体育赛事版权产业
赛事版权产业链
体育版权有传统电视版权和新媒体版权之分，有的采购方也会采购全媒体版权，包含前面的这两个渠道。新媒体版权是通过网络或者移动技术进行传输播放比赛的权利。新媒体版权的另一边就是传统电视版权，是通过有线电视或卫星电视等传输手段播放比赛的权利。电视台也会有其自己的新媒体平台，例如央视的CNTV，如果央视对一个比赛只拥有传统电视版权，那么同样也不能在CNTV上进行播出。除了能通过新媒体收看赛事节目的直播、轮播、转播之外，还能对赛事节目的录像或集锦片段进行点播，所以相应的新媒体权利中，通常也会对直播、轮播、点播以及播放集锦片段的权利分别进行明确，只有获得了相应的权利，我们才能够在这个平台上收看到直播或进行点播。
用户观赛渠道有很多：从终端上看，有电视、互联网电视、机顶盒、IPTV、手机、电脑、平板、AR/VR设备等等；从平台上看，有网站、APP、OTT服务等等。OTT即”over-the-top”，指互联网公司越过运营商，发展基于开放互联网的各种视频及数据服务业务，PPTV、海信电视、乐视超级电视的服务是典型例子。版权方在售卖版权时，往往会约定一个严格的授权期限，而且还有地域限制。在中国，地域限制通常会分为中国大陆、香港地区、澳门地区和台湾地区。
体育产业最为发达的美国，运营商服务巨头康卡斯特（Comcast）于2011年完成收购NBC环球，目前正与迪士尼竞购英国天空电视台，而NBC和天空电视台都拥有着大量的体育版权；美国运营商AT&T旗下拥有DirecTV，近期正在谋求收购时代华纳，同样有着一定的体育版权布局。英国电信的BT体育也拿下多项体育版权，还曾在2015年以8.97亿英镑的高价与欧足联达成协议，获得了之后3个赛季欧冠及欧联的英国地区直播权。
2018俄罗斯世界杯版权
世界杯作为四年一次的全球体育大赛，10亿人关注的头部IP，世界杯一直都是国内外赞助商争抢的热门IP。世界杯版权之前一直都是行政力量由央视独家进行采购。因为俄罗斯和中国时差小，今年比赛大多在中国大陆的黄金时间，央视的世界杯电视广告招商有极好的外部条件。相比过去，2010年之前的世界杯没有出现中国赞助商身影，2010和2014只有来自中国的英利（太阳能光伏发电行业），而2018至少会有万达、海信、vivo、蒙牛和雅迪。
2018年1月底，央视举行世界杯头部广告资源认购仪式。蒙牛、vivo、海信、百威等世界杯官方赞助商均有认购。蒙牛独揽FIFA赞助商专享方案A套餐和世界杯转播顶级合作伙伴两个方案，总投入约5亿。vivo则选择了标价2.39亿的FIFA赞助商专享方案A套餐。后来签约成为世界杯亚洲区支持商的雅迪电动车，也购买了央视的世界杯广告资源。除此之外，OPPO、上海通用汽车、长城汽车、小米、优信二手车、天猫、奔驰、东鹏特饮、蚂蜂窝、链家、夏普、58同城、一汽大众、东风汽车、青岛啤酒均有认购。
2010年南非世界杯，2014年巴西世界杯，和过去几届奥运会，央视的版权运营策略基本是“分销”，优酷、PPTV、腾讯、新浪等都曾从CNTV手中获得赛事点播和录像权益，但视频内容中必须带上CCTV和CNTV的角标，并采用央视解说，但不带央视广告。唯独2016年欧洲杯，央视采取了独播的方式，最终收获了不俗的招商收益。2018年俄罗斯世界杯央视曾提出“绝不分销”并以此为名义进行招商。
