#教育增长圈#-教育操盘手2期-2组小路-案例实操
D6\D7\D8作业模版——案例实操
作业模板——案例实操
拆解案例：开言英语APP - 7天体验营
第一部分／营销模型
一、【模型框架】：
0元《开营英语7天体验营》转618元《开言英语APP年会员》
（完成体验营可以获得150元优惠券，优惠后价格468元，同时享受打卡返现300元福利，营销宣传最低168）
选择理由：
1、开言英语创办已有6年，近期开言英语在抖音平台上的投放力度比较大（本人确实是目标用户，1周能刷到5-6次开言英语的推广），是从已经非常激烈的成人英语市场中再次杀出的黑马，一定有其厉害的地方；
2、开言英语自成立以来，一直秉承着【免费内容带动付费与高复购率+口碑带动增长】的增长模式，2016年的月营收在100-120万，公司逐步盈利。目前已被字节跳动投资收购，是字节跳动在教育领域的又一次布局，然后逐渐尝试【投放+0元体验课转付费会员课】的模式，所以也来看一下字节跳动是如何做教育的！
*来源36kr新闻https://36kr.com/p/5065442
优缺点：
二、【价格定位】
（1）体验课:7天开营英语体验营
【主推价格1】0元
课程配置：7天体验课程（开言英语APP）+ 英语能力测评 + 班主任带班社群 + 每日作业练习
教具设计：开言英语APP
【可拓展价格2】4.9元/6.9元/9.9元
目前我比较认可当前开营英语所设置的0元体验营，这要结合开言APP的从流量到转化的整条路径。下面详细阐述。
（2）正价课：
【主推价格1】618元《开言英语APP年会员》，实际参加训练营后可以获得优惠券与返现，实际支付为468元
课程配置：1000+课程随便听 + 每日更新优质课程 + 专属VIP微信群 + 线下活动
教具设计：开言英语APP
第一张图为体验营学习入口；第二、三张为会员产品支付页面
第二部分／服务班型
首先一起来看一下开言英语APP的从流量到转化的路径
开言英语APP的从流量到转化的路径
一、【课程班型】：
开言英语社群的人数在150-200人，人数适合社群运营，比较容易活跃起来。
【课程流程亮点】
（1）群内动作
开言英语体验营在进入群内后，班主任重点引导5件事情，这5件事情，无一不在【认识用户+加深新人关系】
① 改备注：
改备注的作用是什么？是通过你的职业了解你的需求！
开言英语老师让你修改的备注是昵称+职业+城市，而通过职业是可以知道你的需求是什么样的。
引导用户需求修改的备注
②引导等级测试
引导等级测试，一方面是希望每个用户都比较清晰自己目前的水平，并且为每个用户设定了Flag，明确了提升的方向；另一方面也是更有针对性地去运营不同水平的用户。这一层面在现有的体验营里感觉不明显，当然也非常有可能是在分班的时候，已经将不同level的人分到了不同的班级（未验证）。
③引导热身课程
引导学习热身课程
之所以引导热身课程，应该是希望用户在上课之前就熟悉APP的基本使用与课程的基本流程，从而让后续的学习会更顺畅。
同时，热身课程的主题也是开言英语CEO来叙述为什么要学英语，开言英语会如何教你学好英语，然后是一碗鸡汤！既增加了品牌性（视频面对CEO），又能拉升首学与完课。
④引导自我介绍
a.用CEO与老外对话，告诉大家自我介绍的重要性与如何进行自我介绍
b.班班也提供了自我介绍的模版，同时还很细心地对一些用户的自我介绍做了简单的点评（或者说是鼓励）
班班主动积极点评个人自我介绍
不仅激发了积极性，拉近班班和同学之间的关系，而且还有品牌和课程的渗透（学一周明显感到提升），一举三得。但问题就是人力成本加大了不少。
⑤每日课程提醒
每日课程提醒
每日课程提醒清晰、明确，同时还为了激励大家，在每天下午2点半都会公布昨日完课榜单，作为激励。
⑥群内课程打卡
完成当日任务后可以生成自己的打卡图，分享到社群当中，而这时班主任会很贴心地挑几个同学进行鼓励，让大家知道班班其实一直都在关心大家的打卡学习情况。
同学把打卡图发送到群内，班班鼓励加油
⑦晚上加餐！
晚上18点，可以解锁在APP内的主题课程；
晚上20点，在群内进行口语练习！
晚上8点的口语练习
1.口语练习选自开言classic课程的一部分，算是引导用户了解开言英语的一部分付费内容；
2.如何克服社群运营中的破冰？ —— 水军 + 氛围！一方面是有小部分水军先行出来进行口语练习分享，别的人看到有人已经出来分享了，自己也就不那么胆怯；一方面是从进群以来班主任的形象一直非常贴心、热情的，而且对于每一个分享的同学都给予了非常不错的鼓励，也逐渐提高了用户的参与感。
3.让用户主动说，才能让用户感觉到自己能力的不足，这就像是，有些数学题你看别人做好像很简单，自己要真上手去做，就会发现突然就懵逼了。用户最后为什么而付费，就是要让用户在7天体验的过程认识自己的不足，需要提升，才在最后愿意付出这个钱！
