​​一、调研背景

短视频自2016起开始随着移动设备和4G网络的成熟而开始逐渐爆发开，各个互联网大厂纷纷入局，截止2019年，短视频行业依然在探索成长期还未成熟。

就此，就作为一名负责新产品想要入局短视频市场，本次将对“短视频市场”以及短视频行业头部产品“抖音短视频”App进行分析。

二、短视频市场分析

2.1短视频市场规模：

距艾瑞咨询调研分析，2017年短视频行业市场规模达57.3亿，预计2020年将超300亿。市场规模还处于一个未饱和阶段，还存在大量的机会。很多用户甚至没听说过短视频。现在短视频平台依旧在持续的涌现，而且正在不断地市场下沉，进军三四五线城市。

在刚过去的2018年里，短视频用户规模和使用时长呈现爆发式增长态势，据QuestMobile数据显示，截至2018年12月，短视频的月活用户已经超6亿，用户使用时长达到11.4%，已经超过在线视频的8.3%，成为仅次于即时通讯的第二大产品类型。

​​

2.2竞争情况：

短视频作为新型媒介载体，能够为众多行业注入新活力，而当前行业仍处在商业化道路探索初期，行业价值有待进一步挖掘。随着短视频平台方发展更加规范、内容制作方出品质量逐渐提高，短视频在与各行业融合会越来越深入，市场规模也将维持高速增长态势。

大部分短视频平台基本完成用户积淀，未来用户数量难以出现爆发式增长，平台的商业价值将从流量用户的增长向单个用户的深度价值挖掘调整，然而用户价值的持续输出、传导、实现都离不开完善、稳定的商业模式。

越来越多的MCN机构入局，但商业变现依然困难，在未能实现大部分内容生产者盈利前，将会有越来越多的人想来分享这一块流量大蛋糕，因此看似成熟的产业实则刚刚开战，在接下来三五年的时间里将会决出胜负。

三、短视频赛道行地图

3.1短视频产业链：

3.2短视频产业地图

自从2017年短视频行业整体爆发后，众多PGC机构和MCN机构进军短视频行业，并且占据头部流量。无论是明星、明星产品还是网红KOL，都是各大短视频平台的流量支柱。同时“普通玩家”在未来可能会越来越丧失生产的能力。

对于想要从短视频领域获利的MCN机构和内容生产者们来说，目前广告、电商、内容付费三种类别仍是主流，且广告占据最大比重。因此在产业链和布局上，支持内容生产者的业务和行业也会随之水涨船高，谁能帮助更多内容生产者获利，谁将在下个阶段站住脚跟，同理，MCN机构能在哪个短视频中稳定获利，将成为短视频平台着重考虑的点。

四、产品业务形态分析

4.1产品定位

早期定位：内容聚合型音乐短视频社交平台，服务于有娱乐需求、表演创作需求的年轻人。slogan：让崇拜从这里开始

随着2017年末起，抖音用户体量的爆发增长，抖音的产品定位也相应的变成了现在的“抖音，记录美好生活”，以舞台性质展现每一位用户

4.2产品解决的用户的需求

按用户特征细分，可以分为广告主、平台大V型、明星网红型、分享生活型、观看潜水型5类人。

广告主：关注商业价值。短视频流量巨大，自然吸引了很多商家在平台投放广告。他们更关注广告的转化效果，是否投送到目标人群，点击率等。

平台大V型(PGC、MCN） ：一方面积攒粉丝，另一方面注重流量变现，商业价值。这类用户包括重金或由平台名气被吸引来一批KOL和MCN机构入局，他们往往自带流量，有专们的团队负责剧本、拍摄、后期，能制作出高人气高质量作品。他们在多平台分发内容。也会花时间在粉丝的运营和维系，将自身价值提升，已具备流量变现能力

小众网红型(PUGC)：有强烈被推荐欲望的用户，表现自己渴望被关注。这类用户在专业领域的圈子里有一定名气。拥有专一的爱好或明显的主题，所拍摄的视频基本都围绕自己的兴趣爱好或一定主题展开，能够自己造梗玩梗，视频拍摄质量较高，能够拍出爆款视频。

分享生活型：自娱自乐，拍摄视频记录生活。这类用户可能是拍摄爱好者也可能是模仿者，是腰部用户的代表。爱好记录生活中的趣事、风景、美食等等，跟拍已经火过的视频。爱跟潮流，追热点。无固定粉丝，视频质量参差不齐，无特定主题。

