本文参考自万维钢《精英日课》第二季
不知道你是否注意过英文新闻报道常用的一个套路。想要报道一个大趋势，文章通常不是一上来就给你来个宏观的大视角，而是先讲个小故事。
比如我是纽约时报的记者，要报道中国的中学生学习压力大这件事。我会先讲一位张女士的故事。
张女士的儿子正在上初中二年级，全班排名第十，可是张女士非常焦虑，把自己全部的业余时间和三分之二的收入都用来给儿子上补习班——美国家长可没有这么干的。这样的开头，就能迅速吸引到读者的注意力。
这个套路的原理是具体例子比抽象事实管用。
比如你要号召人们给非洲儿童捐款，列举统计数字的效果，远不如一张长相可爱但是生活艰苦非洲小女孩的照片。
这就是效率最高的说服力，没有之一。这里面的关键可能还不是“具体”——不是提供一个真实人物——而在于给人提供一个视觉的想象。
一、一道美丽的墙
特朗普在竞选中特别喜欢说，要在美国和墨西哥边境建一道墙。咱们前面说了，墙是个简化的说法，让人更容易理解。但是，这个墙还有另外一层作用：它提供了一个视觉符号。当特朗普说"墙"的时候，你心里会想象一道墙。
墙具体是什么样子，特朗普没说，也不用说。关键是墙这个说法调动了你的视觉思维，你会自动脑补一道又高大又美丽的墙。
也许就像这个样子
反过来，如果特朗普说的是“加强移民控制”、“加强边境安全”，你根本就不会有什深刻的印象。
再例如，在共和党初选第一次电视辩论上，主持人凯利说特朗普经常发表歧视女性的言论，特朗普马上抛出了“我只说过罗茜奥唐纳”，这其实也是制造画面感——如果特朗普说“我只说过某些白左女性”，那就远远没有这么好的效果。
罗茜奥唐纳
罗茜奥唐纳是美国一个电视节目主持人，是非常著名的白左，共和党的人都很反感她，辩论现场都是共和党的人，特朗普把罗茜奥唐纳的形象拿出来，马上就让观者头脑里有画面感，在感情上取得了同步。
你甚至不需要真给人看一个图像，只要能让人想象一个图像就行。当然如果你有东西给人看就更好了。
特朗普自从竞选总统，每次在公众场合出现的穿着都是一丝不苟。永远穿西装打领带，衬衫一定是白色，领带一定用美国国旗上有的颜色。特朗普的私人飞机看起来就很像美国总统专用的空军一号。特朗普家有大楼、有高尔夫球场、特朗普这个名字是很多商品的品牌，当你想到特朗普的时候，你会想到各种形象的东西。希拉里有什么呢？只有一个非常抽象、一般人都根本不知道他们在搞什么的“克林顿基金会”。
用图像说服，这招其实一直都有人在用。但如果不具备“说服力”这个视角，观众就会被人这么说服了还不知道自己中招。
十年前，戈尔拍了个纪录片叫《难以忽视的真相》，呼吁人们关注全球变暖问题。大多数看过这部纪录片的人记住的是这么一个画面。
一只北极熊被困在一小块冰上，周围都是水。你想到这个悲伤的画面，就会想到北极的冰都化了一一北极的冰为什么都化了?因为全球变暖。
真实情况是北极熊的生存并没有受到全球变暖太大的威胁。我看到有科学家估计，戈尔拍电影那一年，因为冰化了而死的，大概只有一两只。
二、希拉里的阵营里有一个卧底
特朗普参选总统之初，他最大的困难，是人们无法想象特朗普当总统这个画面。你是个商人和娱乐名星，你跟总统这个职务根本不搭！特朗普迫切需要开发美国人民的想象力。
特朗普抓住了一个机会。有个电视节目叫“星期六晚间直播( Saturday NightLive)"，专门编排一些情景喜剧恶搞名人。特朗普参加了这个节目，剧本正好是让他扮演总统，在白宫椭圆办公室里办公。当然，电视台不可能给特朗普拍竞选宣传片，节目的主题是恶搞，有很多笑料和自嘲，目的是娱乐观众。但是特朗普还是参加了。结果特朗普想要的效果达到了。事实上节目播出一段时间之后，所有的笑话都会被人忘记，但是特朗普当总统的那个画面，观众记住了。人对视觉的记忆远远超过对语言的记忆。特朗普当总统的画面在你的大脑里生根发芽，慢慢地，你就越来越觉得特朗普当总统是个可以接受的事儿。
然后咱们再看希拉里是怎么做的。希拉里，一直在通过 Twitter 和公开演讲，号召选民“想象一下特朗普当总统是个什么样子!”
