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2018年，无论对男孩易烊千玺、还是艺人易烊千玺来说，都是很关键的一年。
易烊千玺2000年出生，即将十八岁。他要高考，并在下半年进入大学，这是人生一个很关键的阶段。
他还需要改变人们对他的固有印象。对于艺人来说，形象升级一直都是最难的。时间也不充裕。至今百度百科上，TFBOYS词条的描述依然是“少年偶像组合“。可他脸上的线条，已经有了几分男人的硬朗了。
这两件很有挑战的事，却进行的异常顺利、一气呵成。
比如我，一周之内好几次刷到和他有关的知乎。内容大概两类：一类是评价他在《这就是街舞》的表现；另一类是说他“长大了“，越来越MAN。这也是我为什么想写这篇，以前我不太关注他，看了些照片，我也觉得，他的确快速进入了新通道。
这太意外了。以往，艺人这种转型要通过几年的打磨，耗费大量资源。再说，小花小生刷艺考学霸概念，也让我等吃瓜群众烦不胜烦。
仔细关注了一下，更奇怪的是易烊千玺“长大“的路径，竟然借力于天猫的代言计划？天猫现在改行干这个了？
好吧，无论如何。“天猫21天元气计划“期间的无数热搜和超高热度让人羡慕。估计任何一个想以互联网谋生的人都觉得眼馋。
因此我特意打探了下，这是怎样完成的。
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现在回溯，早在4月10日，就有很多人注意到这件事。它的始点，不是易烊千玺的粉丝群，而是天猫官微的1200多万粉丝。
晚上9点半，总发长文字、视频和各种链接的天猫官微，发了一条只有一行字的微博，“易燃的事情，要在早上说，碎觉！”
当时粉丝中就有人猜，这件大事和易烊千玺有关。当时，《这就是街舞》正在热播，“易燃易爆炸”正是易烊千玺的团队名。
4月11日上午10点，天猫官微宣布，易烊千玺成为天猫首位代言人。同时宣布，“天猫21天元气计划”将在4月12日零点准时上线。
这个时间点选的很妙。因为当天，恰好是中戏艺考出成绩的日子，诸多参考的明星中，易烊千玺得了第一，粉丝们本来就在传消息。
当天，天猫这条微博很爆炸。55分钟，获得100万转发，当天就有超过200万用户进入天猫APP签到，截止今天已经有超过1140万次转发。
4月12日，天猫21天元气计划的第一个早晨，易烊千玺跳了街舞。同时开启了话题，“和千玺一起理想生活”。
我想，这么设置一方面是为了贴合人气正在上升的《这就是街舞》。另一方面，是给粉丝发福利。虽然路人都知道易烊千玺很会跳舞，但他从不轻易在人前跳舞，必须练到特别满意才行。
粉丝们看到后很激动。几天之后，当易烊千玺代言天猫的平面广告在上海徐汇地铁出现时，很多粉丝跑去合影。
4月17日，易烊千玺的第二个元气早晨。前一天，天猫又在官微上买了关子，说，将宣布三位新代言，和易烊千玺一起加入天猫21天元气计划。
虽然忠实的粉丝们已经猜到，新代言是易烊千玺的三只猫二十、石榴和海报突击队长。（第二天一看，果然是。）但像我们这样的路人不知道，于是在4月17日，很多大V也开始晒猫，并呼唤天猫，自己家也有猫，也能代言。
4月21日第三个元气早晨，易烊千玺读了一段英文书，让粉丝们领略到了他的“魔音”。恰好两天后，是世界读书日。
2018年，也是第一批00后进入十八岁的年份。因此，天猫联合了80多位作家，给00后推荐自己18岁时读的书。
很多作家在荐书时，写到18岁时读的那本书对自己的产生了巨大的影响。杭州一位高中老师，还特意集合了这80位作家的推荐，给学生做了一份“成人礼书单”。
这一波以晒“18岁读的书”为主题的回忆杀，不仅引发了包括林清玄、易中天、麦家、蒋方舟等一众知名作家的参与，还出现了罗振宇、新世相创始人张伟、六神磊磊等文化界知名“网红”。
再后来元气早晨，已经有大量各式各样的用户被卷进来了。于是，第四个和第五个元气早晨，TVC都是大众很关心的内容。一段是秀运动，玩平板支撑；另一段是倡导健康生活，喝果汁。
到了5月2日18时，整个天猫21天元气计划结束，在网易新闻、芒果TV、知乎、喜马拉雅等大用户渠道集中霸屏。
在5月3日的元气养成日，天猫公布了一张截图。用户拉好友助力总数累积超过347万。