现如今，央视玩文字游戏，和其他新媒体进行“合作”，没有“分销”。于是，先有电信运营商中国移动的咪咕，后有阿里的优酷和海信电视。咪咕获得世界杯在PC、移动端和OTT端的直播和点播权，这三端产品直接转播央视的世界杯信号。中国顶级运营商之一的移动一直没有放弃过世界杯这个大流量事件。2006年世界杯，中国移动耗资上亿元拿到了CCTV世界杯节目的两个冠名权，分别是以6509万元拿下《2006年世界杯赛事直播》独家特约播出权以及3800万元拿下《2006年世界杯射手榜》独家冠名权。四年之前的2014年世界杯，对于中国移动亦有着战略性的意义。2014年是4G元年，中国移动主打4G定制手机，与央视合作在“和视频”APP上直播64场世界杯比赛，并以相应流量套餐促销活动，吸引了无数用户转向移动4G网络。2018年，中国移动这一次直接获取世界杯直播版权。如果这项直播赛事运作成功的话，中国移动或许能够挽救下滑的趋势，留住更多4G用户。除了赛事，在与央视达成战略合作后，双方进行体育赛事5G直播场景测试亦非不可能。在美国，福克斯体育与爱立信、英特尔和AT&T达成合作，将在今年的美国高尔夫公开赛上通过5G网络向全美进行4K转播实验。
在咪咕官宣一周后，优酷也宣布从央视手中获得世界杯内容，成为2018世界杯央视指定新媒体官方合作伙伴。世界杯期间央视播出的内容（比如：赛事直播画面、解说、台标和《豪门盛宴》、《我爱世界杯》等节目）和在央视投放的广告，也都会同步带入优酷的播出过程中。这样，购买了央视世界杯电视广告资源的广告主，不仅不用担心央视的收视人群被分流到其他平台（至少不会被咪咕和优酷分流）、广告曝光权益受损。甚至相反，咪咕和优酷成为央视世界杯转播合作伙伴后，他们在央视投放的广告还增加了曝光渠道。
这次合作，作为版权合作方，咪咕和优酷获得了自己想要的内容；央视通过“合作”直接获得经济收益。也就是说，咪咕和优酷的入局不仅不会冲击央视的地位，反而让央视增加了观看人群的覆盖，央视品牌主的广告投放也增加了曝光渠道。央视面对广告主，没有违背“绝不分销”的承诺，反而给了广告主更多曝光渠道。央视以独播的形式招商卖出广告资源，以“合作”的形式把视频版权卖给多方。
优酷手中不只是世界杯的版权，现有的体育相关的超级网综《这就是街舞》、《这就是铁甲》拿下了8.3、8.4的豆瓣评分，下半年还要推出《这就是灌篮》。在2016年的公开数据中，优酷付费用户数达到了3000万。优酷是否会像腾讯那样，单独推出体育会员或世界杯会员，以及世界杯是否仅有会员可观看？大概率不会，因为如果要卖会员，用户自然会优先考虑免费的央视渠道和不常用的咪咕。最多就是优酷会员用户免广告。另外，央广信号不允许二次包装，广告招商已经完成，分销出去的版权包括广告，优酷无法对内容进行增删，有其他广告也得贴片播放。这么看来，优酷拿下的直播信号只是一个央视的成品，可以二次加工和发挥的空间非常有限。
互联网巨头体育版权之争
为什么互联网巨头们都在努力争取体育赛事版权？体育直播可以为平台带来多种资源。除了广告收入，平台可以通过足球、篮球、网球、高尔夫聚集相应的用户群体；售卖平台会员；电商平台还可以进行周边产品的售卖。
国内体育版权领域之前是三足鼎立，有乐视体育、腾讯体育和PP体育；随着乐视的衰落，变成了两强争霸；但是现在优酷也加入了体育内容的布局。PP体育足球转播资源最全；腾讯体育依靠NBA圈住年轻用户；乐视手中仍有部分赛事直播权；爱奇艺有网球、高尔夫赛事。
收费变现不容易。2006年11月，付费电视节目提供商天盛公司以5000万美元击败ESPN（Entertainment and Sports Programming Network，娱乐与体育节目电视网），拿下了自2007-2008赛季开始的3个赛季的英超在中国大陆地区的全媒体转播权。这意味着，陪伴中国球迷近20年的英超免费转播成为历史。天盛拿下英超版权后的变现之路简单粗暴，用两个字概括：收费。天盛最初开出的价格是每户每年1880元或每月188元。但对于习惯享用免费电视资源的国内观众来说，每年支付近2000元收看一个体育频道，天盛显然高估了国内球迷的忠诚度以及市场承受能力。在球迷和媒体一片声讨声中，天盛将年收费标准下调至588元（广东地区688元），半年费为388元，但月费仍为188元。然而，降价促销未能挽回球迷破碎的心。免费时代曾获得40%中国球迷支持的英超，球迷人数超过3000万。天盛接手后，截至2008年2月，天盛付费用户不足3万，观众人数缩水近1000倍。