相信各位追热点策划借势海报的各位都被boss说过：学学别人杜蕾斯！这个时候的你是不是很想怼回去：那你怎么不学学马云。
杜蕾斯的神文案在文案圈，就像马云在微商的地位，那么问题来了杜蕾斯的借势方法到底值不值得企业借鉴？正确学习杜蕾斯文案的姿势是？
在这之前，我们先来听一个故事：
历史学家发现，某孤岛上有一群原著居民，每天早上都会举着一根长长棍子，排成队伍绕岛行走，非常奇怪。
直到后来，专家研究发现，这群原著居民之所以会有这样奇特的行为，原因竟来自二战时期的一段经历：
二战时期，美军某部队驻扎在一个小岛上，随时等待支配。每天早上，部队都会像往常一样，手持长枪，练习正步。
与此同时，军队会有船只固定时间送来食品物资。原著居民看到后，以为这种方法能够为自己带来食物，于是当军队离开后，他们便开始模仿起来
军队的日常训练，在他们看来却成了呼唤上帝送来食物的方法。这是多么滑稽的事？
同样，如果杜蕾斯的微博借势，仅仅是单纯的“追热点”行为的话。那么即使你投入了百倍于杜蕾斯团队的精力，也换不回哪怕他们一半的效果。
表面上看，杜蕾斯的微博运营的确是在不停的蹭热点，不论是范冰冰恋情、苹果新品发布，还是高考话题，杜蕾斯都没有错过。
但这绝不意味着，杜蕾斯品牌广为人知的原因就是因为“它一直在蹭热点”。
因为这无法解释：为什么同样是蹭热点的无数网红品牌，在短暂的爆红之后，迅速被人们遗忘，而杜蕾斯却没有呢？
一个很重要的原因在于：你因为什么被消费者选择，就可能因为什么而被消费者放弃。
无数网红品牌，例如厕所餐厅、分手花店、丧茶，依靠刷屏级的热点、独特的感官刺激而被消费者选择，最终，他们也因为热点退去、刺激适应，而最终被消费者遗忘。
“可为什么很多品牌也采用这种感官刺激、追热点的营销方式，却没有被消费者遗忘，反而深受消费者喜爱呢？”
在看到很多类似肯德基和王老吉的跨界创意之后，有人提出了这样的疑问。
其实，很多品牌之所以成功，并非依赖短暂的“热点和感官刺激”，而是依赖它们所提供给消费者的核心价值。例如，帮助消费者解决某个特定场景下的任务：
当我们吃火锅担心上火时，会触发对王老吉的选择；
当我们想要订外卖时，会触发对于饿了么的选择；
所以，我们能够看到，在感官刺激适应之后，消费者仍然会选择这些产品，因为它们给消费者提供的核心价值依然存在。
如果用一张图来解释的话，它们的套路一般是这样的：
这也就不难理解：大部分“网红爆款”的快速衰落，是因为它们仅仅依靠“短暂的热点、感官刺激”，却没有提供消费者持续选择的“核心价值”。
所以当消费者对“感官刺激”逐渐适应之后，这些所谓的“网红爆款”，也就逐渐被遗忘。
说到这里，我们应该知道，产品营销，最重要的并不是表面的“追热点、感官刺激”，而是消费者能够持续选择产品的理由，即“核心价值”。
那么回到杜蕾斯的问题上，它的“核心价值”到底是什么呢？
答案很简单：将“创意”产品化
在理解“产品化”之前，我们首先要明确一个基本概念，即“什么是产品？”
可以回顾一下我们生活中一直在使用的事物，不论是手机、电脑、钢笔还是笔记本，这些能够被称为“产品”的东西都拥有一个共同的特点：它们都是“能够持续满足需求的事物”。
是的，“产品”最本质也是最重要的意义就是：持续满足需求。这也就意味着，那些依靠短暂的“创意”而存在的事物，本质上并不能被称为真正意义上的产品。
于是，对于这些网红爆款，想要延续生命力，将“创意”产品化就变的非常重要：
既然你依靠独特的创意文案，被用户所熟知，那么你就要将这种创意，变成你品牌的一部分。
比如，杜蕾斯的产品仅仅是那些“生活用品”么？
并不是这样，它们微博的创意文案本质上也是一种“产品”，只不过是一种独特的“内容产品”。
所以我们能够看到，几乎任何热点，都会成为杜蕾斯文案内容的素材，并持续的输出，将“创意产品化”。
于是，当一个热点出来，很多消费者甚至会想：杜蕾斯这次又要玩什么花招？
当你的品牌达到这种效果之后，“创意产品化”算是真的成功了。
其实，我们看到的很多成功品牌，本质上都实现了成功的产品化运作：
比如，因为“逃离北上广”的创意活动而被大众所熟知的自媒体品牌“新世相”，如果仅仅依靠这一个创意，会很快被人们遗忘。
于是，它们通过持续的跨界合作、新奇活动，让“创意”本身，成为他们的产品，成为读者关注他们的主要理由。
同样，味全果汁的文案瓶、江小白的表达瓶，都成功的将“创意产品化”。甚至，咪蒙的文章，其背后也有一套系统的产品化逻辑：
50个选题+4级采访+5h互动式写作+100个标题+5000个投票+10000字数据分析.
所以，我们在看到某种成功的商业模式时，绝不能将其局部的特征做为整个系统的底层逻辑。
“杜蕾斯的追热点行为”绝不仅仅是追热点；“江小白的文案表达瓶”，也绝不仅仅是在瓶子上印文案这么简单...
所以，模仿美军部队的日常训练，永远也无法呼唤上帝为你送来食物。
网友评论