导语：尴尬的海外市场
日本老牌百货高岛屋今天宣布即将退出中国，上海店计划在2019年8月25日终止营业。
事实上，日本高岛屋不是第一家退出中国的外资零售品牌。2015年底，LV关闭了广州的首家门店，Burberry、Prada等奢侈品牌也陆续缩减了中国的门店数量，2017年英国百货公司玛莎百货宣布退出中国市场，2018年英国快时尚品牌New LOOK也黯然退出，2019年，美国快时尚品牌Forever 21关闭了上海旗舰店，退出中国。
这波国外品牌从中国市场“撤出潮”的本质原因是什么？难道真的如高岛屋在关闭上海店时提到的：“个人消费低迷”这个原因吗？
1.狭隘的“本国”意识者
今天，在中国发展的国外企业，里面绝大多数员工都是中国人，最自然的说法，应该说我们是某某行业的企业，也是某某企业在中国的分公司。但狭隘的“本国”意识者，却在强调自己是外国企业、不是中国企业。不仅在对外的媒体宣传之间分，甚至企业内的中国员工也在分，把“非外企”的公司称为“你们中国企业”。甚至为了强调自己的“优越性”，还要弄出些不看美剧，说话不带英文就很“土”的奇怪逻辑。
就拿刚刚宣布退出中国市场的高岛屋来说，这家成立于1831年的日本老牌百货品牌于2012年12月在上海开业，门店地址选在长宁区，为什么？因为该区有不少日本人居住生活。所以说这个高岛屋从一开始的定位就是“服务于在中国的日本人”，它的这种狭隘“本国”意识必然会带来许多“水土不服”的问题，也造成了与中国消费者难以建立互信。
前几天，当法国零售企业家乐福把家乐福中国80%股权以48亿卖给苏宁时，还有人说只是人家法国巨头不想在中国呆了，但，真的是这样吗？ 如果说中国市场是“水土不服”，那家乐福法国总部裁员的原因又是什么呢？
就当家乐福计划在法国裁员2400人，执着地扎进节约成本死胡同的时候，隔壁的沃尔玛却加大了在其员工方面的投资，提高最低工资，扩大员工福利，甚至办了一个据说已经培训了22.5万名员工的沃尔玛学院，沃尔玛明白能够雇佣和留住更多人才的企业才是未来成功的关键。
家乐福不只是在中国市场被甩出几百米，在国际上其实也已经在“吃灰”了。
2.尴尬的海外市场
与国外企业来中国“捞金”目的不同，一些国内企业出海只是为了“镀金”
目前，国内一些新零售的企业其实已经开始在拓展国外市场了，那问题来了，在国内市场还没有趟好的情况下，这些品牌为什么还要冒险选择去海外攻城略地呢？
动机总结下来，最主要的其实就是：“我们公司都已经走出国门”一句话蕴含了不可估量的品牌势能，让品牌自豪感陡增，让消费者肃然起敬，让媒体有料可挖且达到了比别人走的更快的目的。
“让品牌更好听”成了国内初创企业成立海外团队最关键的原因，而至于产品能否真正在海外存活其实并没有那么重要。
2017年底，空降至ofo的滴滴高管团队进入ofo之后接手了所有国内重要业务，强势把控了ofo命脉。而ofo的创始人戴威却被派去负责海外市场、会见投资人和媒体。同时，CPO也被调往海外部门。“将ofo创始人派到海外市场”成为了滴滴架空ofo的第一步。
今年6月份，当ofo传出资金链紧张，大规模裁员的消息时，最先解散的却也是海外事业部。
End：
无论是对在中国的外国企业，还是对中国出海的企业来说，拓展海外市场都是一个技术活，除了要有内向的视野，更应有外向的视野。
面对市场环境中的变化，如何步步为营的把事情做得更好、甚至比竞争者更好，才是企业该思考的事。
网友评论