文案当中的心理诱因
（19章）心理诱因中
回顾昨天我们第19章31个心理诱因的1到10个诱因。分别是：
心理诱因1：参与或拥有的感觉
心理诱因2：诚实
心理诱因3：正直
心理诱因4：信用
心理诱因5：价值及其证明
心理诱因6：购买合理化
心理诱因7：贪婪
心理诱因8：建立权威
心理诱因9：满意度保证
心理诱因10：产品本质
文案是一种销售，销售解决的是人与人之间的关系。作者根据自己多年的实战，总结了文案写作中需要考虑的心理因素。今天将继续共读第19章31个文案写作中的第11到20个心理诱因。
诱因11：客户的本质。
了解目标客户，知道哪些因素能够激励目标客户。产品或服务要能解决客户的基本情感需求。
我们所提供的产品或服务要能够解决用户的基本情感需求，无论这种产品或者服务，是简单的还是复杂的考察，这些情感需求才可以直达客户动机的核心。
作者列举了他在大学社团大学社团当中，如何将一个兄弟会变成这个学校当中最厉害的社团，招募了很多人。。他首先呢分析了想要加入兄弟会，或者说兄弟会的目标，用户他们加入兄弟会的动机是什么。
作者认为，有两个心理因素，一是为了见到其他的女孩子二是为了进入团体当中体验男生之间的友情和兄弟情。
那接下来作者就要通过这两个条件实现来吸引到目标用户。
第一，他邀请了校园和校园周边所能接触到的最漂亮最性感的女孩子作为兄弟会招新的主角。
第二，他要求在兄弟会的招新活动当中已经是兄弟会的各种男生成员，他们要彼此挽着对方的手臂，并设计一系列活动，让他们变得更亲近更团结。
这样在招新会上兄弟会的目标用户对漂亮的女孩子对兄弟之间的感情的展示都有了深刻的印象，他们就会恳求加入兄弟会。
当因此，多收集用户的信息了解他们的背景，了解用户的需求和用户的本质，一般会给到文案写作者足够的信息来孕育出一个非常有效的效果展示。
那么怎样，做到更了解自己的目标用户呢？
比如市场问卷调查，比如对种子用户进行一对一的访谈。比如邀请部分的目标用户来进行内部的体验和测试。
比如去读一些行业报告，想艾瑞咨询，易观国际，天猫京东或其他电商定期所处的消费者报告啊，比如说每年三八节的时候都会出一个消费报告，我们在里边儿其实可以读到很多方面的趋势和信息。
把自己作为一个用户去体会用户购买和使用产品的动机，等等这些方面来加强对顾客或用户的一个了解。
诱因12：时尚潮流。
时尚潮流会产生公共宣传效果，值得借势，但要明白流行时尚消逝的速度与出现的速度一样快。
时尚可能是一件服装的风格，一个人电视节目和广告引发的潮流或者是一种流行趋势。对当前的时尚潮流保持一个敏感，这样才能够知道当前顾客当中最热门的产品类别，或者说最新潮的语言，文案写作者能够辨识出时尚，在文案当中，让时尚和产品产生共鸣。
时尚潮流会产生公共宣传的效果。流行时尚的东西就意味着他更能够吸引大多数人的目光。这个时候，要将我们的产品和服务和这个时尚联系起来，才有可能获取顾客更多的注意力。
比如我们经常会看到明星的机场照会代言个大服饰品牌的产品，就是看到他们的带货能力。明星会引发一股时尚潮流，从而增加产品的曝光量增加。
像我们经常会讨论的经典案例杜蕾斯，他就是会迅速地将自己产品当中的某些特征和当前最热点的时尚潮流结合起来，从而保持最新鲜的话题感和曝光度。当地一张黑洞照片发布的时候，杜蕾斯利用自己产品的形态特征也做了一张类似的照片。当苹果手机七发布的时候，他就做了一张七彩颜色的产品形成一个气泡状的集合和苹果的发布会遥相呼应。当iPhone XX发布时，双卡双带是最大的卖点，那杜蕾斯就说自己也可以双卡双带他画了一个牛仔裤，里边放了两包产品。当端午节来临的时候，杜蕾斯利用自己产品的使用场景，做出了剥粽划舟这样的文案。
