上一期我们介绍了企业及财务运作的一些基础原理。不知道看完文章后，你对自己所在公司的运作方式及相应的规章制度是否有了不一样的理解。本期我们将继续对营销及生产两个重要领域进行学习，从而完成对企业运营图谱的知识框架搭建。
销售与营销
企业无论是生产商品还是提供服务，最重要的一点就是能将产品销售出去，获得用户的青睐。这些都有赖于对产品的合理的定价、宣传等策略。
一、营销组合
① 经典的营销组合包括4P及4C组合
4P组合：
Product：明确产品的特点是什么？有什么方法能够PK竞争对手并吸引到足够的消费者？回答上述问题的过程就是你定义清楚产品的过程。另外，产品有三个层次，包括：
- 核心产品：即产品的基本功能及对消费者的核心好处
- 实际产品：品牌、包装、品质、设计等区别于其他产品的附加属性
- 增强产品：产品的额外好处
举个栗子，瑞幸咖啡，它的核心产品为咖啡；实际产品则是大师级别的现磨咖啡；而增强产品是提供网上下单，直播咖啡制作过程等的咖啡。
Price：明确价格之前，首先要了解产品的价值是什么，对于潜在消费者而言，产品的价值是否能被接受？横向比较同类型产品的价位，参考自身成本，从而给出合理的且具有竞争力的定价。
定价策略有多种：
- 心理定价：操纵客户的情绪，唤起他们对声誉的渴求或者对节俭的诉求。奢侈品多为此种定价模式
- 捆绑定价：为多种产品捆绑在一起销售的价格比单买要换算
- 地理定价：地理位置不同所带来的价差
- 价格与质量定价：产品的质量对价格影响很大，通常质量越好，价格越高。而我们通常使用的定价矩阵就是以质量作为重要参考的。
经济型：流行度高，价格低，采用极简营销方式，降低营销的花费
市场渗透型：采用低价的方式从竞争对手那里获取客户，当客户达到一定数量后，又将价格调整回正常区间
撇脂型：若产品在进入市场时是独一无二的，那可在最初为产品定一个较高的价格。待后续有竞争对手进入后，再将价格调低以获取更多客户
溢价型：按照市场支付的最高价定价，对没有类似替代品的产品，可采用溢价的定价策略
Place：销售渠道是什么样的？在哪里销售能够脱颖而出？销售渠道分为：直接销售给消费者，通过网络或直邮目录等
通过零售商销售，直接送货至终端零售商
通过批发商和零售商销售，此分销形式有两个阶段。一是从生产商到批发商，二是从批发商到零售商，最终到用户受众。举例，果农将水果卖给批发商，批发商再将水果卖给超市
通过代理销售，此种分销方式包括三个阶段，一、从生产商到代理商，二、从代理商到批发商，三、从批发商到零售商。举例，法国的红酒生产商在日本进行红酒销售，需要找到日本本地代理商来进口产品，代理商将产品卖给批发商，批发商再将其销售给零售店
Promotion：在何时？采用何种方法进行促销是最有效的？促销的目的是促进销售，吸引新用户，并鼓励老客户尝试新品。可采用的方法如客户服务、个人销售、广告、打折促销、直销、互动营销及公共关系等方式。
随着时间的推移，4P理论逐渐受到了挑战。取而代之的是4C理论。简单来说，4C相较于4P就是4个考虑及4个忘记。
- 忘掉产品，考虑消费者的需求（Consumer wants and needs）
- 忘掉定价，考虑消费者为满足其需求愿意付出多少（Cost）
- 忘掉渠道，考虑如何让消费者方便得到及使用产品（Convenience）
- 忘掉促销，考虑如何同消费者进行有效的双向沟通（Communication）
② 产品定位
产品定位非常重要，这决定产品能否在竞品中脱颖而出。产品定位并不是指产品本身，而是指产品在潜在消费者心目中的印象。的定位有四种战略：
- 价值定位：产品的性价比及品质
- 品质定位：对质量的感知及优越感