随之而来的是2008年度天盛数字付费业务累计亏损1.9亿元。这说明，在当时的市场环境下，天盛收费之路是一条死胡同。到2009年底，天盛资金链出现困难，为了脱困，天盛尝试了包括降价、免费试看、出售部分场次转播权、与电视厂商合作、终端免费收看等多种方式在内的补救措施，但均未能挽回颓势。经过3年惨淡经营，天盛变现之路以破产清算告终。复盘天盛变现遇挫之路，可以发现既有市场主客观环境不利因素的影响，如中国球迷不接受收费模式、硬件设施落后、传统广电运营商阻力、盗版猖獗等，也有天盛自身原因，如盲目乐观、高估市场忠诚度、市场定位失准、收费太繁琐等。但天盛作为先行者还是迈出了具有重要意义的一步——从免费走向付费是时代发展的趋势。
乐视曾推出590元一年的“乐视超级体育会员”，差不多50元一个月。提供意甲、法甲、英冠、英甲葡超、J联赛、苏超、中超部分赛事、国足十二强赛和亚冠联赛。后来，通过亚冠转播收获750万会员收入的乐视体育，因为无力偿还亚足联版权费，导致亚冠、12强赛等亚足联版权被体奥动力接盘，并且亚冠还分销给了直接竞争对手PPTV以及央视。
2016年易观智库提供的数据显示，中国体育赛事的收入70%仍然来自商业赞助，这与美国等发达地区40%收入来自版权、30%来自赞助、30%来自比赛日收入的良性模式，形成鲜明对比。天盛的付费模式没有走通，后来，手握多项核心版权的乐视，手握英超IP的新英，手握NBA等篮球版权的腾讯，都取得了一定的成绩，但是这些平台的最终盈利点还多是来自分销版权与品牌赞助，没有谁在付费会员领域取得好成绩。用户付费意愿如何？根据艺恩网《2016中国视频付费市场研究报告》，2016年中国视频有效付费用户规模已突破7500万，增速为241%，成为北美、欧洲之后全球第三大视频付费市场，预计2017年中国视频付费用户将超过1亿。2016年QQ音乐的长期付费会员数已经超过1000万。用户愿意为体育付费会员买单吗？体育观赛消费恐怕还没有成为刚需，还有转播技术还不完善。接盘亚足联版权的体奥动力，就在去年投入5000万，打造了占地近千平方米的信号制作中心。还有就是由于电视转播仍然停留在免费转播的时代，导致大家付费观赛的观念仍然没能及时跟上。如果中超、CBA、亚冠、12强赛等与民生息息相关的比赛，无论如何都要分销给央视平台免费来播，那么这些赛事的版权炒到再高的价格，都很难采取会员付费这样的模式。
PP体育：足球
体育是苏宁商业战略版图中重要一环。苏宁布局体育产业最大目的就是为了获取流量，进而为苏宁核心产业（零售）服务。线上平台会员营销方面，苏宁打通零售、金融、文创、体育等会员系统，实现苏宁生态会员的一账通；大力发展移动端，加大推广投入，创新营销产品，提升用户活跃度，提高转化率。
苏宁体育版权布局
苏宁体育相关投资
PPTV虽然视频内容不及优爱腾，但是PP体育在内容方面相当强势，拥有欧洲五大联赛、中超、欧冠、亚足联旗下赛事等90%热门赛事资源，还有詹俊、焦研峰、董路、张路、黄建翔组成的解说员阵容。同时在在UFC、WWE等精品赛事也有布局。UFC（终极格斗冠军赛）也是过去十年成长最快的体育IP项目。
PPTV购买西甲2015-2020年版权花费高达2.5亿欧元，折合人民币超过了18亿元。而购买2019-2022赛季英超中国大陆及澳门地区独家全媒体版权则花费了7.21亿美元，折合人民币超过了46亿元。因体育版权价格高昂，会员费用同步水涨船高，PPTV影视会员连续包月是15元/月，而体育足球通会员每月50元（畅享五大联赛和中超亚冠）。PPTV还有中超30元/月、西甲25元/月的单项会员。或者按照球队购买，中超球队98元一年。
新英体育、当代明诚、体奥动力
虽然苏宁重点布局体育版权，不过赛事版权是浮动的，例如西甲的市场刚刚有变成熟的苗头，赛事版权后面落到谁的手里存在较大变数。之前当代明诚旗下双刃剑体育公司帮助苏宁体育牵线西甲联盟，苏宁豪掷2.5亿欧元买下西甲2015-2020五个赛季独家版权。2018年3月30日，当代明诚（SH.600136）宣布其获得西甲联赛2017-2022五个赛季的中国全媒体独家版权。西甲版权从苏宁手里到了当代明诚手里。
