为什么红牛20年价格不变，却能独占鳌头？

便携且容易识别的“小金罐”，居高不下的人气使得红牛20年来持续在国内功能饮料市场领跑，不仅功能深入人心，成为人们工作生活中常态化的消费品，其倡导的挑战自我突破极限的的品牌精神已经成为社会积极情绪的一部分。在消费升级的大背景下，在饮料中一罐6元左右，红牛的价格尽管已经不算太贵，但为什么一罐红牛20年价格不变，却能独占鳌头，值得行业学习和思考。

据第三方数据，2018年功能饮料行业整体增速放缓，由2015-2017年年均12%左右的增速降至7%左右。有业内人士表示，一方面，受困于红牛商标纠纷，华彬红牛超前市场投入受到限制，作为最大市场份额的红牛销量增长收到影响，另一方面尽管行业品牌进入功能饮料市场较多，但仍然没有找好有效的定位，相比红牛20年的积累，发力尚需时日。华彬系功能饮料版块有三个品牌，中国红牛2018年11月就提前完成年度目标，全国销售额锁定在200亿人民币；战马能量型维生素饮料红罐上市后在市场比较抢眼，唯他可可为代表的植物饮料有替代运动饮料的趋势。

目前，尽管泰国天丝与华彬集团有关商标许可协议等纠纷尚未平息。但长年来看，红牛的市场地位仍难以撼动，而且中国红牛在功能饮料市场仍是信仰般的存在，它的业绩担当稳定市场的龙头作用。

中国红牛开创中国功能性饮料行业先河，不得不提到对它有着里程碑意义的人物——华彬集团董事长严彬。正是严彬的超前投入，中国红牛启蒙了国内功能饮料市场。

严彬1984年在泰国创办了华彬集团，早年在中泰经济文化交流领域比较活跃，1995年和红牛饮料发明者许书标一见如故，决定将红牛饮料引入中国。那时国内并没有功能性饮料相关品类，严彬认为改革开放正深入发展的中国市场必然会迎来巨大潜力，红牛饮料也将对社会消费品领域带来特殊的影响和意义，遂排除万难在深圳建立了中国红牛。

红牛饮料定位为提神、补充能量的功能性饮料，尤其是针对上夜班、做体力工作的工人和司机等需求的人群，因此被相关部门定义为抗疲劳特殊用途饮料，同时归类到保健食品类。当时红牛作为一个高价位、具有鲜明功能性的产品，并不为人所熟悉，严彬第一年仅市场推广就耗费了两亿人民币。初期可以说走得很艰难。经过10余年培养，2008年首次突破50亿元，红牛才真正意义红遍中国。严彬亲自提出的“累了困了喝红牛”的广告语也被亿万消费者所熟知。

当代人的健康观念越来越强，相比较于碳酸饮料，主打健康补充能量的功能性饮料销售额逐年增长。随着国内饮料市场的容量扩大，在红牛饮料培养了近500亿的市场份额后，很多厂商从日益竞争且微利的茶饮料、果汁饮料等行业转移到功能饮料市场。同时，功能饮料属性抗疲劳的属性也逐渐多元化，特殊的配方和社交化的营销手段催生了多个细分市场，但红牛在能量饮料属性的市场地位仍然无法撼动。这不仅是20多年的市场培育问题，也是品牌精神对几个年代消费者多年的沉淀和影响的结果，照猫画虎是学不来的。但如果作为龙头的红牛市场出现问题，市场整体将受到难以想象的打击，元气恢复也将是个未知数。