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看来，这是一次非常成功的代言计划。
这对天猫来说，很划算。
去年5月23日，天猫品牌升级为“理想生活上天猫”，不久前延续这一思路，品牌再度升级为2H，“Happiness和Health”。
21天中，有300多万用户上天猫和易烊千玺一起“生活”。在95后、00后，这些各平台最关注的新晋消费主力心中，天猫已经不是单纯的购物平台，而是和“生活方式”密切相关。
获得的流量应该也很可观。印象中，每隔两三条就有几条天猫相关热搜出现。还有5月3日的各大平台霸屏，连我这样的路人都看见了。
这对易烊千玺来说，也很划算。
他的代言费，商业机密，我当然不知道。但我知道，艺人代言，最担心的就是“伤粉”，要么是品牌太Low，要么是过度消耗粉丝的荷包圈钱。
天猫21天元气计划不存在这个问题，一方面天猫本身就是各品牌聚集之地，另一方面这些TVC只是在展示易烊千玺更多的真实生活面，没有刻意关联到什么产品上。
好处反而很明显。天猫是个巨大的流量平台，其用户基本上是中国所有互联网用户，易烊千玺的TVC能得到更多曝光。而且“代言”让这些细节曝光的顺理成章，不会显得突兀奇怪。
结果就是，大量之前并没关注易烊千玺的人，像我一样，在21天内关注了他，并改变了之前“小孩子”的印象，又有了新的可能性。
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我也发现，天猫21天元气计划的成功有几个关键点。
第一， 整个代言计划都以非常移动互联网的方式进行。
全程没有制作传统的电视制作物，也没有做投放。为了配合手机使用，这些TVC都是竖版的。
对年轻用户来说，这非常恰当。时间上更灵活。00后，今年18岁，应该还在校，在电视上投放，估计也看不到吧。
第二， 天猫使用代言人不是对艺人粉丝进行消耗，而是赋能。
5个元气早晨，除了第一个是在给易烊千玺的粉丝“发福利”。其余都是结合了大众关注度高的话题，或是和其它垂直人群进行相互渗透。听说天猫内部新成立了一个“人群研究所“，不知道这是不是数据支持的结果。
晒猫、代言人，刺激了宠物主和大V们一起玩；读书日则串联了年轻人，和喜欢读书的人；平板支撑和健康果汁，更是在都市人群中平时就讨论很热的话题。
这些话题加上易烊千玺的粉丝穿针引线，很容易引发更大规模的互动。天猫实现了它和“理想生活”的关联，也有更多人喜欢易烊千玺。
第三， 真实、自然，并做到了快速和用户互动。
代言计划一成型，天猫和其经纪团队就定下来，要展示“真实”面。这些TVC也没有做得像以往的电视广告那样精美，反而让用户更有亲近感。
而且，他们没有太刻意的去做用户引导，而是让用户自己玩。但是，对用户的互动反映要相当迅速。易烊千玺的街舞跳下来，发现粉丝们在讨论托马斯小火车，天猫官微立即做了抽奖。“猫界SHE”代言之后，粉丝们把千玺的三只猫和天猫画在一起，天猫迅速联系作者取得授权，做成了第二天的日签卡。
就连整个易烊千玺代言天猫，都是很自然的发生的。天猫确实一直在尝试怎么能让内容、端和互动全面结合，之前却没想过用代言人，理由很简单，天猫太大、用户太多，很难有艺人能符合全部用户的口味。天猫营销平台事业部总经理刘博（家洛），一年多以前甚至都不认识易烊千玺。
这个想法最早来自，易烊千玺参加的《中国有街舞》。除了影响力大，天猫发现易烊千玺是个元气满满，身上有带着很多符号的少年：他对自己想要的生活很笃定，不盲从；是猫奴；喜欢读书和画画……这正好是天猫想要的“理想生活”，也是很多年轻群体的生活方式和态度。（我也是因此才知道，越来越多的年轻人早已猫狗双全了。）
或许商业也能因此更自然。天猫和很多商家注意到易烊千玺跳过街舞后，画面中乱入的托马斯小火车火了。读书为主题的元气早晨，帮助天猫图书在世界读书日销售破亿元。余华的经典作品《活着》，当天卖了32000多本。
而且，天猫这几年一直在强调“赋能”，如果这套路径被复制下来，也可以算是对艺人的“赋能”。
天猫已经正式启动了这个全明星赋能计划——“天猫理想生活全明星计划”，帮助品牌在线上线下实现粉丝全链路的触达、拉新和转化。
下一个，又会是谁呢？
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