今天为大家解读的书，书名叫做《品牌的两极法则》，它的副标题是“路长全教你如何做营销”。
说起路长全老师，相信许多营销界的伙伴对他一定是十分地耳熟能详，他在大部分中国企业家的眼中，可谓是名副其实的‘金手指’，拥有点石成金一般魔幻的营销策划能力。
我们经常看到的一些知名品牌，比如东阿阿胶、东鹏瓷砖、鲁花花生油、长寿花玉米油、公牛插座、怡情袜业，还有开创了星级全球酒店新模式的蓝海酒店集团等等，这一系列的民族品牌中的佼佼者，很大一定程度上，都是经由路老师的亲自指点，才得以从众多同类竞争者当中脱颖而出，一飞冲天，从而完成属于他们自己的品牌知名度的。
路老师的营销智慧，总是带着一种直指人心的锋利感，一次又一次地上演着化腐朽为神奇的魔力。最令人感动的一点是，路老师地中国的民族企业，内心总是充满了品牌使命感，他认为民族伟大复兴的重任，相当大的一部分都将落在这些企业家的肩上，因而他和他的营销团队，总是不遗余力地帮助这些民族企业走出迷茫、困顿的境地，一次次地为他们实现企业转型、品牌铸造、效益突破的神圣目标。
路老师的著作，从来没有什么泛泛之谈，书里讲的基本上都是关于他从业以来，亲手完成过的精彩案例的分析、思考和总结，这里面字里行间都充满了许多切实可行的落地营销理念以及方法，如果你恰好正处于创业阶段，苦于产品不被人民认知和接受，又或者事业面临多重选择，不知道该如何取舍，再有企业经营的利润微薄，不知道该怎么提升效益等等，相信从这本书里，你一定都能得到不少的启发和帮助。
这本书的主要内容，正如它的书名一样，讲的是如何通过别具一格的营销手段，让企业在消费者的心目当中，迅速确立‘第一高度’和‘唯一角度’的两大品牌塑造法则。
路老师十分坚定地认为，企业建立品牌的过程，就是在消费者的认知里占领特殊位置的过程，这个特殊的位置，要么是第一，要么是唯一，优秀的品牌必然是做到了这两者其中之一，而一个卓越的品牌，则是这这两者的完美结合。
今天的市场上，消费者面临的是一个各行各业产品都高度同质化的状况，而企业做营销的根本目的，就是为了能够改变自己的产品在消费者脑海中的无差别认知，也就是说要将同样的东西，给卖出截然不同的感觉来，从营销的角度来看，所有的市场竞争，争的都是消费者的认知，而不是产品本身。
而利用书中讲的‘高度’、‘角度’这两条品牌法则，就是用最低的成本，最快的速度，叩开消费者心门，改变他们固有认知，从而让自己企业的产品，被消费者得以与其他同类区分开来，最终在他们心中占领一席之地的有效方法。
学完《品牌的两极法则》这本书，你将至少会得到以下几点收获：
1.全方位地理解品牌为什么对企业和消费者来说，都是那么的重要？
2.一个新企业，应该如何迅速占领行业制高点，将自身打造成‘行业第一’的品牌标签？
3.遇到市场饱和挤不进去的时候，如何剑走偏锋，从固有的蛋糕之外，再创造一块新的蛋糕出来？
4.让自己的企业和产品，同时占据消费者心目当中‘第一’和‘唯一’的特殊位置，实现企业品牌从优秀到卓越的跨越？
好，那我们首先来说说，为什么品牌对于企业和消费者都至关重要，只有弄明白了这个逻辑，企业才知道建立自己的品牌是多么迫切的一件事。
书中讲到，品牌对产品起到了全新的定义作用，比如同样都是卖汽车的，宝马卖的是‘速度的乐趣’，奔驰卖的是‘成功、尊贵和豪华’，而沃尔沃大家都知道，它卖的一直是‘安全’……你看，虽然都是汽车，但不同的品牌，却在消费者心目当中建立起了不同的认知定义。
那对于消费者而言，品牌在他们购物的过程当中，品牌其实就充当了一个指路明灯的指导作用，试想一下几十万种产品摆在你眼前，它们都没有名字，包装大同小异，看上去都差不多，在这样的场景里，你会怎么选择？大部分人根本无法做出选择，如果没有品牌，所有的购买过程都将变得茫然而且复杂，品牌是指导、规范消费者购买行为的标杆。
