书名:《两小时品牌素养》第三版
作者:郑德隆
第二章
书摘心得:
本章主要讲品牌战略的三种方法,它们产生于不用的时代,随着时代不断演进
第一:USP理论,发明人劳斯-瑞夫斯,该理论也叫独特销售主张,具体如下:
通过每则广告都向顾客提出同一个主张;
这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的;
这个主张必须有足够的促销力,能打动顾客。
适用范围:
如果竞争尚属初级阶段的话,可以通过USP迅速取得突破性成果,但是竞争程度与层次一高,USP战略就有问题。原因是科技更新很快,竞争对手模仿的速度也就很快,客户很快被教育
第二:品牌形象理论,发明人 大卫·奥格威,具体理论如下:
随着产品同质化的加强,消费者对品牌的理性选择减弱;
人们同时追求功能及感性利益,广告应着重赋予品牌更多感性利益;
任何一则广告,都是对品牌形象的长期投资。
适用范围:
当产品趋向同质化,消费者经验增加,人们开始不注重产品的差异,而是追求超出功能需要的感性价值,企业的战略在于为品牌打造一个独特的形象。但是市场上企业的形象非常趋同,导致塑造成功形象非常困难
第三: 定位理论,开创者杰克·特劳特
身处信息时代人们的心智启动了两项功能以保护自己:一是排斥信息,二是自动将信息简化归类。
心智阶梯”原理:
每个人对每一品类产品都隐含着一个阶梯。虽然你浑然无觉,但实际上是这个购物单在潜意识中为你圈定了购物的地图,指引、规范着你的购买行动,并决定你是否接受新的产品信息。
根据哈佛大学乔治·米勒教授的发现,这个排序阶梯上的选择,不会超过七个。七个品牌的存在,只是市场的初始阶段,随着市场的成熟和稳定,人们往往只记住两个品牌,在其中选择其一就够了。特劳特把这个原则叫做“二元法则”
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