从杜蕾斯的案例当中，我们可以看到时尚潮流是快速变化的，你也不知道下一个潮流会在哪里，所以我们要保持足够的敏感，当然时尚潮流也是一把双刃剑，如果没有合理的利用，就可能会触犯公共情绪的愤怒点，或者社会公约的底线。我们看到过很多的品牌，例如，绝味鸭脖，为了去追求所谓的热点或时尚潮流，结果触犯了大众的文化容忍度，从而被迫下架道歉，降低销售额。
作者举了一个例子，他的一位客户，生产的产品是类似于乔治华盛顿的一个雕像，主要是做一些美国独立战争期间的历史文物的复制品。
在1975年前后美国的国庆日之前，他的公司一直做得不错，他很开心，因为这个时候时尚的潮流是大家一起来迎接1976年美国200周年的国庆纪念日。从这一点来看，他这个客户抓住了时尚的潮流。
但任何事情都有两面行在1976年7月4日美国的国庆日200周年。国庆日即将到来之前，他的产品销售额开始下降，他对自己的生意非常失望。
作者给到的解决方案是这样子的，虽然证明客户认为，他的产品真正的代表着美国的历史佟200年中年的国庆没有任何关系，但是她在之前的销售当中，确实是把他的产品和美国的200周年国庆结合在一起。现在距离国庆日越来越近了，国庆日很快就成为一个过去的时尚潮流，那人们认为国庆即将即将结束，那就没有必要再来买这样一个小物件。
因此，作者重新修改文案说他的这个我我复刻品本身就是一件非常漂亮的首饰。现在是在销售首饰本身，而不是在销售美国文物。调整了文案的写作思路，以后他的产品销售额又逐渐回升。
所以我们看时尚潮流是一股巨大的力量，当你和他保持一致的时候会产生一个放大的效应，但是当你违背他的时候就会被抛出去很远。
诱因13：时机。
和时尚有着密切关系，需要观察目标客户群当前的状态和大势对他们的影响。
究竟如何，才能把握时机？关于这一点，每个人都想知道，但作者说没有人知道，如果我们真的想知道的话就要去关心顾客在想什么，顾客会通过他们的行为告诉我们，这个时机是早还是晚。
首先时机和时尚有密切的关系，但是你及时把握了时尚，你也不一定在时尚上最容易切入的时候准备好产品。例如：
1、当辛普森案发生的时候防盗报警器就会卖得很好。
2、信用卡直销率一直很高，但是突然有一天总统在电视上说，美国人有太多的债务建议停止使用你们的信用卡，那这种变化是在之前的预测当中很难预测到的，但这并不是销售方的错。
3、曾经卖过一款电子血压测量仪在卖这款产品之前，进行了一些内测，但是表现并不是很好，可是广告的版面已经买了。然而就在此时，美国心脏协会发起了一场大型的广告宣传活动，建议美国人有规律的检测自己的血压，那这个产品因此获得了一个非常好的机会。
因此而实际是难以把握的，但是手机往往和社会发展趋势密切相关，这就需要我们去关注行业和社会动态。时机和社会发展趋势有关。关注行业和社会动态。
诱因14：建立联系。
将一种顾客已经知道和理解的东西与你要销售的东西联系起来。如联系身体部位（家里的“鼻子”）、联系熟悉感觉（小时候妈妈的味道）、联系熟悉的动作（步行速度的4倍）……用熟悉的概念带出新产品，在顾客头脑中建立可对照的桥梁。
将顾客已经知道和理解的东西和文案要销售的东西联系起来，这样新的产品更容易被理解和接受，这一点很好理解。
