作者：李胤
哈佛大学商学院教授杰拉尔德·扎尔特曼（Gerald Zaltman）在自己的著作《客户的想法：对市场思想的基本洞察》中提到:
“我们95％的购买决策都是在潜意识中进行的。”
作为一位消费者，你是否对某家公司钟情有加，以至于很难从其他品牌那里购买相似的商品？当你每次看到他们的LOGO时，就会在内心产生一丝波澜，提醒你对他们的产品或服务有多喜欢。
图片来源：unsplash
是什么驱使你走向这些品牌？与其他仍然模糊不清的品牌相比，为什么你对它们感到如此强烈？众所周知，尽管企业和我们的关系是基于交易的，但我们与某些品牌有着情感联系。从本质上讲，你对某些特定公司的热爱源于你对品牌的了解。如果看到更深层次，答案只有一个：品牌原型。
尽管许多品牌没有自觉地使用原型，但根据原型模型，几乎可以将任何品牌策略分配到其中的一种或两种中。说到品牌原型，就不得不提到《很久很久以前以神话原型打造深植人心的品牌》，（原文书：<The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes>）这本书，笔者会利用几期的内容，与你一起重读这本经典的营销著作。作为豆瓣图书中只有96人读过的书，个人认为它是一本在国内被低估的经典图书，值得我们一起重温。一起去了解「品牌原型」。
图片由「遮光罩Lens Hood」公众号制作
原型概念是瑞士心理学家卡尔·荣格（Carl Jung）提出的，他认为，人们倾向于使用象征主义来理解自己的世界，这就是为什么某些角色，可以被我们迅速识别。他说，我们每个人都有一个“集体无意识”，可以引导经验和情感，从而形成典型的行为模式。2001年被玛格丽特・马克（Margaret Mark）和卡罗・S・皮尔森（Carol S. Pearson）采纳，形成了12种品牌原型，并广泛应用于品牌和营销中。
图片来源：pinterest
图片由「遮光罩Lens Hood」公众号制作
原型会将人性注入到品牌的使命，愿景和价值观中。它们描绘了行为和沟通的普遍表达方式，使品牌能够在竞争中脱颖而出。简而言之，品牌原型使企业可以充分利用品牌最真实的真相，以难以想象的方式使品牌栩栩如生，同时也可以吸引潜在的顾客。就像书中原文所说的四段话，可以清晰的了解作者创造品牌原型的意图：
一、“原型式的产品形象，能够直接对消费者内心深处的心灵印记说话，并唤起他们对品牌的认同、深化品牌对他们的意义。”
二、“原型所发出的讯息满足了人类的基本欲望与动机，也释放了深层的情感和渴望。不然，你以为我们为什么会在某些时刻心头狂跳、哽咽，或开始哭泣？”
三、“原型成为商品和顾客动机之间的桥梁。”
四、“原型理论提供一个经过验证的合理方法，来建立令人难忘、扣人心弦的品牌形象。这套方法将能通过时间的考验， 并跨越生活方式与文化的疆界，造就持久的成功。”
建立更具体的品牌和营销策略
找到设定品牌故事和品牌个性的原点
使品牌的设计（视觉）和内容输出保持连贯
以坚定的立场和价值观，在竞争中脱颖而出
吸引与你品牌相关的新消费者并支持你的愿景
本期我们会按照书中的顺序先介绍「天真者」和「探险家」这两个品牌原型。
「天真者」
座右铭：自己在做自己
主要的渴望：体验天堂
目标：得到幸福
恐惧：做错事或做坏事而招致惩罚
策略：正正当当做人
天赋：信心与乐观
对天真者原型起共鸣的人，渴望拥有完美的工作、完美的伴侣、完美的家庭、完美的小孩和理想的生活。这个原型的主要允诺是，你可以过得跟在伊甸园一样。即使在比较物化、竞争比较激烈的社会里，人们也会将天真者的原型与简单的乐趣、基本的价值，以及某种健全的生活联想在一块儿；因而让它成为人们选择天然产品（例如100%纯棉）、肥皂、早餐食品（尤其是燕麦和全麦的麦片粥），以及其他家用产品的意义所在。
天真者的原型为下列种类的品牌提供了良好定位：
为某个清楚可见的问题提供相对简单的答案的品牌。
与善良、道德、朴实、怀旧或童年有关的品牌。
在功能上和干净、健康或美德有关，而且可以不断复制的品牌。
中、低价位的品牌。
由保持传统价值观的公司所制造的品牌。
希望和某个形象不佳的产品有所区隔的品牌。
天真者拥有积极向上的人格，对生活乐观。他们渴望安全，但最终，他们希望自己和其他所有人都感到高兴。他们是诚实和纯洁的，对任何人都没有恶意。他们没有怨恨，相信每个人都有神圣的权利成为真正的自己。