- 人口定位：产品针对特定人群进行定位
- 竞争定位：定位应清楚表达与竞争者差异所在，差异越大越能吸引目标市场的关注，并建立鲜明与深刻的印象
③ 产品生命周期
项目管理需要考虑产品全生命周期，以便针对不同生命周期阶段提供相应的项目管理支撑。那什么是产品的生命周期呢？
产品生命周期通常会经历六个阶段：推出 - 引入 - 增长 - 饱和 - 下降 - 退市。若要保证企业的增速，应在产品的不同阶段，对产品组合进行战略调控。一方面可以延长既有产品的生命周期；另一方面，需要在合适的时机考虑新产品的时长投放，从而维持时长份额，继续获得收入。
根据创新扩散理论，一个新的理念或者商品，会逐渐被五类不同的人群所接受。最开始是创新者，到早期采用者，到早期主流用户，再到晚期主流用户及最后的落伍者。因此，营销人员在考虑产品推广时，可将消费者接受新产品速度不同而带有的不同特点考虑进营销策略中。
④ 市场调研
市场调研多在产品研发阶段，随后用于监测客户满意度及竞争对手的活动。市场调研基于对现有数据和新数据收集两类。原始数据包括观察资料，即近距离观察客户如何与产品互动。定量调查，即通过提问的方式，展开调查，迅速从大样本中得到结果。定性调查，采用焦点小组法，细致调查小团体或个人。二手数据采集，包括内部资料，如网站浏览数据，网上销售记录等。以及外部资料，如行业组织及私人研究公司撰写的报告，学术论文等。
二、营销方法
推出每一件商品都需要做战略规划，目的就在于确保新产品的消息能通过最有效的渠道组合，以最适当的内容和风格，传递给合适的消费者。
① 利基营销与大众营销
利基营销是以较高的价格出售给特定的消费者群体，通常适合小批量销售
大众营销通常采用高强度的销售，面向更广泛的受众，实现大批量的销售
在现实中，商家会将两种营销方法并用。首先推出利基产品，占领一定市场份额后，再将其扩展到大众市场。
② 传统营销与数字营销
传统营销是指营销人员通过非数字化渠道，如电视、广播、平面媒体、直邮、上门推销的方法，将产品信息传达给消费者。传统营销涵盖的是一系列久经考验的打造品牌及促进销售的方法。
据调查数据显示，25%的美国公司认为传统营销更重要，而75%的公司认为数字营销更重要。数字营销指的是什么呢？
数字营销通过互联网，使营销人员与客户进行直接、即时的接触，由此建立品牌辨识度，收集数据，促进品牌口碑。具体形式如网页上的弹窗广告，条幅广告等。
传统营销与数字营销在实际操作中并非割裂开的，而是相辅相成的。例如对一家健身房的推广过程中，会有线下的传单发放，传单上印有二维码，用户可扫描二维码到网页上了解更详细的商品信息。传单的印发本身是一种传统营销手段，而搭载了二维码的传单又能将其与数字营销手段结合起来。
③ 参与式营销
营销人员让客户直接参与品牌开发，采用线上及线下战略来吸引客户的注意，使客户参与到产品及服务的讨论中。71%的英国企业领导者认为，客户体验是企业的下一个主战场。
- 此种方式始于口碑体验，提供有趣、益智或娱乐性的内容吸引客户关注某个网页
- 吸引客户保持联系，通过订阅邮件或新闻资讯的方式
- 虚拟参与，网站每个环节的设计都使访问者有兴趣回访
- 社交媒体渠道，提升品牌的社会知名度
- 终于销售，在销售完结后，通过售后回访的方式增强用户的良好体验
④ 感官营销
通过感官来左右购买决策的一种营销手段。感官营销对客户的营销是悄无声息的，其依据来源于大脑对感官输入的反应研究。
视觉：在营销活动中，受到刺激最多的感官是视觉。通过视觉错觉、3D等拍摄方式，可增强感官刺激。
嗅觉：在弥漫着香气的环境中出售商品，很容易让顾客支付更高价格。例如，在商场，售楼处等地方，会很明显的使用香氛来营造环境。
