品牌的第一原理：社会监督原理
在华与华五条企业哲学里第二条这样：品牌是企业对解决该问题的完整承诺。
品牌是一项对顾客价值的承诺。
社会监督原理从经济学角度对品牌做出的解释就是品牌的本质是社会监督企业、保护消费者的一种风险机制。
品牌是企业为了给顾客惩罚自己的机会，而创造的一种重复博弈机制。
营销的本质是吸引顾客且留住顾客。是因价值而吸引，且因价值的承诺而留住。
承诺产生信任与安全，安全意味着依赖，只有顾客在某一方面的需求产生依赖的时候，就会成为你忠实顾客。
华与华方法有两个理论：品牌出事论和品牌失灵论。
品牌出事论，品牌就是为了出事而生的，如果都不出事，就不需要品牌了。
品牌失灵论，品牌出事了，就得让顾客惩罚你，如果惩罚不到，就失灵了。
所以有问题，要承担责任，该赔就赔，该改就改。
投诉的顾客是最好的顾客。
顾客投诉的时候就是你赢得终身顾客的时候，因为只要你倾听他的投诉，并且解决他的问题，而且给他以适当的甚至超额的赔偿，他就会终身信任你，他会通过做你的终身顾客来奖励你。
个体放大到群体，同理。
不要让顾客吃亏，这是商人基本的原则，古人就是说“无尖不商”。一斗米刮平了，上面再堆个尖尖，这样顾客就觉得他占便宜了，没有吃亏。
所以，在日常经营中，我们是要设计那个尖尖，让顾客在哪占到便宜。
品牌是用来出事的，不出事就不需要它。
打是亲，骂是爱。
是人就会犯错，没有什么所谓的完美人设，犯错了让人吊打，习惯了就好了。
君子之过也，如日月之食焉：过也，人皆见之；更也，人皆仰之。
君子犯错就像日食、月食一样，你是品牌，你就像太阳、月亮一样高高在上。
当你被阴影挡住的时候，你躲得过去吗？万众瞩目，无所遮蔽，所有人都看得一清二楚，你犯错了。
但是，当日食、月食结束的时候，就是说你改过的时候，恢复光明的时候，同样是万众仰望。
风险本身就是人生的一部分，这是现实，这是人生，顾客懂得这个道理。
品牌第二原理：品牌成本原理
品牌存在的意义在于降低三个成本：
降低社会监督成本；
降低顾客选择成本；
降低营销传播成本。
企业的第一原理“交易成本原理”，所以的品牌营销行为都是降低外部交易成本，就在这三个方向。
一切创意的创作原则也是降低成本，降低识别成本、记忆成本、阅读成本、理解成本、传播成本。
顾客选择成本和营销传播成本这两者一起事，成正比。
一个品牌好的名字可能要比定位更重要的，品牌的营销传播成本就是从命名开始的。
什么时候是做品牌的时候？
出生取名字就是做品牌的时候。名字可能就注定了你成功或者失败，因为名字就是成本。
命名就选两个词性，名词和动词，这两个词性属于记忆性词，具体化。
名字不要讲内涵，要有召唤性和指令性，必须让顾客直接联想到一些事，不要有负面的就好。
只求语感和好记。
研究品牌，一切要从成本角度去看，而品牌成本的起点就是命名。
名字名字……品牌的第一资产。
对于一句口号呢，还是要看成本。
对广告语成本的评估，还是用消费者四个角色的逻辑：
对受众，降低发现成本和记忆成本。
对购买者，降低决策成本，特别是形成冲动。
对使用者，降低使用成本，创造使用体验，如“人头马一开，好事自然来”就创造了使用体验。
对传播者，降低传播成本。
因为广告语不是我要说一句话给消费者听，而是设计一句话让消费者去说给别人听。
广告不是费用，是投资，是基于预期的投资。
通过加大广告投入来降低营销传播成本，投入越大，则成本越低。你没看错，投入越大，则成本越低。
广告是给顾客的信息服务，是为了降低顾客的选择成本，一切从顾客的角度来考虑，不要考虑你自己。海报它的创意原则就是信息要直接给，要给得全，为的就是降低顾客的搜索成本、阅读成本、选择成本、决策成本，也因此降低了企业的营销传播成本。
海报要提供三个购买————
购买理由
购买指南
购买指令
如何做出低成本、高效率的标志？
让标志回归本质、发挥价值有一个标准，就是“一目了然”。
一目了然，一见如故，不胫而走，这就是最低成本。
包装设计的成本——购买理由、购买指令和购买指南
包装是品牌最大的媒体。有效的包装设计，能极大地降低品牌营销传播成本。
包装设计降低什么成本呢？
首先是在货架上被发现的成本。
然后是理解成本、选择成本，顾客要去理解面前的每一个商品，然后做出购买选择。
这就需要你提供给他购买理由、购买指令和购买指南，华与华方法称之为“三个购买”。
