内容简介:
互联网经济迅猛发展,大数据成为分析用户需求的一种惯性路径。世界首席品牌营销专家林斯特龙则指出,大数据连接了千百万的数据点,可以准确地产生相互关系。但是,当人类按照自己的习惯行动时,大数据分析通常不会十分准确。所以挖掘用户需求时,在大数据之外,更重要的是通过对一个小群体的亲身观察和小数据常识,捕捉到这个社会群体所体现出的文化欲望。满足这些用户需求,击中痛点,则意味着将掌握无限的商机。
作者简介:
马丁•林斯特龙,迪士尼、百事可乐、雀巢、红牛等多家著名企业的品牌顾问。他入选了美国《时代周刊》评出的“全球最具影响力人物100强”。2015年,在一项涵盖三万名营销人员的独立调研中,林斯特龙被誉为全球首席品牌营销专家。在“全球最具影响力50大商业思想家”(Thinkers50)排行中,他位列第18名。
精彩书评:
这几乎是一个用数据说话的时代。
当人们在提到数据的时候,提到的是大数据,数据越多越准确,数据范围越大越能说明问题。在创造或者运营一款产品的时候,人们往往会对大量数据进行专业处理,依此来判断这款产品是否解决了目标用户的刚需,从而值得开发,或者根据这些数据来制定、调整运营策略,让产品更具黏性,实现用户量的高增长,延长、维持产品的生命周期,并且让产品更具活力。
大数据连接了千百万个数据点,这些数据点相互连接,可以准确地分析出大多数人的行为路径。那么与此相对的小数据,小范围小数量之下的样本数据,是否就没有可参考的价值和意义呢?
《痛点:挖掘小数据满足用户需求》的作者推翻了这种论断,并且用自己惊人、细致入微的洞察力,通过发现日常中的“小数据”——人们不经意、轻易忽略的行为中隐藏的真实需求,完成了7个著名商业案例,以此揭示了小数据发挥出的“以小博大”“四两拨千斤”的巨大作用。
这本书并非是一本讲述数据分析的专业工具书,而是作为曾经入选美国《时代周刊》评出的“全球最具影响力人物100强”,世界顶级品牌营销专家马丁·林斯特龙,通过自身为全球诸多具有影响力的大品牌进行品牌重塑、提供商业解决方案的过程中,积累的丰富经验和经历,提出的——在关注大数据、依赖大数据时,也要看到它的缺陷:
1、大数据不会激发深刻的见解。线上的数据是片面的,并不能体现一个真实、复杂的人,网络中的人们往往会掩饰真正的自己,根据不同的场景制造不同理想的自己,这就意味着它并非万能到可以解决一切问题。
用作者经历的一次商业案例来举例,乐高曾遭遇过转型危机,依据大数据分析,他们得出结论:未来的几代数字原住民喜欢即时满足的特性,将导致对乐高失去兴趣,但是最终解决问题,使乐高销售额上升11%,超过20亿美元,一跃成为全球最大玩具生产商的,却是小数据。
作者的团队通过发现一个乐高迷,11岁男孩的一双破旧的运动鞋,从而解开了迷思:没时间、没耐心,即时满足是数字原住民的特点之一,但是同样的,对所有孩子来说,在同龄人中只有具备花心思、精力和时间而练就的高超技能,获得社会存在感的需求,也是一直存在的。于是乐高把积木做得更小块、更多、更复杂,10年后,他们斩获了成功。
2、大数据只是没有情感的数据。互联网人在讲产品的时候,喜欢两个词:温度、情怀。一款好的产品对用户来说,如果想生命力更强,就要与用户产生连接,不只是单纯的人机连接,更要进行情感连接。
书中作者举了扫地机器人Roomba的例子,如果扫地机器人只是一个扫地机器的话,那么它跟普通的家用电器没什么不同,但是如果它会“说话”,那么它就完全与众不同了。如果用大数据进行分析的结果可能是:它的购买量下降了,可能技术不够先进,外形不够炫酷,或者价格定得过高。但是在进行小数据的实地勘测之后,才发现:
1、它可以代表主人有趣、有个性的另一面;
2、它可以充当可爱的宠物;
3、它可以哄女人上床。年轻人喜欢科技新潮,它是“把妹利器”。
越来越多的产品开发人员开始注重起产品的人性化。人是社会动物,渴望交流和表达,渴望归属感和心灵慰藉,尤其是人口老龄化不断加剧,“单身社会”的到来。
那么作者是在跟大数据唱反调,“鼓吹”小数据万能?
完全不是,作者想要说明的是:如果你想理解顾客,大数据提供了宝贵的方法。但是这个方法还不够完善,不能形成高质量的见解和观点,因为网络呈现了理想化的真实自我。最有启发的做法是,把小数据和大数据结合起来,找出顾客的真实需求。
作者在书中所描述的“小数据”,并非是坐在电脑前的抽样调查,而是实地深入到用户中,结合自身在工作中训练出来的类似人类学、社会学、心理学等综合出的高度敏锐的洞察力,发现和分析出人们真实的身心状态,和潜藏在真实之内的欲望,从而获取到真正的用户需求。
这是本书给商业和产品人的最大启发之一,即深入到用户中,了解真正的用户需求。
如果通过小群体,即小数据发现准确代表更大的整体?
答案是样品选择得当。比如在涉及到具体产品的时候,可以分层调查、寻找不同用户层的人,可以按照对产品忠诚度分层,也可以按照区域、年龄段、收入水平等进行分层,总之要具有代表性。
这是本书带来的又一启示。
整体来看,《痛点》更像是一本商业营销案例分析手册。马龙用自己解决的7大案例,以及穿插的诸多小案例,展示了自己强大而敏锐的洞察能力和远见,给营销从业人员做了很多不可多得的优秀示范。
此外,在他丰富多彩的从业经历中,对全球各地的文化、政治、习俗、经济,以及不同人种的行为特征和习惯的深度观察,使人读来十分具有趣味性,且大开眼界。所以,它又更像是一本世界各地的综合观察手册。
不管是对于商业、产品从业者,还是普通人,这本书都值得一读。
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