行业分析

行业分析分类
投资类：买股票用
咨询类：企业制定战略用
学术类：学术教学用

分析框架：
（当前）行业基本面（定性）：参与者与行业玩法，宏观经济，政策环境等PEST分析，行业面临的问题
（当前）行业基本面（定量）：所处生命周期，市场总量，需求量，产品/区域/消费群等结构变化情况
（当前）行业竞争格局：集中度，头部玩家数据
（未来）行业发展趋势：增长趋势

分析目的
提炼行业演变规律：过去，现在，未来
反映行业生态
研究标杆玩家竞争优势
进而明确企业战略地位和资源配置方式

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一、什么是行业？

在做数据分析的时候，“行业”两个字，一般指的是：围绕一个商品，从生产到销售相关的全部企业。以化妆品为例，站在消费者角度，就是简简单单的从商店里买了一支唇膏回去。可站在行业角度，从生产到销售，有相当多的企业在参与工作（如下图）

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在行业中，每个企业常常扮演只是行业链条中的一个环节。因此习惯上，会把向自己提供原料/产品的企业，称为上游企业；把接受自己提供的原料/产品的企业，称为下游企业；把最终消费产品的用户，称为终端消费者。

二、什么是行业分析？

在做数据分析的时候，行业分析，特指对一个企业所处的行业发展情况进行分析，从而指导企业经营。行业分析要回答的问题是宏观性问题，却是决定企业发展方向的大问题。比如：

• 是不是整个行业发展都不行了！
• 在行业内，我要和谁进行竞争？
• 上游企业经营出问题，对我有多大影响？
• 又有新的下游企业出现了，是不是新机会？
• 终端消费者的需求在变化，我要做改变吗？

三、行业分析的14个模块

行业分析是有套路的，包含五大模块14个子板块
第一个板块：行业规则
这里主要描述行业的基本情况（如下图）

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这个模块的分析，主要为了向人们（特别是不懂行的，比如新人、投资人、公众）展示行业的基本情况。如果是面向懂行的人，不用啰嗦太多，可以呈现其中有变化的部分。比如行业内出现新技术、新政策法规，导致产生了新商业模式，进入壁垒发生了变化等等。

第二个板块：行业终端消费者
这里描述的是行业市场空间，一个行业能赚多少钱，最终还是由其覆盖的消费者数量*消费者消费力来决定的（如下图）

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这个模块的分析，最难的是数据采集。因为涉及全行业的终端用户评估，涉及面太大。通常是用：分而治之的办法实现的。比如研究女性化妆品消费，则：

全国的女性数量，每个省份/城市的女性分布，来自国家统计局（抽样调研）
女生中有多少在使用化妆品，来自腾讯/阿里等有大数据的平台（平台内统计）
女性使用化妆品的金额/消费力，来自第三方机构（抽样调研）
这样分步获取数据，再用消费金额=女性总人口有多大比例购买人均购买力，推算出来。

肯定有小伙伴觉得数据不准，确实不准。但是注意：这些宏观层面的判断，也不需要100%精准的数据，因为发展趋势是很难造假的。如果真有一天全国女性人数不增加了，女性消费力在下降，一定会在国家统计局、腾讯/阿里等大数据平台、第三方机构的数据里同时有表现。

第三个板块：行业竞争格局。
这里描述的是行业竞争状况，关注的是：谁在和我司竞争，竞争的主战场在哪里，争夺态势如何？

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这个模块的分析，核心关注的是对行业有影响力的大玩家。这些大玩家的数据，可以通过上市公司财报、冲击上市公司发出的经营数据，已经一些不太见光的手段获取。一个行业内，大玩家的动向是很重要的，直接决定了行业竞争态势。

有的小伙伴可能会说：我所处的行业，没有上市公司，也没有冲击上市的公司，也没有大体量的公司，怎么获取该部分数据呢？亲，如果真的是三无行业，那就是典型的分散竞争市场，这个判断，也能支持决策了。

第四个板块：行业发展趋势，这是最能影响分析结论的板块（如下图）

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前三个板块，只是呈现了现状。这个板块的分析结论，可以直接影响决策。在经典的《战略管理》教材里，对于行业发展态势的判断，有一系列的经典结论，比如：

• 增长加快、集中度提升，进入企业减少：说明垄断加剧，小玩家需要找细分领域求生
• 增长放缓，集中度高，资金流入减少：说明行业进入存量竞争，需要留存现有用户
  ……
  具体结论很多，这里我就不班门弄斧了，有兴趣的小伙伴可以自己搬书来看。总之，这个模块能帮助大家看清楚：竞争在加剧还是放缓，哪个细分领域正在酣战。

第五个板块：标杆企业。
这里是为导出具体策略做准备的（如下图）

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行业分析之所以叫“行业”分析，就是它不需要分析我司具体情况，只要讲清楚行业情况即可。如果大家真的想问：那看完分析，我司该怎么办呢？就对着标杆企业的做法，要么抄袭，要么做差异化。