因为顾客总是倾向于选择性，注意理解和接触，那些自己已经比较熟悉的事物。联系是一种人类的情感系统，用来储存经验和知识，再接着回忆起这种经历，然后将她联系到我们日常打交道的东西，或者是公众意识里的东西。无论卖什么样的产品作者说，我们找出顾客熟悉的东西将两者联系起来，在顾客的头脑当中创造出一种桥梁，这样顾客只需要花很少的时间来理解这种新产品，这种产品就容易和客户的需求建立起来联系，这样对我按双方来说都是高效率的传播信息和获取信息。
那我们看一下如何，建立联系？
1、时尚。与时尚建立联系时尚，是一种抓住公众意识，很快创造强烈需求，关注度或行为者变化的流行热潮，通常潮流的出现和消失都很快作者举了几个例子时尚潮流
民用波段收音机潮流在美国盛行的时候，作者抓住这个机会，将他的一个产品无线电话机乘坐是便携式民用波段收音机，这样他的销售额迅速的攀升。
水门事件是作者将她所售卖了一键产品和任何人都可以窃听他电话的系统联系起来，并且做了一个文案标题是窃听你的电话，结果这个广告呢，就被联邦调查局和媒体叫停了，他损失了一大部分广告费用。
热点是稍纵即逝的，也是有两面性的，看我们如何去把握。
其实建立联系就是我们现在经常所说的蹭热点。我们如何知道什么是热点呢，作者说，我们要广泛的关注这个社会当中，媒体最大的曝光量和话题的走向。如果一件事情的宣传得到了广泛的关注，那么他就有潜力成为一种时尚，这就给我们提供了一种机会。我们将我们的产品和这种时尚联系起来，要么推销产品，要么扩大曝光量。
那对我们来说怎么样可以知道目前的时尚热点呢，当然是要密切的关注，社交媒体的热搜关键词行业报告以及新闻大事就好比炒股，你必须要了解时事，政治经济，政策等这些。
2、联系身体当中的一个部位。
就是我们的产品，他总会有一定的功能和用途，它的工作原理可能和我们人的器官是有一些类似之处的，而后者是我们的一种本能，所以这种联系也是对销售非常有帮助的。
1、一篇延误检测器的文案。作者提到说，如果你装着你的业务检测器就好比在你家天花板上有了一个特别灵敏的鼻子，当呼吸到盐务，使他就发出了警告。
2、一种放在汽车油箱里的药丸类似于我们所说的燃料系，它可以增加汽油的使用路程，并且清洁引进作者怎么样来描述？作者说，这就是汽车的维生素，我们可以用药丸对汽车进行调整，这样受众一下子就知道了这个产品是做什么用的。
在写文案的时候，我们如何在我们的产品和作者的头脑意识当中驾起一道桥梁呢？
诱因15：一致性。
让顾客不断说“是”并进行承诺。要点是必须要让第一次说“是”变得很简单。
无论我们卖给客户的东西或者金额有大有小，但是我们必须做的，是第一个购买行为非常的容易，并且和目标客户的需求一致，一旦顾客接受了你的第一次销售成为我们的目标客户，后面他再去购买其他的产品的几率就非常大。
大家记得吗？我们再比如说买车买完车之后，一个大假已经买完了，那这时候汽车经销商会说你要不要加过一个什么要不要加搞一个什么，这时候大概率的范围内你会同意。
就相当于我们在一家淘宝店铺买东西买的时候可能会顺便看一下，既然我都花邮费了哟，有没有满多少钱包邮，那顺便我再定一些其他的东西。
作者提到说，想销售人员他们拜访目标，客户把东西卖出去的时候领导出门会向顾客提出一些请求你要不要再增加一个什么，通常顾客会点头说好的把这个也加上。
也就是说，一旦顾客做出来第一个购买决定，他其实就开始了一个购买行动的过程。
诱因16：符合需求。
一切以满足目标客户真实需求、满足市场需求为基础。
符合顾客需求，这一句听起来非常简单，但其实带我们实际的产品售卖和定位当中经常会出现，我想这样，就是说我们自己会跟自己设限，我要追求我的理想，而这一点通常适合市场最大多数的需求可能是违背的。简单说也就是自嗨。作者举了一个例子。
