题图：静思 | 摄影：Robin Lu

看到一则新闻，标普 500 指数（S&P 500）今年以来上涨了 6%，在这其中，5 大科技公司 Facebook、亚马逊、苹果、微软和谷歌的涨幅高达 42%，而标普 500 指数其余成分股（495 只）同期回报则为 -2%。

当然，这里有疫情的原因，疫情带来的隔离、居家等让科技股更加受益，但不可忽略的是，科技股统治世界的趋势越来越明显了。

这究竟是 2000 年科网泡沫再现，还是一种符合逻辑的长期趋势？我一直没有答案。

刚好，假期我看了一部 Netflix 的纪录片——《监视资本主义：智能陷阱 The Social Dilemma》，从另一个角度给了我答案。

如果你没有花钱买产品，那么你就是被卖的产品

这部纪录片采访了一些曾经在谷歌、Facebook、Instagram 工作的人，其中不乏 Facebook 早期投资人、总裁、负责增长业务的副总裁、「点赞」Button 设计者、Youtube 推荐系统架构师等人。

他们在反思一个问题：科技大公司创造的这些软件——Facebook、Instagram、Youtube、Twitter 等已经让算法超越了人类的弱点，在不知不觉中，人已经从使用者变成这个巨大的超级网络中的一个神经元。

在硅谷早期，商业模式很简单。制造优秀的产品并卖给用户，然后直接从用户身上收钱。无论是硬件电脑，还是软件类似 Photoshop、Windows、Office 等等。

最近十年，整个互联网产业的商业模式产生了巨大的变化。工具变成「免费」的，在这个免费背后，它们其实在收集用户的注意力和时间，并卖给广告主。

这个变化很微妙，付钱的不再是用户，而是广告商。广告商购买的是「注意力资源」和「转化率」，用户的身份则从软件的使用者，变成了注意力资源和转化率的一部分，变成了产品的一部分。

引用片中的一句话，「如果你没有花钱买产品，那么你就是被卖的产品」。

除去睡觉的时间，每个人每天只有 16 个小时。Facebook、Instagram、Google、Youtube、TikTok 等等， 都在竞争这 16 个小时，他们希望把你的时间从现实世界、从竞争对手那里抢过来，转移到手机屏幕上，并且展示相应的广告来获利。

于是，这变成了一道数学题。

更多的使用时间，让用户邀请更多的好友以及更高效率的变现（货币化）。

三个目标

这些产品都具有三个主要目标：

参与度目标：增加你的使用，让你一直滑动屏幕；

增长目标：让你不断回来，尽可能邀请你的伙伴；

广告目标：确保一切按照预期发展，多卖广告

在 OKR 等先进管理工具的支持下，这些目标被层层拆解，最终由工程师和产品经理不断优化。

比如说参与度目标。这个目标是为了增加用户的使用时长，避免用户离开屏幕。在这样的目标下，很多精巧的 Trick 被设计出来：始于 2011 年的「下拉刷新」，让用户在下拉屏幕的时候快速得到更新，得到「实时反馈」；实时通信工具中的「xxx 正在输入……」也是一个微小的心理暗示，告诉你先不要离开当前页面；短视频软件中的「无限上划」，基本上让你的行为陷入无意识状态；始于 Facebook 的 A/B Testing 则把我们当成实验室中的小白鼠，为的是测试出更高参与度的方案……

再说增长目标。这个目标是让用户不断回到产品中，并尽可能邀请更多的伙伴来一起参与。最有名的两个例子要数「通知」和「黑客增长」。「你被 xxx 在照片中圈了，快来看看」、「xxx 给你发送了私信」，通知已经被当成唤醒用户回到软件的主要方式；「黑客增长」则利用心理学的相关知识，引导用户自发传播，引发「裂变」……

借用 Facebook 增长副总裁在片中的一句话：「我们从心理学上弄清楚什么最能操纵你，然后返回给你让你兴奋的事物，我们在 Facebook 做得非常出色」。

广告目标更直接。前面两个目标已经带来了更多的用户和更长的用户使用时间。广告系统的目标是高效率地变现。更高效率的变现意味着你需要展示给用户他最希望看到的东西。

广告是什么？广告是要改变人们的看法或感受，并借此改变人们的行为。

在这些产品中，一方面，经过信息的「喂养」，我们的思维模式和认知随着使用这些软件的过程中被逐渐的、一点点地改变；

另一方面，在屏幕的另一侧，我们的所有数据都被监控、追踪和评估。你在某种照片停留了多久，你什么时候孤独了，什么时候抑郁了，什么时候反复查看一个人的对话和朋友圈，深夜在做什么，白天在做什么……这些数据都被记录到系统中，并用于优化屏幕背后那个被「建模」的你，做出越来越好的预判。