纯观看型：打发碎片时间。这群人是在消费内容的人，基数最大。这类用户没有很强烈的表达和被关注的欲望，只是想打发碎片时间找乐子。希望能够轻松便捷地获取有趣、有用的娱乐信息并且试图通过这个来缓解自己现实生活中的压力。

根据以上不同类型用户划分，找的他们使用产品的不同的场景，不同的需求。

4.3核心业务形态（用户、模块流）

 4.3.1用户角度：

内容生产者：通过创作发布短视频内容在平台，吸引内容消费者的点赞、评论、关注转发等操作，不断积累粉丝量，生产者还能通过直播、橱窗等来实现流量变现。

内容消费者：接收到平台推荐的内容创作者发布的短视频内容，能与内容创作者、其他内容消费者在评论区之间互动。

广告主：在抖音发布广告短视频内容，再由平台通过feed流推荐页精准投放给内容消费者，获取曝光和得到付费。

4.3.2模块角度：

工具模块：强大便捷的短视频拍摄、剪辑工具；商品橱窗工具（外链淘宝）；直播平台系统

内容浏览模块（核心）：算法推荐、流量分发机制；Feed流全屏单一展示机制；

社交模块：用户个人主页；评论点赞@关注转发机制；多闪App

交易模块：第三方广告投放；DOU+付费流量机制；直播充值打赏系统；

4.4核心业务形态（数据流）

通过业务流，我们可以进一步估计抖音当下的数据流，这里提出的数据肯定还不够全面，但是代表了抖音关注的方向和模块的分类。

五、产品功能结构

5.1功能结构

因抖音功能过于复杂，附图太多，所以这里附上思维导图链接，可查看6.2.0版本抖音详细的产品功能架构（336个主题）：

https://shimo.im/mindmaps/4H7GaKBtp88rgW5R/ （石墨文档）

下面附上缩略图：

通过对抖音的使用和产品功能架构，我们知道抖音采用全屏单一瀑布流的形式，这种信息展现的方式，虽然在某种程度上，剥夺了用户的选择权利，但是却大大的降低了用户选择的难度和进入页面的深度（对于那些有选择困难症的群体，更为明显）。我们还发现了整个抖音的功能特点：

极短短路径的内容呈现：打开抖音进入的首页推荐就是全屏单一瀑布流视频，看到内容只需要打开APP一步。关注用户、点赞、评论、转发等常用操作都不会跳转其他页面，都是在同一个页面完成。功能层次的划分也比较合理，关键功能如看关注的人发的动态，看同城，看直播等内容呈现的页面都不会超过3步操作。

良好的内容闭环：尽管抖音现在功能多了且层次不同，但在右侧结构的末端，基本都能跳转到用户主页、话题页、音乐页，而这些页面最后又都流向沉浸式短视频播放页面，往往也是在3~4步内又回到了视频页

5.2核心功能流程和页面

5.2.1 内容生产者拍摄/剪辑

喜欢即拍：对抖音来说，BGM极其重要，用户在浏览视频时，如果喜欢某个作品的音乐，可以直接100%使用它的音乐来拍同款，非常简单。

极速极简拍摄：进入拍摄页，直接就获取摄像头，点击拍摄就可以马上拍。另外拍摄时可以暂停，再拍，非常简单。

剪辑功能强大：速度，美颜滤镜，分段倒计时拍摄，镜像翻转等。比较有意思的是，美颜功能开了之后会保存设置，不必每次打开都要重新调，对于用户来说“即拍即美”。后期制作也提供了加特效，剪音乐的功能，都是直接拖动，调整，小白都会用的方式，学习成本极低。

道具强大有趣：在道具里面可以选择很多与场景、人物动作结合特效，有技术流的，搞笑流的，颜值流的。而且更新速度极快，经常上新新的特效。往往道具能降低拍摄的形象成本和胆怯感，鼓励用户勇敢去拍摄。

5.2.2发布视频、推荐视频

双重审核：通过机器初审和人工二审，能对每个作品公平。同时也能防止一些违规的作品出现在抖音上。

滚雪球推荐：背靠头条的内容分发算法机制，系统会根据作品的点击率、评论比、完播率、转发率等等指标（具体算法为黑盒）来评判每一个作品能否进入下一个流量池（共5~6级流量池，一个比一个大）