想象特朗普作为总统把仇恨言论变成了法律：
想象特朗普作为总统面临一次真正的危机：
想象特朗普作为总统坐在军情室里：
当然，希拉里的意思是说特朗普要真的当上总统，那肯定不是个好画面。但希拉里你知道吗？特朗普是个没当过总统的人，他非常希望人们想福象他当总统的样子，他现在最需要的是人们适应他当总统——不管好坏，只要是特朗普当总统的画面，就是对选民潜意识的说服力。
如果你对说服力不敏感，你根本看不出来希拉里这么做有什么毛病。但是在说服力高手看来，希拉里阵营里是不是有个卧底，专门给她出这种馊主意。
希拉里在竞选期间也参加了“星期六晚间直播"这个节目，毕竟这个节目能提高关注度。但是希拉里出演了什么剧情呢？剧情是希拉里在酒吧里喝酒！
这是总统该干的事儿吗？美国人默认的观念是总统必须保持清醒，而你居然表演喝酒，还喝多了?
如果没有卧底，希拉里一手好牌怎么能打成这样。当然也不一定真有卧底，只能说希拉里的说服力水平真的不适合总统职位。
三、进阶用法
比如在2016年下半年，快要接近大选的时候，斯科特·亚当斯曾写过一篇博客，他说现在很多人说特朗普是个种族主义者，但特朗普用一招就能证明自己不是种族主义者 —— 他只需要公开拥抱一些不是白人的人、亲一些不是白人的小孩。
亚当斯的博客发出去不久，特朗普真的这么做了。特朗普亲了很多黑人小孩。
种族主义者大概不会这么亲吧？
咱们再说个更高级的玩法，给竞选对手起外号。特朗普给人起的外号都特别形象，选民一看真是那么回事儿，特别容易流传。
特朗普管杰布·布什叫“低能量布什（low energy Bush）”
杰布·布什
你看杰布·布什是不是显得天生一副精力不够充沛的样子。
特朗普给泰德·克鲁兹起的外号叫“说谎泰德（lyin' Ted）” ——
泰德·克鲁兹
每个政客都说谎，但克鲁兹外形尤其看着就不诚实，再加上确认偏误，以后选民每次看见克鲁兹就觉得他在说谎。类似的外号还有“机器人卢比奥”、“小个子马可”等等。
特朗普给希拉里起的外号叫“扭曲的希拉里（Crooked Hillary）” ——
希拉里
一方面希拉里的健康状况确实不太好，有几次得让人扶着走，另一方面道德形象也不行，给人感觉就是阴险、造假、搞阴谋。特朗普起的外号，都是这么有画面感。
可是希拉里这边给特朗普起的外号呢？就没有一个能让人记住的。希拉里的一个灵感是既然特朗普的名字也叫 Donald，跟“唐老鸭”的英文名一样，一度就管特朗普叫唐老鸭。结果首先迪斯尼公司不干，而且希拉里后来注意到，美国人民其实是喜欢唐老鸭的！
这根本就不是一个级别的较量。咱们最后再说一个特朗普的神来之笔。
2015年8月，罗马教皇发表了一番批评资本主义制度的言论。CNN 记者问特朗普对此有何评论。
这个问题，特朗普怎么表态都不合适。赞同教皇吧，你是想当美国总统的人，还是个共和党，你怎么能批评资本主义制度呢？反对教皇吧，共和党基本盘里有很多选民信教。
特朗普的回答是，我会告诉教皇，你别说这些没用的了，现在 ISIS 马上就要打到梵蒂冈来抓你了。ISIS 可不是什么善类，他们会砍人脑袋，他们会把人关进笼子里扔水里淹死。
你跟他探讨宗教和资本主义制度的无聊问题，他抛给你一个鲜活画面。这就是武器级的说服力。
自己想象自己的成功，不会让你更成功 —— 但是如果你能让别人想象你的成功，他们就会帮你成功。
本文参考自万维钢《精英日课》第二季
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