鲲鹏领读华与华方法经典书籍第788期 之华杉、华楠《品牌五年计

认识论决定方法论，你怎样认识这个世界的，就会以怎样的方式与世界相处。

本文讲述品牌标识，但这个概念被融在了超级符号里，他是被包容的，但也是相对独立的，只有清晰的认识到这点，我们在实际工作中才不会迷糊。

梦百合的品牌标识是MLILY梦百合，她的超级符号是躺在0压床垫上的百合仙子，她的标识与符号不是统一的。

恰恰瓜子的品牌标识是把恰恰瓜子原本的OK手势的图形标放大，他的超级符号是写着“掌握关键保鲜技术”的斜条纹，他们也不是一致的。

那品牌标识的核心目的是为了让传播的效率更高，名为君，图为臣，如果没有合适的标识宁可不要。但是在实操过程中有独特的情况发生，老商标被注册好了，被告知不能动，或者其他原因导致不方便动时，他也可以不动。

要知道我们在实际宣传过程中，其他形式的超级符号，比如梦百合的百合仙子躺在0压床垫上，这个画面主体比品牌标识的传播效率会更高，也会更卖货。

所以，相比较更卖货的符号，品牌标识的修改的重要性也没有那么高。只不过理想情况下，我们希望品牌标识本身就是超级符号，比如雪王IP站在蜜雪冰城四个字前面。

今天事情很多，从早上一直在忙，补上今天的早课。

鲲鹏领读华与华方法经典书籍第788期

之华杉、华楠《品牌五年计划》27

2.1 品牌标识

超级符号的设计体系，是取代VIS的新思想、新体系。VIS是Visual Identity System（视觉识别系统）的缩写，着眼点在Identity，身份识别，追求独一无二。

而超级符号所追求的，不仅是识别，更是促使行动，把消费者卷入我们要卷入的行动，不仅是购买，还要替我们传播。这是两种完全不同的思想，完全不同的目的，所以也会带来完全不同的结果。

如果你仔细看华与华的案例，就会发现，在华与华前后，品牌形象分为两个明显不同的阶段。在华与华前，是模糊的；而在华与华后，是清晰的。在华与华前，是不可描述或众说纷纭的；在华与华后，是众口如一的。VIS追求识别，却往往模糊了识别；超级符号追求行动反射，则同时实现了识别、记忆、购买和传播的全部目的。

首先，以华莱士在华与华前后的品牌标识设计为例。

▲ 华莱士新旧品牌标识

华莱士原来的品牌标识，是一个典型的无用设计，甚至是起副作用的设计，标识抽象、不可描述，还提高了品牌的识别和记忆成本。华与华的超级符号设计，则是将Wallace的首字母W中植入一个雄鸡的头，形成“W鸡”。这就是一个可言说的设计，一目了然。

第二个例子，海底捞。

▲ 海底捞火锅新旧品牌标识

海底捞的标识设计，也是从抽象改为具象，从一个不可描述的图形，到一个海底捞品牌名缩写Hi，将小写字母i，做成一个小辣椒的形状。当时做这个设计，主要是针对海底捞的全球化，外国人无法念haidilao，所以我用一个短名字“Hi”，再用小辣椒表明产品属性。

第三个例子，益佰制药。

▲ 益佰制药新旧品牌标识

原来的标识，是创始人自己创作的，寓意是99%的努力加1%的幸运，“99+1=100”。但是除了自己能看懂，别人看不懂。华与华的设计是在数字100中放入一个胶囊，因为胶囊代表制药业，完美！

第四个例子，老娘舅。

老娘舅快餐，把“舅”字放进一只碗里，饭碗代表餐饮，这就是舅舅喊你回家吃饭，独一无二，一目了然，过目不忘。

第五个例子，七猫免费小说。

▲ 七猫免费小说的新旧品牌标识

七猫创始人韩红昌先生是华与华的铁粉，“七猫免费小说”这一名字就是他按华与华方法取的，logo设计是一只猫。但原先的logo只有一只猫，而不是七猫。七猫，就是把一个阿拉伯数字“7”设计成一只猫。这和益佰制药标识设计完全一样。

在华与华，我们把品牌标识设计方法称为“看图说话”，就是看见图就能说出话，而且每个人说的都一样，这就达到最大传播效率。关于七猫的logo有个故事：一位消费者在社交媒体上发帖说，抱着两岁的宝宝坐地铁，经过七猫广告灯箱，宝宝说：“妈妈看！七猫！”妈妈一惊，以为孩子识字了，结果自己再一看，是孩子看着那logo，喊出了七猫，并不是他认识“七猫”两个字。

这就是华与华方法——文化契约最大化。我们沟通，基于共同的文化契约，就是我们都认识、熟悉、了解的东西，这契约扩大到不识字的宝宝都认识，沟通面就达到最大化了。相反，所有抽象设计，都没有文化契约，也就没有沟通。

第六个例子，四只猫咖啡。

▲ 四只猫咖啡的新旧品牌标识

云南咖啡好，认准四只猫。四只猫的标识设计就必须有四只猫。它又是云南独有的猫，那就是瓦猫。所以，四只瓦猫，就是四只猫咖啡的超级符号。

第七个例子，新潮传媒。

▲ 新潮传媒的新旧品牌标识

新潮传媒是做电梯媒体的，和分众一样，那么就将一个电梯的公共标识改造为新潮标识。要么改造传统符号，要么改造公共符号，总之是只用大家最熟悉的东西，这是“文化契约原理”。

第八个例子，鲜丰水果。

代表水果的符号是苹果，香蕉只能代表香蕉，苹果则可以代表所有水果。在苹果里放进馋嘴好吃的表情符号，就是鲜丰水果标识。

第九个例子，西贝莜面村。

▲ 西贝莜面村的新旧品牌标识

这是大家最熟悉的华与华作品之一。为解决“莜”字不认识的问题，用了“I LOVE 莜”的设计，这是华与华方法，即运用品牌名字与生俱来的戏剧性。七猫、四只猫、海底捞、益佰、西贝莜面村用的都是这个原理。

第十个例子，SKG颈椎按摩仪。

▲ SKG颈椎按摩仪的新旧品牌标识

将字母“S”设计成一个天鹅头和天鹅颈，就大功告成了。天鹅脖子用了，马脖子也可以用。

第十一个例子，珂尔男装。

▲ 珂尔男装的新旧品牌标识

男装，选用国际象棋的马做形象，然后将马脖子上的鬃毛设计成服装师量身材用的皮尺，这叫“尺马”，独一无二又一目了然，一见如故的超级符号就诞生了。

以下是华与华设计的其他一些超级符号标识。