包装的首要任务是获得陈列优势。
华与华方法讲“货架思维”，我们做的一切创意要货架导向，把产品出现的一切场合都视为货架。因为货架是产品陈列的地方，是购买发生的现场。
货架上进行信息的竞争，目的就是吸引购买者的注意力。
《华杉讲透孙子兵法》这本书堪称包装设计的经典……
整体黄色，降低顾客的发现成本，引起注意，在货架上获得竞争优势。
把价值做到命名里，华杉讲透《孙子兵法》，关键在于讲透，这是购买理由，价值体现。如果不是专注研究《孙子兵法》的人，业余选手都处于似懂非懂的状态，所以“讲透”是关键。
何为讲透？就是通俗易懂解读经典战例，逐字逐句讲透兵法原意。
封面顶上又拉了一条横幅——“这回彻底读懂《孙子兵法》”。
巨大的承诺，购买理由很充足的。如果你读了还不懂，那就是你的问题。
下面设计了一个腰封，大大的四个字——“先看封底!”这四个字干什么用的呢？就是一个指令，让顾客把书拿起来。
这本书的包装没有任何多余的信息，都恰到好处。
产品包装设计是最大营销策划，对于消费品而言，产品包装是战略重心和决胜点。
品牌的第三原理：品牌资产原理
要从投资的视角看花掉的钱，往后要形成品牌资产的。
品牌资产的规划，是从品牌名、品牌的符号、包装的形象，从最开始的第一句话，到整个过程当中的每一句话、每一个动作，全都围绕不断地获得利息和产品贴现的这个目标来设计的。
产品贴现……新产品借助原有资产，就可以很快的被市场接受。
品牌资产就是能给我们带来效益的消费者的品牌认知。
品牌资产这个定义的背后是华与华方法的一个基本原则，叫作始终服务于最终目的。
我们的最终目的，是要获得效益。
找顾客就要两个效益：
第一，买我产品，即购买我的产品或服务；
第二，传我美名，你得出去跟别人说我好。
既然要顾客买我的东西，那一定有一个购买理由，你去跟别人说这个东西值得买的时候，总得有一些话要说，这些就是供你识别、记忆和谈说的词语、符号、话语和故事，这些就是我们的品牌资产。
只做能形成品牌资产的事。品牌资产是能给我们带来效益的消费者的品牌认知，两个效益：第一，买我产品；第二，传我美名。
品牌就要有一个品牌资产观，这就是品牌营销的科学发展观。
品牌资产观是什么？
就是能形成品牌资产的事我就做，不能形成品牌资产的事儿我就不做。这是指导方针。
一件事儿一直说，一直重复，一直重复。什么是传奇？时间长了就是传奇。
品牌资产的操作实务：
第一，盘点品牌资产，把所有的品牌资产都罗列出来；
第二，进行重要性的排序，品牌资产排序是营销、传播、投资的优先级；
第三，通过分析现在的品牌资产有什么问题，明确提出新的品牌资产的目标，要建立哪些资产；
第四，用行动和金钱去进行投资，所有投资都是时间和金钱的投资。
所有东西都是尽量地重复，尽量地不变，只有重复才能形成资产。
品牌资产就是人们为什么购买你的产品和服务，以及人们如何记住你，如何谈论你。人好不容易记得你长那个样，你重新换一个，那就不对了。
以品牌资产观，以储蓄的观念去投广告的人，他不看一时的效果，只是一以贯之，只问耕耘，不问收获，效果自然而来。
时间也要投资在产生效益的地方。
华与华强调：始终服务于最终目的，随时回到原点思考。我们回到做品牌的初衷，做品牌要先弄清楚三个核心问题：品牌为什么会存在、究竟什么是品牌以及如何构建品牌。
品牌的最终目的是给顾客购买我产品的一个路径。找得到我的路径。
华与华方法对品牌的定义是：品牌就是产品的牌子，是一个名字、一个符号，这个牌子下面有哪些产品，就是品牌的产品结构。
话语体系就是产品及产品结构的逻辑，是一套事业理论、价值标准、选择逻辑、购买理由、命名规则、词语和定义，是品牌的文本系统。
比如洽洽的话语体系——掌握关键保鲜技术，它的逻辑就是我有坚果，有瓜子，有整个一个系列的产品。
话语体系就是我的一套标准。
如果品牌名与企业名相同，还涉及企业的事业理论和企业文化，就是这个品牌的话语体系。
比如我们想到华为，想到谷歌，会想到它的产品科学、品牌主张、事业理论和企业文化，这就是它的话语体系。
产品结构是物理的，话语体系是文本的，符号系统是符号的，这三条边，组成一个三角形，就是华与华方法的“品牌三角形”。
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