2：研究目标客户的痛苦与困境、欲望与梦想
成交灵药 | 引爆销量的文字变现魔术
2017.08.24
一. 没有调查就没有发言权
如果有人告诉你，不用深彻细致的调查研究，就可以立马动手撰写销售信，那么我可以直接告诉你：他不是在忽悠，就是在扯淡…
为什么？在这我引用《爆销：科学营销从流量到钞票的变现算法》一书里面的“果农理论”来解释：
……
果农理论。很简单，一句话：人生就像一棵果树，我们每个人都是果农。
佛家说因果报应，事实上，我们的的确确就生活在一个“因与果”的世界里。不论你的梦想是什么，不论你想要的是什么，他们都只是一种结果。赚钱是结果，财富是结果，健康是结果，疾病是结果，肥胖也是结果。也就是说，我们每个果农，都会有自己的渴望和梦想，都会有自己想要的结果。
另一方面，当我们抬头看果树上结的果实时，却发现要么太小，要么太少，要么味道不好。也就是说，我们每个果农在面对果树时，都有会自己的痛苦和困境。其实，在每个果农的梦想状态与生活现状之间的这条路，就是你帮助更多果农获得他们想要的结果，而同时你也得到了自己想要的结果的坦途和捷径！
OK。为什么说每个果农的梦想状态与生活现状之间的这条道路，就是你得到自己想要的任何东西的最佳坦途和捷径呢？是这样，当你不仅能快速理解客户生活现状中的痛苦和困境，也能用语言文字清晰的描绘客户的欲望和梦想的时候，你就找到了帮助他们实现梦想与目标的的工具和载体，也就是通过你的产品或服务为他们架起了通往梦想状态的桥梁！
……
你通过广告文案/销售信来卖的不是产品，而是一种帮助目标客户实现梦想与目标的工具和载体。
其实，在你帮助每个果农从当前的生活现状通往梦想状态的桥梁上，也就是你施展和发挥营销魔术的地方。
总结起来，简单说，就是针对果农生活现状的痛苦和困境，瞄准果农的渴望和梦想，通过你帮助他们实现梦想与目标的工具和载体，也就是产品和服务，让他们得到他们自己想要的结果，而你在这个过程中也就得到了自己想要的东西。
所以，在广告文案/销售信撰写之前，你要做的第一步就是：研究目标客户的痛苦与困境、欲望与梦想。
在你创业之前，你要做市场研究，就是为了最大程度的减少和降低失败的可能性；建筑公司在启动开发项目之前，要做实地勘察和测量；政治家在推出新政策之前，也还是要做市场研究…为什么在你撰写销售信之前，却不做这些最基本的市场研究呢？
就像伟大领袖毛主席说的一样：没有调查就没有发言权。
不论是任何广告，还是销售信，如果脱离了最基本的市场调查研究，不首先弄清楚目标客户的痛苦与困境、欲望与梦想这些具体的信息，可以说就命中注定了失败！
如果你认为你的销售信卖的就仅仅只是产品而已，并且到现在你还是这么认为，请立马再重新去看上一页的“果农理论”，在你真正理解果农理论的内涵之后，再继续…
是的，你的销售信卖的不是产品，而是帮助目标客户实现梦想与目标的工具和载体。
作为营销人和撰稿人，你必须要为他们解决了他们生活现状中的痛苦与困境之后，你才有可能帮助他们实现他们的欲望和梦想。你的产品就是为了解决他们的问题。如果你的销售信不能解答这个问题，他们也就找不到其他的理由来购买你的产品了。你对目标客户了解月透彻，你的销售信就越有效果。
你对目标客户的调查研究，要专注于他们想要解决的问题，而不是他们需要解决的问题。因为，我们每个人只会购买我们想要的东西，而不是需要的东西。
为什么呢？比如你需要电脑，但是你想买的是苹果电脑，虽然你需要，但你就不会去买IBM的电脑…每个人都需要健康的食品，对吧？尽管他们需要，但他们还是无法抗拒那些垃圾食品…
事实上，如果人们的购买和消费行为，都是基于自己的需求，而不是欲求的话，那么比如麦当劳、肯德基、可口可乐这些大公司可能早就破产了，根本也就没有什么进入世界500强的可能性了…
其实，还有什么昂贵的跑车、名牌服装、珠宝首饰、游戏机、香烟、酒精、漫画书籍、杂志、电影、儿童玩具、旅游、耐克、乔丹、苹果手机等等，也是一样…
解决了是人们的欲求而不是需求。那什么是他们想要的呢？很简单，就是他们生活现状中的痛苦和困境，以及他们梦想状态下的欲望和梦想。这是你撰写销售信中最重要的问题。
那现在你一定很想知道怎么做市场研究，来回答这些问题，对吧？虽然线下有很多具体的市场调查研究技术，但是在这我就只说如何通过互联网来研究这些问题。
一般来说，我把销售信撰写之前的调查研究分作三个阶段：探索性研究、描述性研究和因果性研究。所有的调查研究，都只为完成下面这个表格：
2：研究目标客户的痛苦与困境、欲望与梦想
二. 调查研究方法
1.探索性研究
探索性研究很简单，就是为了弄明白目标客户是谁，他们想要什么。调查结果显然不足以告诉你需要知道的一切。但这足以让你为下两步的研究奠定了基础和方向。
那在网上做探索性型研究具体有什么方法呢？在这我就只告诉你可以去什么地方可以找到你想要的答案…
政府网站和出版物
市场调查机构网站
新闻网站
论坛和BBS
搜索引擎
2.描述性研究
在经过探索性研究之后，下一步就需要根据探索性调查结果，通过具体有针对性的问卷来解决具体问题了，这样你才更加清楚的知道目标客户是谁，他们想要的是什么。
2.1.调查问卷目标：
决定目标客户想要解决的问题是什么
决定目标客户想要的产品利益点是什么
获得典型目标客户的人口统计学样本
2.2.设计调查问卷：
开始的时候，需要包括一些简单的预热问题，就是热身而已。让调查对象觉得很简单，很容易就完成。一旦预热了，他们就会完成整个问卷。
比较难或是比较尴尬的问题，放在问卷的最后。
问卷的问题要保持简单，直接命中要点。
尽量避免假设性的问题。
避免问偏好性的问题。比如，你是喜欢这还是更喜欢那这样。
尽量限制开放性的问题，这种问题要么很容易回答，要么回答了也没什么意义。
至于，你需要对方是通过“填写答案”、或者是“选择题”、或者是“评分”、或者是“非常同意-同意-不同意-非常不同意”等等形式，这在于你自己的情况。
2.3.寻找目标调查对象样本
在你选定调查目标，设计好调查问卷之后，就是来寻找具体的调查样本了。你可以通过软件、第三方问卷网站或者是在自己的网站上完成调查。
2.4.分析调查结果
根据参与调查的人反馈得到的数据，再来具体分析他们是谁，他们想要的是什么这些问题。
3.因果性研究
在完成这两个步骤的调查之后，你基本上就可以进行销售信/广告文案撰写的第二个步骤了。因为因果性研究，确切说是通过销售信/广告文案的具体测试，根据结果结果再来看是哪一种原因对结果影响最大，然后进行针对性的解决。
下一步：研究产品的特性与利益点。
延伸阅读：
1. 《世界上最可怕的人：写文案的营销人》
2. 《科学营销之营销心学》
网友评论