「天真者」的品牌战略：为了吸引天真者，品牌需要通过简单、诚实以及最积极的沟通，赢得他们的信任。他们需要将您的品牌与安全性相关联，当他们这样的价值观得到回应时，他们会感到自身与品牌的联系。天真者的品牌旨在使事情变得简单，快乐和积极乐观，它使事情还原到最纯粹的模式。
「天真者」适合的行业和品类：有机产品、美容和护肤产品、饮料等
经典案例品牌：可口可乐、多芬、麦当劳等
「天真者」案例欣赏：可口可乐
可口可乐品牌战略一直基于两大层面：产品层面上的口味和口感，情感层面上的幸福、欢乐和包容。可口可乐打造了一个幸福、田园诗般的世界，每个人都充满欢乐。尽管该品牌已经改变了其传播策略，从“Open Happiness”转变为更多以产品为驱动力的“Taste the Feeling”，但其意识形态始终如一：可口可乐仍然是一个围绕幸福而发展的天真者品牌。
点击链接观看案例视频：https://v.qq.com/x/page/f0943hq2n39.html
「探险家」
座右铭：不要把我困住
主要的渴望：藉由自由地探索世界来找到自己
目标：体验更美好、更真实、更令人满意的生活
最大的恐惧：受困、服从、内在空虚、虚无
策略：旅行、追寻和体验新事物、逃离枷锁与无聊
天赋：自主、企图心强、 能忠于自己的灵魂
一项产品或服务若成功统合了探险家的原型，它便会在探险家的旅程中充当某种有用的道具，而这也是它建立品牌忠诚度的方式。从实际的旅程到比较抽象的旅程，探险家类型的品牌都能够发挥这样的作用。当探险家的原型活跃在消费者心中时，他的使命就是要探索世界，并且在过程中寻找自我，以认识真正的自己。
图片由「遮光罩Lens Hood」公众号制作
你的品牌若具备下述特点之一，「探险家」的原型或许是一个很好的定位：
产品给人自由的感受、你的产品与众不同，或你的产品在某方面很有开创。
产品很坚固耐用，或适合在大自然、道路上、危险的环境中或职业上使用。
产品可以带了就走，或在路上使用。
你努力想将你的品牌和其他成功的、更大众化的品牌区隔开来。
你的组织具备探险家的文化。
探险家具有明显的内在驱动力，将自己推出舒适圈和日常生活。他们勇于冒险、乐于挑战，在人生探险的过程中感受自由的感觉。挑战只为寻找自己，而不是向他人证明自己。探险家原型品牌通过不断制造新体验让消费者找到满足感，这些人会愿意为您的产品或服务多付一些钱。
「探险家」的品牌战略：为了吸引探险家，品牌需要制造更多的挑战。比如，挑战现代生活的局限性，宣传和开发更多的户外活动，帮助他们挑战和探索自己，这些可以使品牌迅速与他们产生共鸣。现代社会是许多探险家生活的共同敌人，反对这种顺从的立场可以大大地引起探险家的共鸣并唤起他们的愿望。
「天真者」适合的行业和品类：户外装备、汽车、旅行产品、能量饮料等
经典案例品牌：星巴克、JEEP、THE NORTH FACE、Amazon、红牛
「探险家」案例欣赏：THE NORTH FACE、JEEP
服装公司THE NORTH FACE就是「探险家」原型的一个完美例子。该品牌生产用于各种运动的服装，包括冲浪、滑雪和爬山等，并鼓励其消费者使用他们的产品探索自然世界。
点击链接观看案例视频1：https://v.qq.com/x/page/n0943ilbl34.html
点击链接观看案例视频2：https://v.qq.com/x/page/x0943zt6iir.html
本期就先介绍该书中的前两个品牌原型「天真者」和「探险家」，下一次我们再一起分享「智者」和「英雄」。
如果你看到了这里，希望和我一起思考国内的品牌有哪个是「天真者」，有哪个是「探险家」？另外，你认为LV（LOUIS VUITTON）属于今天介绍的这两种原型中的哪一个呢？有兴趣的话请在留言区写下你的看法。
Reference：
https://hbswk.hbs.edu/
https://youtu.be/30s7nh5K5bs
https://youtu.be/gPPzWqAaV88
https://youtu.be/1VM2eLhvsSM
https://google.com
https://www.wikipedia.org/
《很久很久以前以神话原型打造深植人心的品牌》，2001年6月，玛格丽特・马克和卡罗・S・皮尔森
题图来自Unsplash，基于CC0协议
网友评论