从企业的角度来说，建立品牌可以帮助它们最大限度地降低成本，增加利润收益，同样的产品，品牌知名度高的与一般的相比，价格总是高出许多。像耐克、可口可乐这些外资企业，它们来到中国根本不用投资资金建造生产场地，因为中国有大量的代加工工厂，数以百万计的工人可以一天加班十个小时甚至更多，来帮他们完成加工制造的过程。最后，一双耐克鞋的终端售价，动辄几百上千元，可这些代加工的工厂拿到的利润有多少呢？只有一两块钱！就这还要再去掉材料和人工等生产成本。而耐克呢？只不过提供一个品牌商标，就轻而易举地从我们这里赚走了大把的财富，所以对一个企业来说，还有什么比建立品牌更能实现利润最大化的呢？
可能很多做企业的朋友会想，我的企业规模还太小，刚刚起步，现在谈品牌有些为时过早吧？还有人会想，我当然明白品牌很重要，可是我根本就没钱投广告啊。
路老师用他的经验告诉我们，建立品牌是认知之战，用通俗点的话来说，你的企业是什么样的根本不是关键，关键在于消费者的心目中认为你们是什么样的。
你的品牌好不好，厉不厉害，取决于消费者是怎么认为的，而并非由你的真实样子决定的。
当然，企业的产品质量是个毋庸置疑的基本前提，营销是为了将同样的产品卖出区别，而绝不是以次充好，坑蒙拐骗。
既然如此，品牌又该如何打造，怎么样才能让消费者觉的你的企业和产品真的很好呢？
这就是这本书核心讲述的地方，品牌的两大要素，也就是所谓的‘两极法则’，一是抢占消费者心目中的高度，二是切入消费者心目中被忽视的角度。
先说高度法则，高度法则就是抢占消费者心目中‘第一’的认知。
歌星、球星、影星……为什么这些明星倍受粉丝追捧？高度法则告诉我们，站的位置越高，收到的关注就越多，人类追求的一切，从某种程度上来说，都是对高度的顶礼膜拜。
大家不妨感受一下，这些顶级品牌通过不断重复的广告描述，是如何将自己的产品放到消费者心目中一个高不可攀的位置的。
欧米伽——完美与成就的代表。（还有比完美更高的境界吗？）
劳力士——手表领域的霸主。（一点都不客气，上来就是霸主！）
卡地亚——上流社会的宠物。（还有什么宠爱能高过它？）
宾利——速度与豪华的梦想极致。（都极致了还怎么超越？）
香奈儿——女性追求的向导和典范。（标杆啊，高不高？）
迪奥——法国文化的最高精神。（最高，有没有？）
由此可见，凡是这些世界级的品牌，没有一个不是站在九天之上，让消费者抬头仰视的，只有足够的高度，才能让消费者失去讨价还价的理性，心甘情愿地多付钱。
行业的第一名，总是会成为整个行业标准的制造者，位置就代表着绝对的力量，代表着主动权和最大的竞争力，当企业在消费者的认知中占据‘第一’的位置，它就有了令消费者丧失理性的特殊力量。
那怎么样才能做到这一步呢？针对不同的行业状况，路老师给出了三个相应的营销建议。
1.在比较混乱、缺乏高阶品牌的行业中，一定要果断地出手，力争用最快的速度，毫不客气地抢占对自己有利的行业制高点，将自己定位成‘领头羊’的角色。
目前我国的许多行业，都仍然处于这样的现状，比如鸡蛋行业、豆制品、电动车、榨汁机还有竹地板等等，这些行业都可以迅速进入，然后占领制高点。
2.有些行业已经出现了高阶品牌甚至‘第一’品牌，但是位置并不牢固，这时候要勇于挑战，争夺‘第一’的宝座。
路老师分析说，很多行业的‘第一’其实都是非常脆弱的，只是暂时处于这个位置而已，只有知名度，没有美誉度，缺乏坚实的消费者基础，这些企业之所以能够成为‘第一’，完全是历史因素造就的，而不是它们的品牌建设做的足够好，面对这样的品牌，优秀的企业家一定要毫不犹豫、及早出手，与他们一较高下，争夺品牌制高点。
这样的行业也有不少，比如像榨菜、辣椒酱、美容、保健品和啤酒等行业，都是如此。
