人们在需要别人帮忙的时候，给一个理由将让成功的概率变大，无论后面的理由是否成立，只要出现“因为”两个字就能产生最大的效果，原因是“因为”这个词触发了人们的“自动顺从反应”。
销售不出去的绿宝石误将1/2打折信息写成2倍价格，反而快速卖出，因为人们普遍认为“一分钱一分货，价格贵等于东西好”。
印刷错误的优惠券并不能让消费者获得优惠，消费者依然照老样子使用它们。因为优惠券除了帮助他们省钱，也帮助他们节省思考的时间精力……
人类创造了一个太过复杂的世界，搞得自己应付不了，不得不依靠环境中靠得住的单一特点判断事务。
在《影响力》一书中，阐释了互惠、言行一致、社会认同、喜好、权威、稀缺六大原理对我们施加的影响。了解它们，不只是为了影响他人，也是为了避免被“施予”的时候浑然不知。
一、互惠原理
1.正是因为有了互惠体系，人类才成为人类
人可以把各种资源给予他人，却又不是当真给了出去，这在进化史上还是头一遭，由此而来的结果是降低了一对一资源交换的天然门槛。救助、送礼、防卫和贸易等复杂而协调的体系有了实现的基础，并为具备这些体系的社会带来了莫大的好处，靠着人人都经历过的社会化过程，互惠根植于我们每一个人的大脑深处。
2.互惠原理所向披靡
1）哪怕不喜欢施惠者：哪怕是不请自来的推销员，不愿交往的熟人等我们不怎么喜欢的人，只要在向我们提出请求之前先对我们施以小小的恩惠，就能极大地提高我们依其言行其事的概率。
2）哪怕对方不经同意就施惠：一个人靠着硬塞给我们一些好处，就能触发我们的亏欠感，让我们有偿还的义务感。
3.互惠常触发不对等交易
1）人们都不想内心不舒服：亏欠感让人不舒服，为了卸下心理包袱，人们就可能答应回以更大的恩惠。
2）因为对外可能丢脸：接受而不回报他人善举的人，不受社会群体欢迎。
4.互惠式让步
1）即倘若有人对我们让了步，我们便觉得有义务也让一步。作为技巧，叫做“拒绝-后撤”术，比如想借5千，先说借1万，往往能达成效果。
2）“拒绝-后撤”术核心是先提大的要求，被拒绝后再提小的要求，但假如故意将大要求提到不合理的极端程度，则可能物极必反事与愿违，因其显得没有诚意被人质疑。
3）“拒绝-后撤”术不仅刺激人们“答应”请求，还鼓励他们实践承诺，甚至自愿履行进一步的要求。原因在于a责任感——人们感觉这是自己谈判的结果，是自己让对方退步的，理应负有责任；b满意感——当事者觉得做成划算交易有自己的一份功劳，就会对过程感到满意，并购买更多的产品。
5.我们的应对
接受赞同的，不理别有用心的互惠提议——以善意回报善意，不以善意回报诡计/销售策略。
二、承诺和一致
1.人人都有言行一致的愿望
一旦我们做出了选择，或采取了某种立场，就会立刻碰到来自内心和外部的压力，迫使我们按照承诺说的那样去做。
2.一致性动机强大的社会原因
信仰、言语和行为前后不一的人，会被看成脑筋混乱、表里不一，甚至精神有毛病。而言行高度一致大多跟个性坚强、智力出众挂钩，它是逻辑性、稳定性和诚实感的核心。
3.承诺——保持一致性的强大力量
1）承诺的力量
如加州的业主收到请愿书，要他们签名支持“保护加州的美丽环境”，显然，这样的请求差不多人人都会签名。两周后，义工到业主家庭，要求他们在门前竖立“小心驾驶”告示牌，将近有一半人同意——没有之前的承诺，业主几乎都不同意。而事实上，这个告示牌和保护环境并没有直接关联。
2）行为的神奇性