触觉：营销人员采用2D及3D纹理印刷技术来印制宣传品及包装，增强触感上的吸引力
味觉：将味觉与上述几种感官刺激相结合，能更有效地达成营销目的
⑤ 关系营销
Relationship Marketing，与客户以及企业相关的时长，发展他们同企业之间的长期信任关系并进行管理。关系营销中的重要模型，六市场模型，界定了除传统市场外，企业应该将营销努力投入到其他有针对性的市场，包括：
供应商市场，与供应商建立合作关系，具有重大商业意义
影响力市场，为了维护良好公共关系，企业应与监管机构、消费者、环保团体等相关干系人保持紧密合作
招聘市场，为吸引优秀员工，企业可提供相关激励计划
内部市场，企业雇员，同心协力达成企业目标的人群
推荐市场，客户口口相传，以及一些关联企业的推荐
三、推与拉的营销
信息的传递分为两种方式，一种是推送式的，即信息发送人主动将信息传递给信息接受人。另一种是拉取式的，即信息接收者主动去获取信息。基于信息的这两种传递方式，我们可将营销方式分为两类。
推播式营销（Outbound marketing），也叫打断式的营销。它通过营销人员将信息推送给消费者。推播式营销的种类可分为：线下及线上、直邮及电话营销
线下：推销电话、电视、广播。线下广告需要关注例如电视收视率、每千人成本（CPT），广告销售比例（A/S）以及广告占有率
线上：社交媒体、移动客户、社交领袖发布、搜索引擎优化的关键词（SEO）。线上广告需关注指标如点击流量、用户行为定位、插页广告等
直邮广告：营销人员邮寄信件或发送电邮给大量的潜在客户。可通过A/B测试的方法测验具体发送时间，不同活动等对潜在客户带来的不同转化率。
电话营销：企业直接采用电话的方式联系客户（呼出），或者客户主动通过电话的方式联系企业（呼入）。
集客式营销（Inbound marketing），集客式营销将客户“拉入”关系网，而不是像做广告那样“推动”客户去购买。集客式营销种类也可分为：线上及线下
- 线下：优化后的零售空间（提供优雅的购物环境）、吸引媒体关注（举行新闻发布会等）及与客户面对面互动（发起店内活动等）
- 线上：发布博文、创作博客
推播式营销与集客式营销的优缺点：
推播式：
优点：活动效果可以预测和度量、营销材料容易制作、营销活动能够精准控制
缺点：客户转换率低、营销活动开展的费用高、持续时间短
集客式：
优点：容易使客户对品牌产生持久的兴趣、非打断式的方法，不受消费者排斥、成本低
缺点：市场反应慢、要不断推出新内容使客户保持兴趣、活动效果难以度量
四、企业发展
销售和营销团队的总体目标是同客户建立联系，并将之转换成收益。营销部门建立品牌形象，而销售部门负责销售产品。
① 品牌塑造与品牌重塑
产品的专有特征塑造了品牌。品牌塑造通常需要经历好几个阶段，从提出概念-选择品牌特质-应用营销组合-应用促销组合-消费者-研究-品牌审计-品牌重塑。
② 客源开发
企业用来定位、吸引、培养客源的策略。客源开发涵盖多个步骤，需要销售、营销及客服团队通力合作。
客源开发流程：
方法规划：确定目标和参数，明确ROI
确定目标客户
设计促销方案：确定最有效的渠道及客户接触点
实施活动：搜索引擎优化、电邮广告、电话营销等
测试活动成果：灰度发布
测量活动：转化率，绩效指标等是否达标
改进
③ 客源转化
将客户的兴趣转化为销售的过程。在完成了第一步客源开发后，需要进一步实现最终销售目标。在客源转化的过程中，需要针对不同客源，拟定不同的推销辞令。在这些辞令中，有三种较为经典的辞令：高概念（用朗朗上口的介绍，描述企业的愿景或核心概念）、电梯游说（在一分钟内介绍产品的核心卖点）、二十分钟展示（详细阐述企业及产品如何满足潜在消费者的需求）。