3.如果一个行业已经足够成熟，高阶品牌实在无法挑战，根本排不到前面，又该怎么办？路老师的办法是，进行品类细分，在这个看似成熟的行业里，重新划分出一个类别来，然后做这个新类别的‘第一’。
比如，在碳酸饮料和茶饮之外，新创造出一个维生素饮料；在正装和休闲装之外，创造出一个‘商务休闲男装’来；再比如在清香、酱香的白酒行业里，创造出一款‘绵柔’型的新品来等等。
也就是说，在这样的行业里竞争，不是爬到已经存在的事物顶端，而是创造出一个新事物来，从而让自己站在顶端。
关于什么样的品牌算是有高度的，以及为自己的企业品牌树立高度应该遵循哪些原则，我总结了一下，大概有这三点。
第一，伟大的高度，一定诞生于伟大的思想。什么是伟大的思想？路老师认为，只有以人类或者国家为前提的思想，才配得上称之为‘伟大’。
第二，所谓高度，一定是具备很厚重的责任感的，比如韩国的三星、LG，中国的海尔等等，这些品牌的背后，莫不是源自浓厚的民族责任感。
第三，高度一定要具有梦想的力量，只有令人向往的高度，才能创造出奇迹。
以上，就是关于品牌的高度法则的所有内容了。
如果把企业比作一条河流的话，高度法则决定了水流的速度有多快，水源从海拔一百米和一千米不同高度流下来，当然快慢差异会非常大；而两极法则的另一个法则——角度，则决定了这条河流最终流向哪里，最终能流多远的距离。
营销是竞争的工具，竞争就意味着要突破阻力，而突破阻力，就必须从角度出发。
所谓角度的诠释，就是找到特定的目标群体，为他们展示产品于他们相关联的某种特定属性，而不是试图向所有人讲述产品的所有属性。
比如，沃尔沃只卖安全，难道它就不漂亮吗？速度不快吗？乘坐体验不舒适吗？当然不是！只不过‘安全’是沃尔沃选择的特殊角度，在这个角度上，任何品牌都无法从消费者心目中改变‘沃尔沃是最安全的’这个认知。
这就是角度法则最伟大的地方，它能够在消费者心目中构建起‘唯一’这种无可取代的特殊认知。
唯一的意思就是，只有你可以满足消费者的需求，别人都不行！
都是一样的洗发水，可一说到去屑，人们就不由自主地想到海飞丝。
所有香皂作用都一样，可‘舒肤佳’给人感觉就是除菌效果最好的。
这些都是因为角度法则在起作用。
关于一个企业都可以从哪些角度构建自己的企业品牌价值，路老师总结经验，给出了总共八条建议：
1.从产品的原材料角度凸显品牌价值。
为什么卖牛奶的都在宣扬新西兰大草原？好的葡萄酒都说自己产自法国？皮革强调自己来自意大利？农夫山泉的电视广告，为什么把冰天雪地的长白山拍摄的那么纯净？
这些都是从原材料的角度进行切入，强调自己品牌的与众不同之处。
2.从产品的生产过程角度凸显品牌价值。
劳斯莱斯说自己的每一个零部件，都是纯手工打造，光一个车门就需要四个月的时间来打磨，你听了是什么感受？
兰蔻告诉我们，它的香水制作过程中，只选用五月份盛开的玫瑰，要一朵一朵精心挑选，绝不能有一丝的花瓣破损， 而且就对采花姑娘的颜值都是有着高要求的，你要不够漂亮碰都不能碰这些原材料一下，用最好的催化剂，真空蒸发技术，甚至连盛放这些原料的容器，都是特别制作的，最后辛辛苦苦收集到两吨的花瓣，制成的香精才不过一千克左右而已……就问你，你听完这样的制作流程，看见人家的兰蔻香水，你好意思觉的贵吗？
3.从产品功效或者利益角度凸显品牌价值。
劳力士卖的是尊贵与科技的完美结合，百达翡丽卖的是世代相传的持久价值，伯爵卖的是计时的珠宝，而欧米茄卖的是年轻和精准，都是从不同角度彰显了一只手表带给人们的功效。
再比如广告上以前常见的‘吗丁啉’，瞄的角度是‘肠胃蠕动’，王老吉瞄准的则是‘清火’，而脉动瞄准的是‘补充维生素’ 。
这些，都是从产品的不同功效角度出发，进行营销宣传的。
4.从感性角度出发。