苏宁放弃西甲版权原因可能更多是因为商业模式。尽管西甲联盟为照顾中国球迷看球时间，更改了很多焦点比赛的时间。或许西甲联盟认为苏宁并未帮助西甲带来更大的联赛覆盖率以及球迷影响力，央视播出西甲的计划也迟迟未予落地。此后，苏宁体育大概率将继续播出西甲联赛，只不过，不会再是独家播出。苏宁和当代明诚合作的达成使得PP体育在原有截至2019-2020赛季的权益之后，又锁定了至少2020-2022两个赛季的西甲优先播出权。
而英超版权，前文提到的天盛体育惨败的案例在前，英超方面也或多或少抱着处理烂尾货一样的心态。早在2010年版权市场还不十分引人瞩目的时候，新英体育就已经开始操持英超版权的生意。2012年，新英体育又以10亿人民币的价格与英超签订6年长约。然而谁也不曾想到，因为数年后中国体育市场指数级的增长，英超版权成为了最耀眼的体育IP，此前一直在赔本赚吆喝的新英，就是依靠着这份合同开始在之后的每个英超赛季赚得盆满钵盈。新英体育把英超版权卖出了3800万的二级平台分销价。
2016年苏宁以7.21亿美元的总价获得2019-2022赛季中国大陆及澳门地区独家媒体版权（这直接导致新英借壳传信集团港股上市之梦破灭）。被苏宁横刀夺走英超版权的新英体育，被当代明诚计划以5亿美元收购。当代明诚夺下西甲五年版权的同时，公司也公告称，第一期交易价款1亿美元的支付工作已完成，收购新英体育进行交割的实质阶段。新英体育将获得西甲版权运营权，并开始着手销售工作。苏宁和当代明诚的合作，以及当代明诚收购新英，都意味着行业的整合。
英超之于新英体育和中超之于体奥动力，都是版权上游的生意。囊获中超、中国之队和足协杯、超级杯等全足球版权的体奥动力，已经成为行业里国之号足球版权的集大成者。2016年曾传出借壳上市失败的体奥动力，被体育大生意曝出，华人文化产业投资基金将所持有的体奥动力股份出让给苏宁，这样一来，体奥动力与PPTV又紧密联系在了苏宁的旗下。
另外，2017年苏宁体育以13.5亿人民币从版权方体奥动力那里获得2017赛季中超联赛新媒体全场次独家版权。（2015年体奥动力与中超的5年80亿合约令人震惊，2018年体奥动力不满中超削减外援、增加U-23出场等政策调整，要求合约改为10年80亿元）。
腾讯体育：篮球
腾讯体育
腾讯体育拥有NBA、CBA、环法自行车赛以及女排世俱杯等顶级赛事版权资源。尤其是2015年，腾讯以5亿美元获得NBA在中国大陆地区5年新媒体独家直播权；2016年，腾讯又与国际篮联达成了2017-2025年为期9年的全面合作伙伴协议，成为FIBA数字媒体中国区独家合作伙伴。篮球成为腾讯最能导流的体育赛事。获得NBA独家版权之后，腾讯体育用户数量增长到了四个多亿，目前可免费观看的比赛有400场，收费观看的比赛有900场。至此，腾讯几乎囊括全部顶级篮球赛事版权：NBA、NCAA以及FIBA系列赛事。除了NBA、CBA等篮球赛事外，腾讯体育也拿下了F1、UFC、土耳其女排联赛、KPL王者荣耀等各细分领域的赛事版权。
NBA官方公布数据显示，2015-2016赛季NBA总决赛是美国自1998年乔丹夺冠以来收视率最高的总决赛，同时也创造了中国网络平台总决赛直播收视率新高。通过腾讯体育平台观看人次达到了6590万，其中“抢七大战”更是吸引了高达1530万的观众收看直播，创下NBA在中国网络平台上直播收视新高。腾讯拿下NBA版权后第一个赛季，主力用户数量实现了2倍多增长，由全网1.7亿增加至4亿。