这种确定性是传统广告根本无法比拟的。

工具 & 用后即走

写到这里我想起了张小龙经常说的那句「让用户用后即走」。

如果你的定位是工具，你的目标是满足用户需求，商业模式是从用户身上收费。你做出来的东西就像自行车、茶杯或者 Photoshop 那样，它们静静地待在那里，直到被使用者召唤和使用。

但如果你的定位不是工具，你的商业模式是收集用户的时间并转化为广告。你打造出来的产品就不会老老实实地待在那里，相反，它会对用户有所渴求，会操控和引诱你，用它自己的方式最大化实现自己的商业目标。

「用后即走」、「善良比聪明更重要」，我想我更明白了张小龙在这些话背后所想表达的东西。但毕竟微信的商业模式也是广告而非用户付费，他的克制如何平衡，他能坚持多久？这也是很有趣的问题。

敏感 & 脆弱

在《Why Buddhism is true》这本书里，作者赖特告诉我们，「造物主」设计人的终极目标是「传播基因」，人被设计、进化成会「在意别人的眼光」，这有利于我们在原始社会提升生存和获得配偶的概率。

社交软件利用人需要群居、在意别人眼光这些特性来不断优化，自然会有致瘾的可能性，但也可能引发意想不到的问题。

这部纪录片采访了 Facebook 点赞按钮的设计者，他坦言：「当我们设计点赞（Like）这个 button 的时候，我们全部的动机是在社会中传播积极和爱。但是现在，青少年会因为没有足够多的点赞而抑郁，包括导致两极分化。这在当初是无法想象的。」

他指的是下面这张图：

从 2009 年社交媒体和移动互联网兴起以来，美国 15 ～ 19 岁女孩的自杀率上升了 70%，10 ～ 14 岁女孩的自杀率上升了 151%。而这两个数据在之前的很多年都是相当平稳的。

在原始社会时「在意别人的眼光和评价」能提升我们的生存和繁衍的概率，但是我们需要在意一万个人的眼光吗？我们需要每 5 分钟就获得一次别人的认可吗？

爱心、点赞，这些短期的信号，给了我们「奖赏」，我们把这样的奖赏融入到真实的生活中。然而这些毕竟是短期的、易逝的，在短期的多巴胺后我们会陷入空虚，会问自己：「我接下来要做什么？我还想要这种感觉」。

与现实世界面对面的交往不同，隔着屏幕的交流是缺乏真正的反馈的，于是我们会陷入脑补：他看了我发的朋友圈吗？他为什么不给我点赞？他为什么这样留言？他把我屏蔽了吗？点赞不够多是我这张照片有什么不好吗？

仅仅在 2009 年之前，我们得到这些反馈，引发这些心理活动的频率要比现在低得多。

两极化 & 部落主义

最近几年，我有一个强烈的感觉，我们生活的世界越来越两极化了。大家不再相信对方的话，不再倾听对方的理由，甚至不再认为我们会 Share 一些基本的、共同的东西。

我意识到，这些两极化不同观点的背后，是因为你和对方每天看到的世界大都通过手机，通过头条、微博、微信朋友圈，你们看到的世界都是不同的。

我们不再是客观的、有建设性意见的个体，当你看到另外一边的奇怪言论时，你可能会想：这些人怎么这么蠢？他们也看到了我不停在看到的这些信息，怎么会得出这样的结论？

问题的答案是：他们没有看到和你相同的信息。

回到上面的三个目标：参与度目标和增长目标。

如果系统的目标是让你尽可能多的留在 App 里，它会给你推送你喜欢看到的，还是「客观」但「不同」的信息呢？

更严重的是，根据麻省理工学院的一个研究，虚假消息在社交网络里传播的速度是真实信息的 6 倍。但这个系统的平台和生态里的大部分玩家的目标是更多的用户时长和更多的转发传播，于是虚假信息或者挑动情绪的信息变成了最受欢迎的载体。

前两天有一个朋友问我：为什么很多写的很好的文章阅读量只有几千，但那些挑动情绪但粗制滥造的文章却是篇篇十万加？答案很简单：在微信公众平台里，一个公众号的「货币化价值」是由「阅读量」决定的，变现方式也大多为广告，在这样的经济利益驱动下，用「标题党、感叹号、挑动情绪」等各种方式引发传播就变成最合理化的选择了。