如C国对A国战俘的心理战——通过让战俘参加政治征文比赛，让他们不知不觉表达出对A国侵略的真实意见并表达出一定程度上对C国的支持，从而播下和平的种子。
（“亲手”“写下”目标是一种极为有效的个人承诺——把东西写下来，有种神奇的力量。定下目标，把它写下来，等达到了这个目标，再定另一个，也写下来，你会进步如飞。）
3）公开承诺具有更持久的效力
每当一个人当众选择了一种立场，他便会产生维持它的动机，因为这样才能显得前后一致。
4）付出越多，越具影响
为一个承诺付出的努力越多，它对承诺的影响也就越大。如兄弟会入会仪式极尽折磨之能事，但正因为费尽周折，才让新成员更珍视。
5）最重要是内心的抉择
C国并未对A国获奖作文进行高价值奖励，是为了让参与者对自己的所作所为负责。一旦作了，就没有借口可找，没有退路可选——只有当我们认为外界不存在强大的压力时，我们才会对自己的行为发自内心地负起责任，靠外部诱惑支撑的承诺靠不住。
4.我们的应对
假如有人以一致性原理作为推销引诱的手段，我们可以识破并拒绝。
三、社会认同
1.在判断何为正确时，我们会根据别人的意见行事。
喜剧电视中不断出现的“罐头笑声”尽管看起来和幽默没有关系，伪造得也假，但依然能对我们起作用，就是因为社会认同原理。
2.在观察类似的人的行为时，社会认同原理能发挥出最大的影响力
“既然汤米都可以不带游泳圈游泳了，我们都三岁，我想我也可以”，一个教练怎么教都不肯放下游泳圈的孩子在和同龄人游泳一次后就放下了。
3.集体式冷漠的社会认同原理现象
——皇后区凶杀案，大街上一女子被袭击者攻击了三次，她大喊救命，整整35分钟后，袭击者将他杀死，而38名邻居从公寓窗户眼睁睁看着，不愿打电话报警。原因：
1）周围有其他可以帮忙的人，单个人要承担的责任就减少了——“说不定其他人会帮忙或打电话。”
2）很多时候，紧急情况看起来并不会显得十分紧急，人们会猜测“夫妻闹矛盾？酒疯？心脏病发作？”
每个旁观者都在猜测，并显出一副镇定自若的样子，形成一幅从容不迫的集体群像，每个人在参照他人行为时都感觉不到急迫，于是认为“既然没人在乎，那就应该没什么问题。”
3）身为受害者如何做？
“不确定”是旁观者冷漠的重要原因，就算是高声呼救，路人也知道紧急，但还存疑：你需要什么样的帮助？我应该帮忙还是让其他有资格的人来帮忙？是已经有其他人去找专业人士帮忙了还是该我去找？
身为受害者，最佳策略是减少不确定性，让周围人注意到你的状况，搞清楚他们的责任。如自己车祸受伤，应该从人群中找出一个人盯着他说：你，穿蓝衣服的那位先生，我需要帮助，请叫救护车来……
4.集中式死亡案例的社会认同原理现象
——每当自杀上了头条新闻，飞机——不管是私人飞机、企业的喷气式飞机还是商业航班都会以惊人的速度掉下天空。数据显示，每条自杀新闻会杀掉58个本来能够活下去的人。
1）是维特效应的表现（少年维特的烦恼，维特以自杀告终引发欧洲一阵自杀浪潮），也是社会认同原理的一个病态例证——人们根据其他同样陷入困境的人如何行动，决定自己该怎么做。
2）坠机者实则是“模仿自杀”，只是出于保护声誉、不让家人蒙羞、让家人享受意外保险金等原因，暗中让自己驾驶或乘坐的车辆、飞机出事。
3）因此，报纸头条一旦有自杀消息，我们应减少远距离飞行，必须搭乘航班的人，则可购买更多保险。
5.我们的应对
不要盲从，明显伪造的广告和观众访谈同样要警惕。
四、喜好
——底特律头号汽车销售员接受采访时说：“找个他们喜欢的推销员，再加上优惠的价格，要是两者都有，那生意就成了。”