腾讯5年5亿美金的NBA花费据说项目上已经收支平衡，而且2018年会员收入所占比重超过20%。NBA是“最容易运营”的项目，因为它的用户基础、直播时间、品牌知名度、行业成熟度、客户认可度都无可比拟。腾讯还拿下了法网和联合会杯的版权，也试图在F1、NFL等项目上发力，体育布局的野性可见一斑。在拉斯维加斯举行的2018广电行业展览会 上，腾讯体育斩获美国广电行业最具权威的NewscastStudio的最佳体育演播室和AR/VR设计两项大奖。
与电视台主要依靠广告费盈利模式相比，腾讯体育盈利模式更加多元，除去传统广告费用外，还包括节目间嵌入式广告、个别场次付费直播、自营运动产品销售、会员费、改编NBA游戏收费等。这些赛事除了能够在腾讯体育收看外，腾讯网、腾讯视频、天天快报、企鹅直播、微信、QQ以及QQ浏览器、QQ空间等通道都是重要的输出平台。
爱奇艺：高尔夫和网球
与苏宁体育和腾讯体育不同的是，爱奇艺体育避开最火热的足球和篮球，围绕高尔夫、网球等中产阶级喜好的运动项目进行布局，试图结合公司娱乐基因进行商业变现。
在2017年6月的爱奇艺世界大会开幕式上，爱奇艺CEO龚宇表示，爱奇艺核心能力就是内容分发和货币化。龚宇用“一鱼多吃”来形容货币化能力，他称目前有七个吃法。其中包括，广告（传统品牌广告和信息流广告），用户付费（订阅、包月、包年、点播），传统纸媒出版、传统电视台发行、或者DVD、蓝光或其他娱乐消费场景发行，衍生业务授权，游戏和电商。
变现模式探索
在这些平台转播的体育赛事中，广告是最重要的一项收入，其次则是会员的订阅费。相对于庞大纷杂且日渐增长的信息，人们的注意力（用户时间）属于稀缺资源，因此提出了“注意力经济”这个概念。注意力经济可以参考用户口袋剩余价值，内容类产品都在努力留住用户，让用户在自己平台的停留时间更长。在注意力经济中，能够吸引注意力的资源有着巨大价值，而体育赛事正是其中之一。因此被认可的一个事实是体育赛事版权具有巨大的价值：第一，体育版权是极为重要的注意力资源；其次，广告收入来自于体育的注意力资源属性；第三，付费会员只是平台获得体育IP所附带的垄断利益。
探索1：版权付费的直播打赏尝试
腾讯利用NBA版权提供给企鹅直播的主播们进行直播和解说。同理，PP体育可以把足球赛事版权提供给龙珠直播的主播们进行直播和解说。对于直播平台来说，主播的收入部分来自于打赏。用户所给出的打赏，不仅仅是对优质内容的付费，更是对自身注意力和情感投入的付费。体育赛事这种能够吸引庞大注意力的优质内容，是优质的付费土壤。相对于传统的会员付费，吸引用户注意力进行打赏付费与体育赛事注意力资源属性更加契合。
探索2：虚拟竞彩
腾讯体育和PP体育有自己的虚拟货币体系，供给用户进行赛事竞猜。玩法和平时我们竞彩的玩法十分类似，利用赔率对足篮球比赛进行竞猜，用虚拟货币进行下注。平台有多种免费获取虚拟货币，但无法提现，规避了法律和政策上的风险。
探索3：电商探索
争抢高关注度的体育赛事，并借助体育注意力资源的独特属性，获得相应的广告收入及更为重要的附加购物收入，才是国外的亚马逊、国内的阿里、京东、苏宁这些电商平台进军赛事转播市场的真正目标。
探索4：社交媒体入局
赛事期间的用户活跃度和热议话题给社交媒体带来价值。无论是Facebook、推特还是中国的微博，都在体育版权方面进行了加码。国内，微博体育也连续签下了NBA、西甲、中超等权益，还曾转播过数场NFL以及超级碗的赛事。据了解，2017年的史诗级超级碗，微博的4小时直播共吸引了307万人次观看比赛，赛事短视频播放量超过8800万次。
探索5：平台整合
2017年2月，YouTube的CEO Susan Wojcicki向公众透露，YouTube TV会聚拢包括福克斯、NBC、ESPN等多达40个电视台的资源，其中多达13家体育电视台，这个基于YouTube视频平台的App能够让观众在电视、PC和移动端收看到电视频道转播。
苏宁体育与双刃剑母公司当代明诚成立合资公司，当代明诚对新英体育的并购，以及小米电视体育版在苏宁易购平台的发布，说明了如今国内体育版权行业正在进行着一系列抱团取暖的行为。
网友评论