「今天你买盲盒了吗？」——以产品视角来分析塑料小人

笔者的盲盒之一2333

写在前面

笔者目前在滴滴当产品经理实习生，来到公司的第一天，就发现很多同事们在自己的工位上摆着一个又一个盲盒娃娃，即使桌面上有电脑、水杯、抱枕等一系列的杂物，这些小人也都神圣而不可侵犯的摆在一个专门的小区域，甚至还配备了专门的架子，我不禁心生起了疑问，究竟是什么样的魔力，能让当代的年轻人如此痴狂这些塑料小人呢？

在我下班路上无意识也购买一个塑料小人之后，我决定用产品的角度来分析一下
盲盒，究竟为什么会火？

一、盲盒是什么

• 盲盒起源于ACG文化十分发达的日本，由众多动漫爱好者最容易收藏的扭蛋玩具转变而来，同时也叫做blind box。在众多的blind box中，不少也售卖于中国市场，其中Sonny Angel就是非常典型的一款盲盒商品。

  
  Sonny Angle

• 泡泡玛特成立于2010年，在其成立之初，店铺集中在大城市的个别商场里，主要经营各类潮玩，也有一些电子产品、文具。同时，泡泡玛特也经销一部分Sonny angel，在经营过程中，泡泡玛特发现了Sonny Angel在其线下的20多家门店中，一年内销量多达60多万个，为其带来3000多万的营业收入，仅这一款产品就占到了整个公司销售额的三分之一，因此，便笃定类似Sonny angel这类的盲盒产品具有巨大的市场潜力。

• 于是泡泡玛特开始转换商业模式，将重点放在打造IP和销售盲盒上。迅速赴香港签下了另一款和Sonny angel类似的Molly娃娃的设计师，并拿下其在国内的独家销售和生产权。采用和Sonny angel一样的销售策略，每一个季度更新一个新的系列，同样盲抽收集的方式，仅用了不到20多天，Molly两个系列的销量就达到了8万多个，销售额近500万；2016年7月到12月的半年时间，由泡泡玛特生产的Molly公仔在全世界卖出了超过30万个。

• 在笔者看来，购买盲盒的时候，相比其中的内容，拆开的那种情绪更加珍贵，即使抽到的款式并不是自己理想的那一款，也不会因此而倍感失落，正是随着经济的发展，人们更加接受于这种富有情感式的消费，使得盲盒时代正式开启了。

  
  泡泡玛特

二、盲盒的用户是谁

• 当初，日本设计者推出sonny angel的时候，就精确地将瞄准人群定为女性白领及潜在的白领人群，年龄主要集中在16～28岁，她们有一定的经济能力，又不像"二次元"消费者那样对潮流动漫了如指掌，并且热衷于收集动漫手办周边。但是她们对可爱的萌系玩偶却没有抵抗力，在造型角色商品领域有一定的消费力。泡泡玛特的产品受众人群，也面向这样的"泛二次元"年轻女性用户。他们将用户定位为一二线城市，年龄在18-35岁之间，以年轻白领为主，其中女性占比达到70%以上。

• 如果说这类人群和孩子有什么最大的共通之处，那一定是对未知的好奇。如果这种未知，又可爱又独特，还包含了你的情感在里面，可以带给人持续的喜悦，那么就会有许多人愿意为这份未知带来的惊喜买单。针对于普通白领，他们对于得到什么样的款式是未知的，针对于薪资较高的白领，当她们买端盒的情况下，是否藏有异色、隐藏款又是未知的。了解未知的喜悦是一个强需求，也就抓住了年轻女性喜欢惊喜的心理和经常冲动消费的点，盲盒类的产品迅速得到了人们的喜爱。

三、盲盒的运营与变现模式

• 社群运营：
  每一家线下店铺都会有专门的客服组织社群，一方面及时通知群友最新的福利、活动，及时答疑，另一方面可以让玩家互相交互、售卖重复或者不想要的款式，尽可能减少用户的负面情绪，得到较好的正反馈

  
  上新通知
  玩家制作的图片，用于交换售卖

• 用户运营：
  除了自制IP,盲盒还会经常与知名的“IP大腕”联名，比如懒蛋蛋，哆啦A梦等等，与传统玩具商店仅仅做了IP的衍生物相比，而盲盒加进了不确定的因素，同时邀请b站、微博、小红书等平台up主进行开箱视频的录制，这一系列的行为都是为了带动粉丝的经济，满足了粉丝的心，就有成功的资本

  
  B站up主开箱视频

• 活动运营：
  通过微博、微信平台抽奖，抽盒机随机买一送一，会员积分折扣，隐藏款购买权，端盒特殊福利等一系列形式为用户“谋求福利”

  
  抽盒机随机送

• 线上结合线下变现：
  以玩具反斗城为代表的传统玩具店，靠着强大的儿童+父母的购买组合享受了多年的市场红利，但随着越来越多的淘宝玩具店的开设，玩具的价格在线上和线下有非常大的价差，因此，不少家长在购买玩具时果断选择了线上购买。潮玩店的做法首先便是消除了线上与线下店铺的价差，因此，在线下门店及其无人零售抽盒机火速扩张的同时，泡泡玛特抽盒机小程序、葩趣app等线上抽盒也从未停止运作，泡泡玛特2018上半年的财报显示，其电商业务持续保持爆发式增长，2018上半年相比去年同期增长183.43%。

• 潮玩机器人展览：随着线上零售的不断增加，消费者不再满足于传统的线上网店与线下零售的体验，而是寻求以更沉浸式的体验了解品牌和产品。对此，泡泡玛特又推出了线下机器人店与潮玩展的结合。2018年6月2日泡泡玛特开设的机器人商店开店数量突破100台，当月底，机器人商店数量迅速达到 了120 台，随着店铺数量的上升其销售再次突破新高。而其主办的上海国际潮玩展亦成为亚洲规模最大的潮玩展，进一步扩大了其打造的IP影响力。

写在后面

也许是时代与经济的发展，让我们更加倾向于情感性的消费，即便无法提升生活水平的质量，也能在百无聊赖的生活中增添一点趣味。十多年前，吃干脆面集水浒卡的一代人成长起来，如今，小小的盲盒又如出一辙地出现在线上线下各个角落里，再次成为了消费热点，或许我们的内心里，童真始终占据一席之地。
“就像一盒各式各样的巧克力，你永远不知道下一块将会是什么口味”
现在的盲盒，不就是那些巧克力吗？

*部分引用：http://www.sohu.com/a/258150046_535466