“挖坟”机制：每一个优质的作品，都能给作者的其他作品带来曝光量，因此作品会在意每一个作品的质量，有一两拨千斤的作用。另外发布者会想法设法打造出“爆款”视频

5.2.3 内容消费者浏览视频（首页|推荐）

我们可以看到页面的流向，最终在经过2-3个页面后，都会再次进入视频展示页（或直播间），可见内容消费者在浏览视频时门槛极低。

另外，所有的核心功能都是为了帮助内容消费者能通过多种方式找到自己喜欢的视频，而且很快。

除此之外，我们逐个分析找到自己喜欢内容的方式（基于首页）

推荐页：以系统算法爆款作品的聚合。推荐页采取Feed流的形式，大多数来自系统算法后的爆款视频和少部分用户关注的内容生产者的作品以及极少数新发布作品。最大力度保证了每个内容的质量，每个作品都已经被数十万用户验证是受欢迎的。另外采取了全屏唯一作品的方式，强制用户观看同时又调动用户对下个视频的好奇期待。

同城：以地理位置的聚合。同城页面包含了基础地理位置的短视频和直播，一屏大概展示3-4个内容（附标题文字）。因为聚合的内容与用户生活比较贴近，用户感兴趣的程度。同城用瀑布流的模式，旨在给用户选择权，发现身边（同城）的有好感的人和事，因此不采用推荐页全屏唯一展示的方法。

直播：以人物为中心的聚合。最新版本里，一屏仅放2个直播间展示，而且是停留小窗口预览播放的模式（非标题党封面党），基于了用户选择权的同时也给了用户预体验权，不至于点进去点出来，同时也有一定控制权，能更快更真实发现自己喜欢的主播

用户：以关注对象为中心的聚合，对于自己喜爱的内容生产者，可直接进入其主页，直接浏览其所有作品和其喜欢的作品。因为是喜欢的内容生产者，所以一屏能展示12个视频，能最短时间大量浏览。

搜索：以个人爱好（话题、音乐）为中心的聚合。在热搜页面按不同话题分类的短视频，能看到话题的热度，一屏能展示3个话题，每个话题下可以展示3-4个短视频内容。话题页，音乐页下，一屏也能展示9个内容，信息量都是比较大的，因为这种形式的聚合视频的质量差异会比较大但内容又比较雷同相似，所以提供给用户更多选择。

音乐：以（即时）音乐为中心聚合。在浏览视频时，可直接点击右下角音乐找到同音乐不同视频，一屏能展示12个视频。因为抖音每一段时间都有爆款音乐，音乐甚至胜于内容。

六、产品迭代路线及关键运营

根据抖音从上线至今的体量，可以大致分为3期4阶段

探索期：2016年9月26日-2017年4月18日（v1.0.0-v1.3.7）

成长期（平缓）：2017年4月18日-2018年1月18日（v1.4.0-v1.6.8）

成长期（高速）：2018年1月18日-2018年7月11日（v1.4.0-v2.0.0）

成熟期：2018年7月11日-至今（v2.4.0-v6.2.0）

6.1探索期：

6.1.1功能迭代角度：

在进行MVP打造，着力发现主流用户的需求，去不断打磨产品，不急于做市场和运营行为。以下在探索期出的功能基本都是未来的最基础功能。也是说是产品的Aha Moment

丰富音乐库（可收藏）、丰富滤镜、增加很多特效、贴纸体验。

拍摄视频时，可分段拍摄，按住拍摄，松开暂停，可存草稿。

看视频时，上下滑动即可，优化了流畅度、画质音质。

6.1.2内外运营角度：

1.1.0版本就上了查找通讯录好友、邀请QQ、微博好友功能，第一时间设置了拉新方式，且功能优先级和曝光度高

官方微博的第一条微博也是2016年11月2日发布且评论可忽略不计。

12月10更名为抖音，进行市场初步定位，意图开始拉新。2017年春节后才破5000下载量。

17年3月13日，岳云鹏在微博转发有抖音水印的视频，引起广大用户的热烈讨论，抖音才第一次大范围的进入用户的视野中，从而有了第一次的快速增长

4月10号，胡彦斌携手单曲《没有选择》进入抖音。此后，更多的明星入驻抖音并为其引来越来越多的关注。下载量达到小高峰95000人

6.1.3阶段总结：

讲精力都放在产品上，通过对种子用户的不断磨合找到用户的需求，打造出符合P/MF和MVP，没有投入太多运营成本和着急拉新是这个阶段最正确的选择。但是可以通过设置QQ、微博好友功能来反馈产品的质量。