所谓感性，就是能让人们的心里觉的有温度、有情感和充满灵性的感觉，它可以激发消费者内心产生喜欢的情绪，而喜欢是购买一个产品字直接不过的理由。这个世界的规则一直都是感性统治理性，无形统治有形，软件统治硬件，所以感性营销对消费者来说，是比较容易接受的。
我们看看这些品牌是怎么打感性牌的：
香奈儿——我每天只穿香奈儿睡觉。
范思哲——惊世骇俗的性感与华丽。
阿玛尼——在时空的轮回中将优雅进行到底。
总有那么一个时刻，你看完这些广告，会坚定不移地认为，只要自己买了它们的产品，就能拥有这些广告语里宣传的那样一种人生。
5.从历史角度凸显品牌价值。
我们一听到‘百年老字号’是不是心里就觉的特别踏实？俗话说“一年可以出一百个富翁，但是三代也难出一个贵族”，历史代表着品质的沉淀，风雨中走过的历程，代表着品牌的坚韧程度，以及获得的承认与信赖，几乎所有优秀的人，都喜欢向人展现自己的辉煌历史。
历史的长度、宽度和神秘性，都是品牌给消费者讲故事的绝佳出发点，有时候仅仅是一个久远的年代数字，都能让人有种莫名的信赖感。
LV——1854
酩悦香槟——1743
娇兰——1853
没有一点年代传承感，你都不好意思说自己的品牌身上有贵族气质。
6.用身份、地位来构建品牌价值。
人类总希望自己是与众不同的，而没有外在就没有内在，非凡的外表装饰，标注了身份等级的品牌，就是为了实现人们自我展示的欲望而诞生的。
酒店用星级标准，米其林的餐厅也用星级标准，奢侈品牌动不动就推出限量款，这些都是为了满足人类的比较心理，让消费觉的自己的身份、地位因为用了这些特别的产品而变得与众不同。
7.用梦想固化来构建品牌价值。
许多品牌都很擅长利用这一点，人类是所有生物当中唯一会产生梦想的，比如人类渴望永恒的爱情，于是钻石就出现了；男人渴望野性，于是有了那么多的跑车和越野车型；女人渴望青春永驻，于是各种化妆品层出不穷。
8.用服务来构建品牌力。
这一点，我相信大家如果去过海底捞的话，一定会对此十分认同和理解。消费者都渴望自己‘被服务’，这个心理需求，是有着厚重的中国文化内涵的，做好服务，往往会为企业带来非同寻常的品牌力量。
以上这八个角度，原材料、生产过程、产品功效、感性层面、历史层面、身份地位、梦想固化以及做好服务，就是品牌营销中，角度法则常用的切入点，做企业的朋友，不妨选择其中一个或几个角度，尝试一下看看，或许对你就会有所帮助。
路老师在分别相信讲述了高度和角度这两极法则的重要作用以及使用方法之后，在本书最后的章节，提出了一个‘复合营销’的概念。
既然高度法则和角度法则，对企业营销的影响都是如此的巨大，那如果把这两者结合起来，合二为一的话，又会产生怎样的神奇效果呢？
路老师始终重复一点，那就是品牌的世界里没有真相，只有消费者的认知。
一个成功的品牌，要么是在消费者心目中构建了高度上的‘第一’，要么是构建了角度上的‘唯一’。
而一个卓越的品牌，则同时构建了这两者。
路老师认为，企业在品牌价值观或者企业精神的塑造上，一定要尽可能超越对手，利用高度原则，在消费者心目中创造‘第一’的认知；而在产品理念上应该充分理解市场需求，找一个出其不意的角度，征服消费者，构建消费者对产品的‘唯一’认知。
对于这两个原则的复合使用，就是造就一个卓越品牌最强有力的武器。
好了，以上就是对《品牌的两极法则》这本书的全部解读内容，总结一下，路老师带我们了解了品牌对于企业和消费者的重要意义，以及建立企业品牌最有效的两极法则，即争夺消费者心目中第一‘高度’和唯一‘角度’的相关方式方法，最后还强调了将两极法则复合使用的巨大威力，希望这本书的内容，能对你个人，或者你的企业构建品牌价值起到一定的指导作用。
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