品牌的顶层设计：所有事都是一件事

我们以为把文案仅仅从原来的“不甜不要钱”调整到“甜过初恋”，就会变得很有销售力。

我们以为在微信海报上应用一点社交货币的元素，就能形成杠杆，变得具备病毒性，继而裂变传播。

不成想，文案、海报这些都只是一种战术层面的企业行为，并没有在整个体系上与战略产生协同。

华杉在《超级符号就是超级创意》里提到：产品、品牌、包装、广告创意其实都是一件事。

– 什么是产品？

– 产品就是购买的理由；打造产品就是打造购买的理由。

– 购买理由又是什么？

– 购买理由是一句话，是一个话语体系。

制定战略就是在制定一个话语体系，打造产品就是在打造实现这个话语体系的产品结构。

也就是说，按惯常那样，我们一上来就盲目的开发产品，而没有在一定话语体系的指导下去打造产品，这样的企业行为多半是废的。

那正确的打开方式应该怎样的呢？如下：

1. 先通过调研分析去发掘顾客的购买理由，设计顾客的消费逻辑（定义一个话语体系）

2. 再基于话语体系，定义我们的棋局边界和战略次序（制定战略）

3. 再提前做好广告、包装等元素的头脑创意（进行品牌的顶层设计）

4. 最后才是设计、打造产品。

在我们还在定义话语以及回答战略中“我们是谁”的问题时，其实就已经完成了营销传播的所有策划。

制定战略=营销策划

这就是所谓的“所有事都是一件事”。

有没有很醍醐灌顶？

想想看：我们是不是常常先拿到一个产品，再去基于它的属性、功能去创意广告、推广的打法，最后都不得其法，甚至就想不出什么招。

其实就是因为：你的产品不是基于消费者逻辑设计的。

这样下去，企业最终都会被这个非PMF（Product/Market Fit）的产品拖累死。

产品既成，难以放弃的沉没成本以及已经追加的运营成本，都会让人执着于想要收回成本，而更加盲目追求负效益。

举个正面的例子，季琦的汉庭酒店：

2015年汉庭酒店数量一度达到2000家，此时经济型酒店面临产品老化，竞争红海化，入住率直线下降的问题。

季琦通过几个层面的调整，实现了酒店经营的逆转。

1.定义一个话语体系

通过调研发现，近年来不少酒店包括五星级酒店，都屡陷“清洁门”事件。

代表干净的酒店，竟然不干净了——这既是一个痛点，也是一个社会问题。

于是汉庭抓住痛点，定义出“爱干净，住汉庭”的话语体系。

2.制定战略

以“干净”作为核心战略后，汉庭开始与行业领先的洗涤企业战略合作，保障毛巾床单的洗涤标准化；在每个房间里都放置便携式消毒柜，保障每个水杯100%消毒；进行内部质量自检，达标的可在汉庭的APP里打上“净”字标签，不达标的直接下线整顿；清洁阿姨从幕后推向前台，考核得以重构，打造服务评分制，激发她们的责任心。

3.品牌的顶层设计

每个酒店大楼顶部，都放上“爱干净、住汉庭”的顶招；店内用户体验地图也进行全面优化，台卡、防撞条、房卡、前台背景墙、消毒柜、地引、灯箱、电梯等全部拿来宣传“干净”这个战略；随处可见“干净承诺”、以及透明化酒店的所有清洁流程。

4.打造产品

在“干净”的核心战略下，产品的打造也变得路径清晰，季琦开始了以“剔除、减少、增加、创造”为策略的产品优化。

把客房作为唯一产品，剔除所有豪华无实的装修，减少房间的面积和不必要的酒店陈设，增强睡好觉、上好网、洗好澡的体验——价格只要200元。

几个层面的组合打法实施后，才有现在的汉庭。