6.2成长期（平缓）

6.2.1功能迭代角度

添加了更多超酷炫的3D贴纸和特效、360全景、AR相机。

完善了用户（内容生产者）的主页，删评论、私密、私信

新增了榜单、热门挑战、附近、原声同拍、直播功能

6.2.2内外运营角度

2017-6：抖音首支TVC（商业电视）广告投放

2017-7-14：两款现象级H5《世界名画抖起来》、《找啊找啊找爱豆》迅速刷爆朋友圈，为抖音带来巨大流量。

2017-7-20：鹿晗新歌《零界点》登陆抖音，利用粉丝效应带来流量和话题。

2017-7：赞助选秀节目《中国有嘻哈》，该节目的音乐类型与抖音的产品定位和目标用户特性非常贴合，节目中的一些音乐曾屡次在抖音中掀起音乐风暴。

2017-9-2：抖音在北京举办抖音iDOU夜年度狂欢嘉年华

2017-9-5：联合摩拜，发布首款嘻哈主题单车。

2017-11-10：今日头条完成对Musical.ly的收购，并将于抖音合并。由此看来，席卷海外平台的Musical.ly与风靡国内的抖音两者相辅相成，必将在短视频行业开拓占领更大的席位。

2018年1月：百万英雄（直播答题），抖音没有错过这个风口，顺势推出的百万英雄吸引了大批的流量，将抖音的用户量又上升到一个新高度。

6.2.3阶段总结

这个阶段着重拉新、开始重力运营，在产品得到初步验证和不错口碑的情况下，如何高效拉新激活是考虑的地方。当然大量的用户涌进带给产品更高速的迭代，抖音在这个阶段推出更多新功能尝试，另一方面，开始全面布局市场，各种线上线下活动、广告、事件营销开展。

6.3成长期（高速）

6.3.1功能迭代角度

​​​​​​​优化体验、修复BUG，功能已经基本完善，注重用户的留存

完善私信功能、语音功能、个人背景、用户与用户间的互动社交。

上线DOU+；开放广告位置；可开通购物车功能

6.3.2内外运营角度

18年春晚红包

18年2月，Anglebaby正式入职成为首席潮流官，黄晓明成为首席推荐官，陈赫成为首席创意官

18年5月，跟着抖音玩西安活动，掀起一股西安浪潮

18年5月，抖音邀请社会各界、广大用户代表和专家学者，面对面地研讨拟订《抖音社区公约》

2018年6月，国资委新闻中心携中央企业媒体联盟与抖音签署战略合作，首批25家央企集体入驻抖音，包括中国核电、航天科工、航空工业等，昔日人们印象中高冷的央企，正在借助新的传播形式寻求改变

18年7月，上线星图平台，星图平台与微博微任务以及快手快接单功能类似，主打功能都是为品牌和达人提供广告任务撮合服务并从中收取分成或附加费用

6.3.3阶段总结

大量用户涌入抖音，为了满足不同类型用户的不同需求，开始重视留存和变现，在功能方面没有过多的创新和改变，基本都是为了满足商业视角的需求，这个时候太大的变化反而可能损害用户。运营层面开始重视舆论和社会责任，开始对接G端和出台各种未成年保护和防沉迷措施，同时也开始着重用户的留存，开始尝试优化社交方面的功能和体验。在变现方面，开始从广告、撮合广告、DOU+流量费等角度入手

6.4成熟期

6.4.1功能迭代角度

上线音乐榜、热搜视频榜

上线“抢镜”互动、游戏合拍挑战、扫一扫加好友、备注名称、个性化背景图、随拍、置顶私信、免打扰私信等功能，都是往社交方向靠拢

上线更多贴纸特效、AR画笔、AR文字、位置贴纸等等

6.4.2内外运营角度

18年7月，联手《中国好声音》活动

18年8月，联手《爸爸去哪儿》

18年12月，携手央视大型节目中心同步推出“我和我的国”MV

​​​​​​​2019年春晚独家社交媒体传播平台

6.4.3阶段小结

​​​​​​​​​​​​​​在这个阶段体量已非常庞大，在功能层面已经开始出现生态化，甚至上线了多闪App来辅助社交。抖音不甘心做媒体化的公域平台，在社交方面做了诸多尝试。另外还在直播和商品橱窗做了尝试（不过入口较深）。在运营层面，抖音目前仍将变现、内容生产者变现作为一个运营指标，尤其是在广告投放方面进行完善和机制建立。另外就是在舆论公关方面（如针对微信）进行维护。

