了大量的时间去销售，但是最后却不 要求客户采取购买行动。
为了达成交易，你必须要求潜在客户采取购买行动。我保证，只要你 不主动去争取，你就一定会与这笔交易失之交臂。
16、 结束语
当然，你肯定知道“此致…敬礼”，但是如果你想要一个更好，或更 符合你风格的话，试试下面的一些：
1.此致…敬礼
2.衷心的
3.诚恳的
4.美好的祝愿
5.最好的祝福
6.愿你事业成功
7.真诚的
8.忠实于你的
9.谢谢
10.祝福
11.尊敬你的
12.期待你的回音
13.祝你好运
17、 附言（P.S.)
千万不要小看“附言”的作用。
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