——在决定是否购买产品时，社会纽带的影响要比消费者对产品本身的好恶强两倍。
1.喜欢的理由
1）外表魅力-光环效应：我们会自动给长得好看的人添加一些正面特点，比如有才华、善良、诚实和聪明等，而且我们并没有意识到外表魅力在其中发挥的作用。长相好看的人更容易在需要的时候获得帮助，在改变听众意见时也更具说服力。
2）相似性：我们会下意识地跟自己相似的人作出正面的反应，比如穿着、身份等。
3）恭维：哪怕人们很清楚恭维者是在利用自己，也依然喜欢听人恭维奉承。
4）接触与合作：为同一目标奋斗的合作，团结一致而非敌意的竞争接触。
5）条件反射和关联：哪怕报信人和坏消息没有关系，但光是两者之间存在联系，就足以引发人们的厌恶了！古代信使若带来的是失利的消息，可能被国王杀掉，反之则款待；洪水发作，天气播报员收到充满恨意的邮件，被威胁“不让雨停下来就要开枪打死你”；球迷将夺冠的球队称为“我们”，将失利的球队称为“他们”。
（在我们以个人成就为傲的时候，我们不会沾别人的光。只有当我们在公在私的威望都很低的时候，我们才会想到借助他人成功来恢复自我形象。）
2.我们的应对
聚焦在生意本身的好处，而非推销员的可爱上。
五、权威
——实验显示，几乎所有护士都毫不怀疑医生开出的哪怕从常理来说明显谬误的处方。
1.服从权威人物的命令，总能给我们带来一些实际的好处
我们从小就被教育，家长、老师这些更具智慧的人的建议总是有益的，并且他们手握奖惩大权。
2.权威的偏颇
1）头衔。头衔能让陌生人表现更恭顺，还能让有头衔的那个人在旁人眼里显得更高大。
2）衣着。制服。
3）身份标志：服装珠宝汽车等
3.我们的应对
1）这个权威是真正的专家吗?
2）这个权威说的是真话吗?
六、稀缺
1.机会越少见，价值似乎就越高
2.失去比获得激发更大行动力
对失去某种东西的恐惧，似乎要比对获得同一物品的渴望更能激发人们的行动力（如保健品领域言过其实的健康威胁论）。
3.稀缺原理的力量之源
1）难于得到的东西，一般比轻松得到的好。
2）机会越来越少，自由也会随之丧失——逆反理论让我们在选择自由受到限制或威胁即其它因素妨碍我们获取某物时，我们就会比从前更想得到它，更努力想要占有它，跟这种限制对着干。如越是被禁的片子人们评价越高。
3）稀缺性最适宜的条件：从拥有到失去——最容易起义的，不是最受压迫的底层人民，而是品尝过了更美好生活的人。（到手的自由，不经一战是没人放弃的——自由这种东西，给一点又拿走，比完全不给更危险）
4.我们的应对
按需获取——要知道稀缺的东西并不因为难以弄到手，就变得更好吃更好听更好看更好用了。
模式化的自动行为在大部分人类活动中相当普遍。很多时候，它是最有效的行为方式，另一些时候，它是必要的。我们生活在一个极端复杂的环境中，为了对付它，我们需要捷径。哪怕是短短一天当中遇到的一个人一件事，我们也不可能把相关的方方面面辨识分析出来，我们没有足够的时间精力和能力，我们必须频繁地利用我们的范式、首选经验，根据少数关键特征把事件分类，一碰到类似特征，就不假思索作出反应。
尤其是当今，技术的进化速度远远快于我们，外界环境的错综复杂超出了我们心智器官的处理性能，致使我们在下决定的时候，越来越难于对整个局面加以全盘考虑，而依托于把注意力放在环境中通常靠得住的单一特点上。
（内容来自罗伯特西奥迪尼《影响力》）
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