有一个年轻的歌手他叫达林他的兴趣是在唱怀旧是的，流行歌曲。但当时市场上流行的是黑人艺术家唱得老是摇滚歌曲。达林非常坚持自己的想法，他取向很多家唱片公司去推销自己谈自己的想法，但唱片公司同意给他录的歌，都不是他非常小路的歌曲。但是没有人会同意他那他现在接下来怎么办呢他？
做一个孤独的追求自我的人吗？达林不是的。他坐下来写了一首和当时的音乐非常流行的歌曲，她去迎合了这样一个潮流创造了和市场需求相符的东西，虽然这首歌和他心目中的音乐相去甚远，但他做了一个非常实际的选择收起自己的渴望将自我和目标放在一起，只为了录制出一张能够卖出去的产品，果然他做出的这张唱片符合流行热潮销量过百万他赚到了一笔钱之后，他用这笔钱自己给自己录了，他喜欢的怀旧流行歌曲这张唱片那也竟然引发了一轮新的热潮。
从这样一个故事当中，作者总结道首先你要满足市场需求积累你所需要的资本，接着才可以去追逐梦想。在这里就燃起的卡卡的熊熊八卦之心。之前看过一篇乐评他写道，现在的汪峰就是那个每次想冲热搜地总是莫名错过的热搜的汪峰，现在做的是大众认可的这一种摇滚，但其实在行业内的摇滚圈里面他其实是不被其他摇滚歌手所认可的。他认为王峰所做的这种摇滚是迎合大众，违背了摇滚的精神。也正因为这种分歧，汪峰和他曾经一起的创业同伴就向两个不同的方向来发展。汪峰首先要做出一种市场需要的东西，获得商业的成功之后，才能够去做自己想做的那些东西，所以看到汪峰在同类的摇滚歌手当中身价最高。他赚到钱之后他反而可以拿出自己很多的收入去做自己真正想要的音乐。
这一点单对于我们在做产品设计的时候，真的非常非常有启发。我们自己所认为的客户的需求，究竟是不是客户真正的需求，而我们提供一种产品，当然要承载我们的追求和理想，但是他是否经得起市场的检验，在这个过程当中，你是否要做出一些迂回前进？
当然，这并不是说要求我们完全放弃自己的产品或者某些原则作者说，我们可以只是稍微调整一下原有的想法，或者说在产品上移动一各部件或者改变产品的展示方法，就可以让他更符合顾客的需求。
作者提到，他曾经帮一家生产计算器的公司转写文案。
这家计算器的老板认为，他们的产品做了一个非常好的创新，就是刚计算器待机的时候，屏幕上会显示你觉得怎么样？老板觉得这个得意的创新非常有价值，因此他决定提高自己产品的售卖价格到69.95美元。
作者根据他长期的文案撰写经验说，这种思路不可行因为顾客在使用计算器的时候是一种非常严肃的商业工具需要的时候就打开不需要的时候就关掉，如果现在让计算器的屏幕一直显示着，那就和顾客感兴趣的东西并不相符。你提供一个跟顾客的兴趣不相符的功能，咋还要加价的产品是卖不出去的。
而这个老板得益于自己的产品功能的创新，他坚持要用更高的价格来买这件产品，最后这台计算器在市场上惨淡退出。
所以结论很简单，我们的产品不符合市场需求的时候，市场就不会有任何的反应，就这么显示这里并不需要完全的天分，只是需要我们放下自己固有的一些执念，认真倾听和观察再加一点点直觉，因为顾客就是上帝我们文案的目标是让顾客掏钱来购买。
诱因17：归属感。
这是营销中一种强烈的激励因素。有些人买一些东西是因为他们下意识地希望自己归属于已经拥有或使用这种特定产品的团体。
归属感是马斯洛需求当中非常重要的一种人类的心理需求在我按当中也可以充分的利用这一点。
比如，我们购买一辆奔驰车，我们是希望能够成为奔驰这个品牌尊贵驾驶群体当中的一员。
