领读505 《华与华内刊合计》4 华楠—品牌十六字咒—货架思

如果说华板有信服哪个人的话，他亲爱的弟弟一定排在最前面，楠神在华与华是所有终极难题的终结者，他话不多，但每击必中，神乎其神。

在他的公众号：有人写诗，上，有一句话被反复提及：浑然一体的活着，挣钱、写诗、越野摩托。他活成了一个传奇。

我在陈俊组时，曾服务华楠的一个创业项目—水汪汪面膜，当我们把一个打样的面膜包装放在他面前时，他看了不下10分钟，一言不发。很久以后，他说，你们这样干活，活儿怎样才能干好？ 

已经不记得后续他怎么说的了，但是这个项目在就是在他的打磨下，出品臻于完美。

楠神有自己的作业逻辑和评判标准，今天开始分享他的十六字咒，这也是他认识营销的底层框架。每一个字都需要认真思考。他的这组文章我们可能要学上12天。

领读505

《华与华内刊合计》4

华楠—品牌十六字咒—货架思维01

当我脑袋里24小时不停的带着一个问题的时候，这个世界会踊跃的向我提供答案，我只要选择一个答案就行。

——华楠

品牌十六字咒

华楠

货架思维

一、摆上货架就开卖

什么是货架？

货架有三个层次的含义：

1. 是物理意义上的货架，到超市去，我们看到饮料在冰箱里，洗衣粉在架子上，酱油在那里摆成一排；

2. 是虛拟的货架，在我们的手机里面，在电脑屏幕上面；

3. 是媒体上的货架，相对于酒店来讲，街道就是货架，对于电影海报来讲，电影院就是货架。对于微信的一个标题来讲，你的朋友圈就是货架。

什么是货架意识？

货架意识，就是要每时每刻都意识到货架的存在，我们要把产品及信息出现的一切场合都视为货架。你作为一个人，人的货架是什么呢？人群就是货架。你走在人群里面要把自己卖出去，要让别人喜欢你，注意到你，掏钱来购买你的服务，那么人群就是货架。我们要说一句话，发一个标题。这个标题、这篇文章发在地方？是在报纸上面，还是在公众号里面，还是在朋友圈里面，还是在微

博上？信息发在什么地方，什么地方就是货架。

货架的两个特征：

第一，货架充满了竞争对手的信息；

第二，货架是购买者经过的地方。

珠穆朗玛峰山顶是不是货架呢？不是货架。因为那里是没有竞争对手，也没有购买者。货架思维，就是你去思考货架的时候，首先去辨别竞争对手都在这里发放什么消息。

这个竞争对手不是说是你同品类的对手。你是卖酱油的，他是卖电视的，但如果你们的信息会在同一个货架上出现，那么他们就是你的竞争对手。在同一个屏里面，有人卖电脑，有人卖电视，有人卖咖啡，你要去卖酱油，他们就全是你的竞争对手。

虚拟购买者

当我们思考竞争对手的时候，竞争对手是现成的，是摆在货架上的，我们只需要把它整个一排摆下来，竞争对手所有的信息都在那儿。

而对于购买者呢？购买者要靠我们去想象，一个终极的思维方式就是虚拟购买者。

我要卖一盒胃药，我虚拟的购买者是一个什么样的人，我虚拟的购买者是正在胃痛的人，正在犯胃病的人，他既不是曾经犯过胃病的人，也不是末来会犯胃病的人，而是现在刚刚走到货架前同时胃会痛的人。

虚拟购买者就是这个人具备一种特征，这种特征导致他最容易在这个时候购买这个商品。他有购买意愿，只是不知道该买什么。

沟通的发生

要跟购买者发生沟通，最重要的是第一眼,第一眼要搭得上：沟通的发生是产生购买的关键，是我们整个营销过程里面最关键的一个点。一个陌生的购买者，他会突然领会到，注意到你，觉得你要跟他说什么话，可能你说的话他还没有听清，但是他注意到你，沟通马上就要发生了。

而我们所有的工作是要竭尽全力的制造沟通的发生，制造出让他一旦注意到你，就想跟你沟通的状态。虛拟购买者就是这个人具备什么样的特征，这种特征导致他最容易在这个时候购买这个商品。他有购买意愿，只是不知道该买什么。