以前和一个社区的创始人聊天，我们在讨论 PGC（专家产生内容）还是 UGC（用户产生内容）以及采用「推荐」信息还是用户主动「关注」信息，他选择 「UGC」 以及 「推荐」，给出的理由是：我们没有办法判断信息的真实，我们应该给用户提供一个平台，让用户自己来识别信息的真假。

我对这个说法越来越存疑了。

「经济利益」是最佳的奖惩工具，也将引导用户的行为。在现有的商业模式和经济激励下，「喂」给用户他希望或者喜欢看到的信息，以及产生大量利用情绪而传播的虚假信息，是不是更大概率的事情呢？而这些，是不是引发了「两极化」的原因？

片中引用的两则统计数据，让我们看到 1995 年到 2017 年美国社会两极化越来越严重的趋势。

你看过电影《楚门的世界》吗？这个情景就好像是 27 亿人每个人都活在自己的「楚门的世界」中。

楚门为什么一直没有能发现他的世界不是真实的世界？

因为我们相信，呈现在我们面前的世界就是现实。

可是，呈现在我们面前的世界，大大的变化了。

20 年前，大家还能看到相同的世界，我们每天刷新浪新闻，逛各种 BBS，能看到不同论点互相辩论和冲击；Facebook 和 Twitter 带来了「关注」，我们开始主动地筛选自己感兴趣的人和信息源；「基于算法和大数据的推荐」更进一步，会自动喂给我们「需要」的信息。

算法 & 速度

算法真的没有价值观吗？不，算法有价值观。

算法的价值观是被某种「成功」所定义的。如果这种成功是最大化股东利益下的商业利润，是更多的用户时长，更好的增长，以及更高效的广告变现，我们现在看到的问题，就是这个定义引发的结果。

我同意片中的观点，目前的情况是所有人在最早都无法预期到的。

这个假期我在研究几个互联网公司，刚好上午我写下这样一段话：

「互联网公司是轻资产模式。对于他们来说，没有什么会计意义上的净资产可言。因此传统的 PB 就失去了横向对比的意义。对互联网公司来说，更重要的是用户，是用户的生命周期，和用户的使用时间。」

我突然觉得好有趣，当我在分析这些公司时，我自己也是这些公司的资产。我的注意力资源，我的时间，也在给这些公司贡献着商业价值，我的生活也在某种程度被它们影响着。

比起传统行业，这些公司的员工更少，均为轻资产模式，它们的资产是不断优化的算法、不断采集的数据以及用户时间。因此，它们成长的速度也远比历史上很多大公司要快得多。

根据 FT 的研究，42 年以来，这是第一次头部的 5 家公司贡献了标普 500 指数 20% 的市值，而它们都是科技公司。

实验

看完上面的文字，你的脑海中是不是浮现出「黑客帝国」里面那个巨大的矩阵（Matrix），而我们都是在给整个母体供电的电池？

或者引用片中的比喻，「仿佛我们在建立一个全球的超级大脑，每一个个体都是一个神经元，一点儿都不重要。系统在对每一个节点进行编程，控制你的大脑，改变你」。

我也不知道。

但我知道的是，这不是你自己是否使用这些 App 的问题，因为一些人类社会的底层基础被算法、数据和这个商业模式慢慢改变了。

未来怎么样？是像汽车、电话、电视这些新事物一样，人类慢慢去适应，还是这些根本性的改变会引发极端事件和问题，也许需要时间才能带来答案。

刚好假期闲着，我想用这 7 天的时间来做一个小实验：

我关掉了所有的通知；

我关掉了微信「朋友圈」和「看一看」；

我禁止自己把手机带到饭桌和卧室；

我给自己设定了每天 2 小时的手机使用配额

我想观察一下自己的感受。

截至目前：

我经常不自觉地拿起手机，恍惚为什么一个通知都没有；

比起显式的通知唤醒更厉害的是，我的潜意识已经被这些软件植入了「拿起手机，刷刷信息」这样的想法，时不时就冒出来像海妖的歌声一样在诱惑我；

有些空虚～

最后

那个设计 Facebook 点赞按钮的工程师，在片尾说了这样一段话：

「如今，我们生活在一个树死了比树活着更值钱的世界；生活在一个鲸鱼死了比鲸鱼活着更值钱的世界。但是，现在要注意了，人类就是下一棵树、下一条鲸鱼，我们的注意力正被开采、渔利。最终这样下去，我们只会变成成天盯着屏幕看、把注意力都贡献成广告商的僵尸，从而错过自己本可以拥有的美好人生」

什么是「工具」？什么是「产品」？你在使用产品还是你是产品的一部分？这也许是我们每个人都应该思考的。