④ 客户维系
老客户的额外购买和推荐，会给企业带来巨大的利润和成长空间。客户维系工作需要首先识别蔓延的客户及不满意的客户。其次，引入客户维系改进策略，最后，通过分析进行检测与度量。一般来说，客户流失可以归结为五类原因，感觉企业态度冷淡、对产品或者服务不满、对价格不满、被竞争对手吸引及自然减员。
⑤ 营销投资回报率（ROMI）
为评估营销活动支出的有效性，多数企业使用ROMI(return on marketing investment)来进行度量。具体公式如下：
（总收益-营销投资支出）/营销投资支出=ROMI
⑥ 智力资本
企业内部用以改善企业绩效的知识，包括人力成本、架构资本以及客户资本。度量智力资本有多种方法，如华信惠悦指数，FIVA及知识资本记分卡等。
五、信息管理
监测市场能够获得大量数据，尤其是在数字营销成为企业重要战略手段的当下。企业需要一套系统来管理信息，不仅用来监测各个层面的日常运作，还能用数据来预测未来的走势与结果，并基于此进行规划。
① 商业智能
Business Intelligence是一个总称，它指对各种软件的应用，并以此来分析手头拥有的海量原始数据。其运作流程是：
搜集原始数据：数据可来自供应链管理（SCM）、企业资源计划（ERP）、客户关系系统、交易数据库等
提取、转换、加载（extract、transform、load）：ETL流程。ETL系统从源头提取数据，将之格式化，再加载备用
存储数据：企业使用数据仓库来整合存储数据，以便随时调用。数据仓库存储企业的历史销售及经营数据，以及从其他来源获取的经济及贸易相关数据。
检索与分析：员工可调取数据，解答与企业经营状况相关的问题。包括电子表单、数据挖掘、报表工具等
② 商业分析
较上一步商业智能更进一步，它对数据进行高级的统计分析，帮助企业定制未来的商业决策。商业分析流程：
原始数据输入 - 预测模型 - 模式匹配 - 数据可视化 - 数据挖掘 - 输出分析结论
③ 搜集消费者数据
搜集消费者关键数据对于企业非常重要。营销人员可在与客户接触时，尽可能多地收集信息。数据搜集完成后，可通过客户资料分析建立相应的消费者档案。营销人员可通过建立细分模型，分层放置与消费者相关的变量，逐步形成目标客户的用户画像。在互联网企业，用户画像就是通过收集用户信息后，对用户进行贴标签及归类处理，形成用户档案以供营销人员推广时使用。
生产和经营如何运作？
一、制造与生产
企业在确定了要生产的商品或服务后，就需要选择一种合适的生产方式。生产方式可分为以下几类：
分批生产：产品被一件件地生产出来
成批生产：大量产品被同时生产出来
流水作业：适合在流水线上批量生产相同的产品
批量生产：批量生产买家定制的商品
连续生产：流水线7X24小时连续生产，针对有持续需求的产品
混合流程：结合成批生产、流水生产或其他生产流程
二、管理
对于企业而言，从原材料到员工和机械设备，所有资源都需要得到有效利用。而确保这个目标达成的前提是需要有一个好的管理理念以及管理体系。
① 精益生产
精益生产的目标是减少浪费，其重点是提升生产效率，最大化消费者的价值。在精益生产中，价值流是基础，通过价值流能够识别客户及组织内部各个部门之间的活动，并通过优化一系列活动来提升效率，迅速响应客户的需求。
② 及时生产（JIT）
实际接到订单后才开始生产的体系。通过需求拉动生产，降低原材料、零部件等在制品和制成品的库存，从而消减成本。在软件项目管理中常使用的看板系统，其拉动原理就来自于JIT。
③ 全面价值管理（TQM）