我们购买万宝路香烟是因为吸烟的人潜意识当中，希望通过西安这样一个动作加入到当时所流行的颓废思潮当中。
当然认同一个团体并不一定是要必须和一个人在一起，最重要的是一种使用上的感受。
诱因18：收藏冲动。
基于人占有的本能。
好的，东西我们都想据为己有收藏是人类一种天然的冲动。
在作者长期的文案实战当中，作者发现，无论是在报纸只有电视或网络上面，相当一部分人是出一种情感需求来收集一系列相似的产品，这些产品会给他们带来极大的愉悦感和满足感，当然有时候也会有使用价值。
作者列举到他在推销手表的时候，通常我怎么会觉得我的顾客已经购买了我的¥1手表，他不会再去购买其他的手表，但是时尚作者说，不是的购买他的手表的顾客经常是那些已经购买过他手表的顾客，那他要做什么呢？事实上只是在收藏手表。比如说我们可能要很多块手表很多只口红很多副太阳镜很多条牛仔裤这样的列表是没有尽头的。
那怎么样？刺激用户的收藏冲动来增加销售额呢？作者说通过邮寄试用装和系列产品能够推动持续收藏。
诱因19：好奇心。
制造认知缺口，引发目标客户的探索兴趣，并启发他们得到答案。
文案销售和实体销售不同实体销售当中，顾客可以第一手的接触体验产品，然后决定是否购买文案的阅读者就做不到，但是好奇心能够使产品对目标客户充满吸引力。
列举了几个例子:
在销售香水作者拍摄了一系列的商业广告片在广告先当中，每个人都为香水而着迷。但是视频钱的人没有办法闻到这个味道，就因此这个广告片就引发了用户的好奇心。
这在电视上推销一款太阳镜的时候，他是这样创造好奇心的，他在大街上找到普通人体验带这样一款眼镜，然后拍摄他们的及时反应。他们的反应非常的精彩，这时候观众就会想从他眼睛里面望出去会是什么样子呢？但是作者并没有让彼此相机从太阳镜的角度望出去，也没有展示出太阳镜给佩戴者带来的真实画面。因为只有购买这个太阳镜才真的能够解决这些好奇因此这个太阳镜卖得非常好8,000,000副。
所以带我按当中究竟要展示多少啊产品的信息如果展示太多，叙述太多就可能会冒险毁掉自己所拥有的优势。
诱因20：紧迫感。一个让目标客户马上就买的刺激或理由（限量、限时促销、出清库存……）。
我们在实体销售当中，有这样一种经验，如果顾客在听我们的介绍之后，他说我再看看再想一下。那基本上这一单是卖不出去了，对我按来说也一样是这样子我们动用了所有的才华啊，启动老话题效应，让读者读到了么文案的结尾结果他跟我们说我再想一想再买，这是我们该怎么办呢？
使用哪些方法可以将客户推广不买或者买的边缘，作者说要给目标客户提供一个马上就买的刺激或者理由。
首先要保持全文的一致性不能说，为了在最后催促顾客购买而说出口前往广告，不一致的语言。比如比如说，如果你不在接下来的几天之内购买我们就会卖光了，这种谎话会给顾客一眼识别会破坏整片文案的诚信。
作者列举了以下的方式可以制造紧迫感。
一，在文案当中本身就制造出紧急性，不需要再增添任何新的内容。例如写清楚全国推广价。
二，提供限量版，比如说只有1000人。
三，不要漏掉顾客做出购买决定的重要信息，顾客有疑问，但是如果他需要打电话或者去搜集信息才能解决，这样的行动成本太高了。
四、现货少、出清存货、提价产品短缺、限时促销火限量版。
五、配送方法也可以提供紧迫感，比如说你在明天之前订购，我们会通过顺丰快递配送你的产品。
紧迫感，一般安排在广告的结尾部分。
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