2022-08-24

四步找准痛点

李瑞波 瑞波友李 2022-08-24 21:01 发表于辽宁

客户痛点这个话题不新鲜，但如何确认客户痛点至今并没有权威的解析和工具，笔者经过超十个行业近百家企业的咨询实践研究，总结出“听、验、比、定”综合诊断的程序，并提供确定痛点的简要工具，以指导营销实践。

痛点，互联网术语，一般指市场不能充分满足的，而客户迫切需要满足的需求。笔者补充部分：在市场营销实践中，痛点是顾客在体验现有产品与服务的过程中受伤，从而引发的心理不愉悦、不满意、又愿意花成本改善的关键点。市场痛点就是在一个细分领域市场中，一个群体的用户在做某个事情的过程中，普遍都遇到的痛苦、麻烦、困难、抱怨等行动阻碍。

首先要明确的是欲望不是痛点。欲望是人的需要的延伸，需要是人的某种缺乏状态，欲望则是这种状态与个体的社会背景、文化、地域、习惯等因素结合之后的表现形式。比如，衣食住行是每个人的需要，不论古今中外人都有这样的需要已经持续很长时间，在马斯洛需要层次理论的底层。而欲望则是与时代、社会、个人所处的地位相结合之后产生的。

以衣为例，暖是每个个体的需要，甚至美也是。但在中国、印度、阿拉伯国家的人们对漂亮衣服的欲望则表现地完全不同。从中国的旗袍、到印度的沙丽还有阿拉伯妇女头顶的黑纱我们都不难理解宗教、文化、时代给予欲望不同的影响。

痛点强调的是当下客户急迫解决的问题。在笔者的大订单销售系列文章里曾经阐述，迫切性与预期结果决定客户允许接受的价格，亦即客户愿意付出的成本。那么如何找到客户痛点呢？我们看中医诊病的过程：望，指观气色；闻，指听声息；问，指询问症状；切，指摸脉象，合称四诊。四者结合判断患者的病情、病程。

回归场景，把自己置身于客户的消费场景之中。消费场景我们拆分一下,也就是场合与情景的结合，而消费场景指的是消费者消费或需求的场景，消费场景包含了空间、时间、物品、行为、角色等要素，简单来说是指一个人正在进行的消费行为的过程。从消费者角度来看，我们大致可以将消费场景分为三个：一是用户需求场景，二是用户目前所处的场景或环境，三是用户体验或使用场景。

如何探寻痛点？

“听”：倾听客户的抱怨，在抱怨中寻求客户的期望。少问为什么，多问那又怎样了呢？你是怎么做的呢？问不是目的，问不是为了解决问题，而是为了多听到事实。

“验”：自己以客户的身份实际操作，消费产品，验证顾客抱怨的关键点是否存在。如果存在，如何描述。确认客户可以接受的最低预期和最高预期，以及预期带来的顾客价值。或许验证者本身是专家，但验证过程要遵循客户的习惯和做法。

“比”：将验证过的痛点在同一细分市场进行测试，比较是否普遍存在。如果是个案应该按照个案提供解决方案，如果是普遍现象则视为可能痛点。比是比较，比较对痛点的认知和感受，特别是对痛点的预期和解决之后的顾客价值影响。

“定”：在营销实践中不难发现客户痛点可能不止一个，那就需要一套完整的痛点评估体系来确定优先解决的痛点。

建议企业优先从第二象限开始，第二象限可以迅速建立差异，但容易被模仿，长远角度应该在第一象限下功夫，是企业研发的重点课题。

确定本企业解决客户痛点的优先顺序，并付诸实践。痛点一旦被解决，就会给企业在某一细分市场赢得拔头筹的机会，而企业要做的就是继续向下一个痛点发起攻击。

人吃五谷杂粮焉能无病，用户的欲望是无止境的，用户的痛点也会层出不穷，这就是金字塔尖上的企业产品仍然不断迭代的内在动力。

作者 | 李瑞波

私董会教练、企业家教练  北京创享时代首席顾问、河北珍谋钧略首席战略顾问、天津中轩咨询创始合伙人；上海钧启领导理学院导师；北京大学光华管理学院EMBA；南开大学EDP、浙江大学EDP 特聘教授；中国中小企业发展中心专家。

曾任顶新集团(康师傅)首位大陆籍营业部长、曼可顿(比利时)国际食品有限公司营销总监、光明乳业地区部总经理、荷兰喜力啤酒（Heineken）中国北区总经理。

《战略营销落地中国》作者；为GE、飞利浦、奥迪、上汽、TESCO、中国银行、太平洋保险、中化集团、中国建材、中铁设计院、中国轨道交通设计院、泸州老窖、青岛啤酒、加多宝、辅仁药业、江世药业、赛轮金宇、格力、超威、顶新集团、华北制药等知名企业进行咨询服务和企业内训。