六、竞品核心驱动力分析：抖音

早期以产品为核心，通过MVP打造产品核心功能，拍摄剪辑和全屏单一式浏览视频两个核心核能。

上线邀请、分享功能，为拉新运营做准备，同时运营初期直接通过明星杠杆（岳云鹏、胡彦斌）的方式来撬动第一批流量

有了首批流量（近10万）后，开始通过这批用户的使用，以技术为核心，背靠头条，打造算法推荐机制，以内容为核心，审核筛选建立优质的原创内容，内容源得以保障

有了算法和一定优质内容的基础，开始以运营为核心，高频快速地进行各种异业合作、事件营销和广告投入（包括春晚）。吸引大众的眼球，进入高速成长期。

有了大量的用户、稳定日活，开始以广告销售为驱动，建立星图平台，为第三方广告主投放广告，开始进行商业变现。

行业竞争加剧，背靠星图平台的成功案例，拉拢维护MCN机构等头部用户成为每个短视频平台的核心，以资源为第二驱动开始竞争MCN机构唯一合作

开通更多功能，从直播打赏、商品橱窗（外链淘宝）进行帮助内容生产者变现，也是帮助抖音自己变现。此时已然是以销售为驱动，平台变现和内容主变现是核心

七、产品表现（数据）：抖音

7.1下载量

                                                （数据来源：七麦数据&酷传）

7.2用户评价

                                     （数据来源：七麦数据      17年5月）

                                     （数据来源：七麦数据      19年5月）

从七麦数据的数据来看，上线初期用户的评价虽有不同声音，但整体上仍是好评居多。而现在更不用说，4.9的超高分。好的地方就不赘述了，整个报告也讲的比较清楚，就1星2星的内容，我们来看一下用户的不满，主要来自以下几个方面：

网络有时不太给力，偶尔有加载失败、卡顿等基础功能性问题

Anti-Spam机制有时不准确，可能会把正常的视频误判，或把正常使用的用户封号。

抖音商业化之后，广告一直被用户吐槽，广告的质量、广告的数量。

对于内容生产者来说，长时间没得到流量扶持，感觉被限流或者是审核不通过。

随着内容丰富，推送的视频很容易让用户忘记自我，从而耽误时间，这一点并不是什么坏事，但有部分用户吐槽自己的时间被耽误。

八、典型用户故事

上面我提到了5种类型的用户，那么针对这5种用户，我写典型的特征。

一位负责广告投放的公司市场负责人，想通过短视频App的官方或者头部大V来投放创意广告投放，带来曝光拉动自家App的下载量。

一位已有有100万短视频粉丝的用户，每天都在和团队一起思考剧本、拍摄、剪辑，高频地更新优秀作品，同时也外接广告和开启直播卖货，已期得到获取更多流量和实现稳定变现的可能。

一位B站美食领域的小UP主，开始有意识地制作和发布短视频到短视频App，开始培养自己的账号，希望能够吸粉获取关注，之后最好能通过短视频App来赚钱变现。

一位和几个朋友一起出去玩的用户，在看到一处非常漂亮的特色景点后，用短视频App记录当场记录下来，加上BGM，简单剪辑后上传了，希望得到评论和点赞。

一位劳累一天加班结束回家的用户，在休息的时候打开了短视频App开始看视频，不断刷刷刷，从中获取快乐和释放压力。

九、总结与建议

战略步骤清晰，先打造MVP，验证产品能满足大部分用户的需求，迅速上线通过运营来实现拉新和留存，同时不断迭代MVP使之成为能够让人上瘾的产品。

产品、运营两条腿一起走，前期的驱动核心非常重要，在正确的时间用正确的引擎是关键。小步快跑找到定位可能在前期更加关键。

单单从产品的角度来看，整个抖音App的基本功能是非常非常符合HOOK模型，这里就不再分析了，有兴趣的大家可以自己试着看看，这也是运营操作下能快速增长并打败其他产品的原因。

单单从运营的角度来看，一个是时间，一个是杠杆，这两点抖音运用的很好，把握时机和撬动关键行为的人物/事件达到质变（如明星冷启动、春晚等）

在中后期开始思考商业产品，如星图平台、直播体系机制等，只有在对用户良性的情况下再去做一些可能会“伤害”用户的事情，也就是商业行为。

写于2019年5月22日