01 气泡水原料来自福岛?
前段时间,农夫山泉推出了一款名为“拂晓”的苏打气泡水,初上市时有白桃、莫吉托和日向夏橘三个口味,后又新增了油柑口味。这款气泡水主打“0糖0卡0脂”,正契合当下年轻人“健康饮料”的需求。
这款气泡水,从诞生之日起,就被视为对标气泡水头部品牌元气森林的。农夫山泉更是在做线下推广时,给出“与元气森林放在同一冰柜中就送两大箱水”的福利,就是冲着元气森林来的!
在气泡水的宣传物料中,甚至明确标明“拂晓白桃风味,拂晓白桃产自日本福岛”等极具误导性的词语。
瞬间引起了万千网友的关注:“原料产自福岛的气泡水能喝吗?”“福岛不是有核辐射吗?”
质疑声越来越大。对此,农夫山泉在其官方微博上进行了回应。强调该气泡水配料中没有从日本福岛进口的成分,并解释拂晓白桃已经于上世纪引种至国内,与福岛产地没有关系。
这则“自爆式”的声明,狠狠地打了自己一个耳光。
“是你自己标明产自日本福岛,现在又说配料根本没有任何桃子,这不是忽悠消费者嘛?“
公众最开始质疑的是产品问题,其实道个歉说是由于失误造成了误解,大家觉得也没啥。问题是,声明告诉公众饮料里面没有任何桃子,全是添加剂,消费者们自然不会买账。
02 营销好手
日本福岛核泄漏事件,农夫山泉相关负责人不可能不知道,也一定知道这是雷区。但他们还是踩了,为什么呢?
或许因为农夫山泉刻进骨子里的产地营销基因。
做一款与桃子无关的“桃子味”气泡水,就要找到桃子的产地;做一款饮用水,就要在源头上大做文章。
曾经初入市场的农夫山泉,在彼时已被“纯净水”占领的市场中,用“纯净水对人体无益”的全新概念,打破了人们的认知。借此以“健康”为口号,推出了“农夫山泉天然矿物水”。加上一系列的营销活动,最终成功颠覆了大众对饮用水的认知,在包装水行业拥有了一席之地。
一句“农夫山泉有点甜”刻在了多少人的心间。“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”又是一句脍炙人口的slogen,农夫山泉沿着这条道路,一路深耕。
千岛湖、武夷山、长白山自涌泉、长白山莫涯泉、长白山原始森林等等都成了农夫山泉的广告文案。
农夫山泉的精美饮用水瓶身,相信大家不陌生。2016年,农夫山泉推出了动物系列玻璃瓶高端矿泉水,特别邀请英国Horse工作室,设计出东北虎、梅花鹿、鹤和松树四种图案。每瓶售价竟高达45元!
近期,农夫山泉又推出了一款名为“长白雪”的矿泉水包装。通过旋转瓶身通过镂空的动物可以看到一片雪山景色。特殊的包装必定拥有特别的价格:此款饮用水比普通包装的饮用水贵3倍。这不禁让人们怀疑这到底是卖的是水还是瓶子?
03 困于营销
或许蒸发的3000亿市值正在给农夫山泉敲响警钟。
纯靠营销很有可能会“翻车”。
近年来各类品牌因营销翻车的案例屡见不鲜。十分善于营销的钟薛高,以及之前很火的小仙炖,也有化妆品领域的雅诗兰黛,还有盲盒巨头泡泡玛特。
品牌营销可以获得更多的关注,也能迅速提升销量。但是若过度依赖营销,而不重视自身产品的问题,不去改进产品,最终的结局只能“翻车”。
营销终究只是手段,是在你的产品足够好的情况下的一种辅助。若把营销作为生存之道,未免是本末倒置了。
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