第二代的知识服务---得到大学

"知识就在得到"，得到这款产品的愿景是很大的，但说到底，它提供的仍然是知识服务，所以内容是产品的唯一生产力。 以下是具体内容

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产品名称：得到   版本：5.0.3    体验环境：iphone8  iOS11.4.1

一、一句话描述产品：

“得到”是为有自我拓展学习需求的用户，提供精炼优质学习内容的，知识付费服务APP

二、产品满足的需求及亮点：

得到主要满足了文化程度较高的白领，平时工作繁忙，需要用碎片化的时间去拓展自己的知识领域，来应对职业发展需要，帮助自己开拓知识层面的需求；

或者是很需要学习，但不确定书籍内容是否适合，需要被推荐精华的内容、高效率的去收听、收看的人；

产品两大亮点是大咖充当导师的6大学院和书籍的音频解读。

6大学院目前一共有91们课程，通过大咖的号召力和系列性输出，不断更新，内容质量很高，销售单价也较高是“得到”的核心内容；

书籍的音频解读运用音频+文字的形式，立体式的分析重点，短时间内获取整本书的精华内容，可以持续随时的体检产品，比付费专栏更轻松，门槛较低，满足了快餐类阅读用户的需求。

三、目标用户及典型场景：

1.人群画像

以上数据来源艾瑞APP指数  2018.7月
以上数据来源艾瑞APP指数  2018.7月 以上数据来源艾瑞APP指数  2018.7月

从表中可以看出，得到的用户以男性为主，31-35岁之间最多，并且25-35岁之间占比将近70%，用户主要分布在经济发达地区，说明使用得到的主要是文化程度较高的一二线城市的上班族。

目标用户和典型场景案例1：

目标用户：大学生小A，除了专业课以外还对经济学非常感兴趣，希望扩展学习

典型场景：小A的专业是会计，学校的课程安排有一些和经济学相关的课程，但是课时短，不是专业课，他本人想拓展经济学的知识，并且课余时间较多，于是搜索到得到APP，因为里面的内容较丰富，并且有薛兆丰这类经济学家的音频课程，可以系统有计划的学习。

目标用户和典型场景案例2：

目标用户：25岁的小白领小B，职场新人，一下子从校园环境进入社会，面对上司和同事不知道人际关系怎么处理更好

典型场景：小B作为职场新人，除了要接受上级的工作安排，还面临一些跨部门的沟通合作，感觉新人说话做事步履维艰，急需听听职场专家的新人培训课程，转变思路，于是打开得到APP，在“发现”里有最受欢迎的职场社交课，其中有一门关系攻略正是适合学习的课程，而且音频的形式可以在上下班空隙学习不耽误工作。

目标用户和典型场景案例3：

目标用户：30岁的老王，工作5年后，晋升为公司部门经理，面对纷杂的事务，提高自己各方面的知识储备是老王最近比较急迫的事情。

典型场景：老王最近经常思索提高团队的工作效率，提高自己的领导力并思索部门发展的方向，在每天午休的一小时和睡前的一小时，打开得到APP，进入能力学院，一边休息一边听课程，学习更有效的沟通技巧，组织会议的方法和训练自己的研究能力等，可以在工作中更游刃有余的达到目标，提现自己的价值。

四、关键功能与描述

得到的五大功能模块是：发现、学习计划、笔记、已购和我的。关键功能有：

6大学院：主推核心功能。按照课程的内容进行分类，使用户能够更快速准确的找到自己需求的知识，课程表+大纲模式，老师还会结合学员需求和重要问题进行更新，使得学员、老师、平台三方共赢。

每天听本书：得到团队对一本书籍进行深度解剖，提取书籍精华，转化成音频，满足用户碎片化时间快速获取知识的服务；

每日更新：目前只有2个专题“李翔知识内参”和“罗辑思维”，完全免费，进入得到可以直接收听，吸引新用户，降低了产品的门槛，有体验的作用

实物商城：实物商城作为另外的一种变现路径，主要销售实物书和周边礼品，引入第三方供货，销售对象预测主要是一些脑残粉和商务成功人士，走网红情怀路线。实物书在得到里都对应有电子书。

知识城邦：评论/关注他人笔记，相互交流分享学习感想，是一个对外交流的平台，能产生互动式学习，促进学习热情。

五、运营方法

得到是一款内容类产品，核心竞争力就是优质的内容，为了推广内容，强有力的运营是其重要手段。

得到的盈利模式：知识付费、实体商城、线下大课。

1.早期用户获取--建立在个人品牌效应（网红）下的粉丝用户

具体事件：得到创始人罗振宇早期就是一个拥有数万粉丝的网红，依托的是网红品牌“逻辑思维”。罗辑思维每天早上六点半在微信公众号发布60秒语音，通过知识分享积累了一批用户，现在得到的两个免费专题就有一个是逻辑思维，已经有500多期了，这种引流是产品早期最重要的获客方式，也积累了一批种子用户。

2.通过多渠道市场推广，造势，进行品牌知名度推广来制造话题吸粉；

具体事件：2018年三月于新人秀节目“最强大脑”合作，提高品牌曝光度和知名度。双方联手打造“最强大脑心理学课”在得到App上线，在“最强大脑”节目播出期间，观众打开微信摇一摇-摇电视，即可免费领取“刘嘉·心理学基础30讲”精华版。此举立马提升3月份产品的用户下载量。

以上数据来源艾瑞APP指数  2018.7月

这种类型的营销还有参加“知识就是力量”脱口秀节目等。

3.通过优惠券激活新用户，“我的勋章”激励留存老用户，“免费试听”转化付费

具体事件：新用户刚进入都会有新人优惠券赠送，鼓励使用；

“我的勋章”功能其实是一种游戏任务。针对新人有“初来乍到”、“感谢有你”这两种勋章点亮，点亮勋章可以获得一本书的听书奖励，相当于免费体验；而对于老用户，勋章丰富多样，用户的每个行为，比如每天登陆，购买了某个大咖的课程都会有对应的勋章点亮，以此得到相应的奖励，有的勋章还具有内部升级功能，改变勋章的样式，用户通过勋章任务得到了激励式的学习体验，获得成就感，产品由此增强了用户的粘性。

首页全部课程“免费试听”功能加入提升了用户体验感，提高付费转化率。

                我的勋章                            免费试听推广

4.用户自主传播：老带新的运营模式

具体事件：在一级导航“我的”里有“推荐得到给好友”功能入口，老用户给好友发邀请函，邀请函上还展示了老用户的学习天数，满足心理成就感，推荐成功还会显示在邀请明细里，促进用户分享意愿。邀请函主要支持微信端分享和图片形式，目前推荐方式较少。

六、竞品分析

有声音频领域的竞品选取了头部平台：喜马拉雅

知识付费领域选取了：混沌大学

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