（2）私聊动作
①提醒上课，促进首学
②针对每个没有上过课程的同学进行私聊触达，语气与话术非常贴近用户
在课程学习方面的私聊触达
（3）电销动作
开言英语训练营暂无电销动作。
【流量转化节点】
（1）开营:
■ 突出了开言英语的理念和发展历程，图文并茂让人觉得开言这家企业很cool！
■ 强调本次学习计划是【年度会员】才享有的，现在是班班帮大家争取到的独立，已经做了铺垫；
■ 设置了打卡奖励奖学金目标，奖学金可以抵扣后面的年费会员抵扣；
开营时的转化植入
（2）首课：
■ 在课程的前3课中训练营班班以及课程内容中没有很多涉及到转化方面的引导。
（3）课中
到了第五天的时候，班主任开始做VIP的转发引导，核心流程大概为：
课程转化流程
12点00，现在群内剧透VIP，采用专属课+专属线下活动来吸引，并预告晚上8点的大福利；
18点00，私聊群发今晚8点福利；
20点00，福利公布，限时限量进年度VIP班获取返现100福利
◾️一年会员原价618，群内限量价468元（50元的体验营打卡优惠券+100元报名即返现），开通会员坚持学习返现300元现金；
◾️课程大礼包
20点10到次日10点00，用户提问+班主任答疑+报名截图发群内，报名截图一直持续到第二天早上；
用户支付后分享到群内的支付截图
⑧私聊转化
同时，在第六天到第七天，班主任会多次（2-3次）强调福利即将截止，进行私聊转化。
群名也修改为【领取50元优惠券】、班班的昵称后续也加上了【领取50元优惠券】的引导；
（4）优惠套餐：
■ 原价618元，坚持打卡完成学习任务后可以获得50元的抵扣，在群内规定时间报名又可获得100元返现，返现规则为报名后班班转账100元；同时又引导报名年度会员后完成多少次打卡，即可返回300元，即最后实际支出为168元。
第三部分／运营策略
【入口流量】
抖音
抖音上邀请了英语学习KOL 杨家成拍摄了短视频，引导下载APP
① 抖音短视频的投放力度比较大，精准用户（例如我，职场1-3年，希望能够进一步提升自己职场发展的），多的时候一天就能滑到5-6次推广；
②抖音短视频采用KOL的方式来进行引导下载，Mr.Yang 在抖音上粉丝近924万，也是年轻人比较喜欢的英语老师，风格偏戏精、亲近的平民偶像；
③抖音短视频的内容主要是个人口述，内容切入的角度是激将法+心灵鸡汤。
投放的抖音短视频文案
【人设话术】——社群／个人号／朋友圈：
（1）人设 —— 班主任
非常贴心、靠谱、正能量的班主任形象，从邀请进群、自我介绍时的鼓励、每天打卡的鼓励、私聊触达的提醒等等各个方面都体现着班主任的良好形象。
（2）话术风格
温馨、贴心、热情满满，文案多从用户的角度的进行打磨
（3）朋友圈的情况分析：1天发送4-8条，主要以提醒与干货内容为主，同时在转化期间（第六天到第七天）会集中打福利这一点。
朋友圈截图
【运营重点】
（1）批量动作
①邀请进群、每日打卡提醒、针对未打卡的用户的私聊提醒等地方使用了批量化动作
（2）人力密集点
①几乎针对了每个同学的自我介绍进行的鼓励；
②挑选了不少打卡分享到群内的用户进行了每天的故事，还留意到用户第1-2天与第3-4天的成长进步，做了表扬；
③每天晚上8点的口语练习，几乎是纯人工跟进；
④VIP转化过程中的每个环节也几乎都是人工跟进;
第四部分／数据估算
【转化率预估】
参与课程基数：参与一次课程大约在180人的社群
被转化用户：预估30左右（在群里发出付款截图的将近35人，排除一定比例的水军）
预估转化率：15%左右
【流水预估】
单次获客成本预计在50元左右，180人班级的获客成本在9000元
一次课程的付费转化率为15%，付费人数在30人，客单价为468元，营收在14,040
ROI 在 1.56左右
总结：
开言英语体验营给我最大的感觉，是非常用心地建立起与用户的信任关系。而且，开言英语也没有用特别特殊的行动措施，自我介绍时的鼓励、每天打卡时的鼓励、每晚口语练习的交流、私聊提醒你上课，这些措施对于每一个做转化模型的人来说都非常熟悉，其中的差别就是细节。
那开言英语是如何能够做到这些细节的呢？结合我自己的实际工作经验中，得出了几个方向性的思考，和大家一起共勉：
①标准化的SOP，不断打磨到细节 —— 这是一个转化模型中的核心竞争力！
②运营同事的用户思维升级 —— 这是确保执行的人能够真正贯彻SOP！
③效率提升，ROI持续走高 —— 这是人力成本投入与最后营收收入之间必须要达到的平衡！
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