其思想是通过关注企业流程的管理及改进而非结果，来让客户满意。TQM是一套战略及系统性的方法，质量是企业活动及文化的核心。这里的全面是指企业内所有人员及活动，质量指的是满足客户需求，而管理则是对质量的管理是可行的且必须的。全面质量管理相关的考核标准，NPS，即净推荐值，ACSI，客户满意指数等。
④ 敏捷生产
快速响应客户，使企业能够利用好短暂的机会窗口期。与我们每天接触的软件行业的敏捷管理一样，敏捷应用在传统制造行业的生产环节同样适用。2012年，wikispeed通过采用敏捷生产的方式，在短短3个月的时间就开发出了一款新车。
⑤ 改善
kaizen发源于日本，是指让所有员工参与进来，并持续改进的系统。其核心在于每天都有持续性的改进，而非间隔很长时间进行一次大规模的整改。执行框架可使用PDCA戴明环。
三、产品
产品是企业出售的物品，它既能满足消费者的需要，又能赚取利润。
产品从开发到发布需要经过一定的流程：新产品的创意 - 测试与开发 - 包装与设计 - 质量管理 -发布产品。其中，产品的创新作为起点，团队需要有足够多的因素来激发创意，包括新技术的产生、效率的提升、危机与问题，环境问题以及消费者需求等。在组织内通过头脑风暴的方式鼓励个人创新，以及跨团队的协作。给与团队足够明确的使命、扁平的管理机构。这些都能帮助创意得到最终落实。
创意在最终形成产品的过程中，产品设计是比较重要的一环。产品必须是经过精心设计才能取得成功的。从功能上、成本上及美学上去对产品进行设计包装。设计流程包括：创意 - 开发理念 - 造型设计 - 反馈 - 设计决策。一般而言，将新产品推向市场时，花费在设计上的预算占总预算的10-15%。
四、控制
控制涵盖成本、资源、产品或服务，其目的在于帮助企业或组织尽可能最大化其利益。我们可以企业想象为一个端到端的链条。在链条的最开始，需要做战略控制。过程中需要对管理进行控制，确保团队每个人都能达成目标。到链条下游对任务进行控制，设定每个任务的关键绩效指标。
对产能的管理是控制的一个关键。在理想情况下，产能需要与客户需求匹配起来，从而以最高效的方式利用资源。对产能管理的过程中需要考虑，工厂或办公室的规模、需要什么设备以及需要多少、人员配备水平是什么、存货水平、生产调度、流程速度等。产能的划分包括：潜在产能（长期的可用产能）、即时产能（短期可用的最大潜在产能）及有效产能（以最优的方式利用所有资源时的切实可行的总产能）。
与此同时，存货管理是整个控制工作中最复杂的部分。它包括对在制品、制成品及原材料的管理。库存管理的整个过程需要对销售进行预测、获取供应商订单、进行生产，提供主要仓库进行存储，将产品交付客户。
为优化整个控制流程，组织可参考引入六西格玛体系。它是一套规范的，由数据驱动的方法论。通过度量流程中的缺陷数量，系统性地消除缺陷，并将缺陷率尽可能接近于零。流程框架总结为DMAIC：确定 - 度量 - 分析 - 改进 - 控制。
五、供应链
供应链需要完成将原材料转化为制成品并将其提供给消费者的整个过程。对供应链的管理需要考虑原材料及资源、供应商与加工商、生产商、分销商、零售商及消费者。在供应链上，要确保每个链路都能创造价值，形成所谓的波特价值链。这里的价值链包括两种活动，一种是主要活动，直接创造或提供产品及服务，例如经营活动、物流、市场营销及销售等。一种是支持活动，主要目的是提高各环节效率，例如人力资源管理、技术开发、企业基础设施建设等。
好啦，说完最后一个环节，此次企业运营知识体系的梳理也将告一段落了。希望长篇累牍的文章能有那么几个点能为你所用。我们下次见！
此文为读书笔记，笔记中对原文《DK企业运营百科》的引用，版权归原文作者所有。
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