2024-07-03

教科书式“事件营销”--- 胖东来擀面皮

李瑞波 瑞波友李 2024-07-03 08:41 天津

在中国的超市行业、在中国的营销领域、中国河南的胖东来无疑是一个特殊的存在，家乐福、沃尔玛纷纷倒闭，胖东来风生水起，不仅门店门庭若市，衍生产业也做得有声有色。即便如此，由于胖东来地处中原，我本人择居山高水远，无暇关注这一特殊现象，直到前几天的一则报导：

潇湘晨报（报料微信：xxcbbaoliao）记者注意到，举报者曾在短视频平台发布视频称，其最近找了一份工作，负责给新乡胖东来内经营的擀面皮店负责送原材料，但其在工作中发现，这家擀面皮店的加工场所卫生条件比较差，并将此事反映给了胖东来超市。

视频引发关注后，新乡胖东来超市的短视频账号在视频下方留言称，已经介入调查，涉事店铺被关停。

6月27日凌晨，新乡胖东来发布了关于此事的调查报告。报告显示，投诉者反映的事情属实，胖东来决定给予投诉者10万奖励，辞退涉事主管和员工，关停涉事店铺，给予购买擀面皮、香辣面的顾客办理退款，给予1000元补偿（共计8833份），并向公众道歉。

我愿称之为“教科书式”危机公关。在自媒体狂轰乱炸的当下，一个耗子可能打败一家连锁店，一只虫子可能让一家果园卖不出去果子，一份视频举报对于胖东来怎么说都是不小的冲击。

让我们看看胖东来怎么做的？

第一，不遮遮掩掩。新乡胖东来超市的短视频账号在视频下方留言称，已经介入调查，涉事店铺被关停；

第二，处理迅速，不留自媒体负面发酵时间。投诉者反映的事情属实，辞退涉事主管和员工，关停涉事店铺；

第三，关注消费者感受，“狠”奖举报者，“狠”赔消费者，坦诚道歉。胖东来决定给予投诉者10万奖励，给予购买擀面皮、香辣面的顾客办理退款，给予1000元补偿（共计8833份），并向公众道歉。

我更有理由认为这是教科书式“事件营销”。

什么是危机？危险、风险与机会并存，采取行动主动转化的过程才对得起“危机”二字，否则只有“危”没有“机”。这一次的胖东来让我见到了一次经典的转“危”为“机”的事件营销。

事件营销（Event Marketing）是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务销售目的的手段和方式。简单的说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。

胖东来把一次直接影响超市商誉的卫生不达标的负面事件，妥妥地办成了一件顾客至上、欢迎监督、举报有奖的营销活动。

让顾客有理由相信：

一：既然举报有奖，那么举报的人有动力，被监督的对象有风险，顾客的利益能够得到充分保证；

二：消费者得到的赔偿是成本的几百倍，那么即使是在胖东来消费遇到问题，胖东来不仅不会置之不理，还能带来天价赔偿；

三：处理擀面皮事件花八百多万不是小数，但在任何权威媒体做广告都打不了多长时间，但这八百万花出去，全国人民都知道了，知道了胖东来，知道了胖东来的仁义，知道了胖东来为了消费者不惜一切的态度。这给胖东来的现实顾客和潜在顾客提供了足够的情绪价值，而情绪价值是品牌追求的最高境界。

最后，提议商家向胖东来学习如何做生意，所有营销从业人员更应该学习如何理解品牌，如何经营品牌！

李瑞波：私董会教练、企业家教练  北京创享时代首席顾问、河北珍谋钧略首席战略顾问、天津中轩咨询创始合伙人；上海钧启领导力学院导师；北京大学光华管理学院EMBA；南开大学EDP、浙江大学EDP 特聘教授；中国中小企业发展中心专家。

曾任“康师傅”首位大陆籍营业部长、曼可顿(比利时)国际食品有限公司营销总监、光明乳业地区部总经理、荷兰喜力啤酒（Heineken）中国北区总经理。

《战略营销落地中国》作者；为GE、飞利浦、奥迪、上汽、TESCO、中国银行、太平洋保险、中化集团、中国建材、中铁设计院、中国轨道交通设计院、康师傅、泸州老窖、青岛啤酒、加多宝、江世药业、赛轮金宇、超威、顶新集团、华北制药、渤海投资、智海王潮等知名企业进行咨询服务和企业内训。