【译】市场营销的达尔文时代

这不是最好的时代，也不是最坏的时代，这是物竞天择的达尔文时代，是变化最快的时代。在市场营销领域中，10多年来营销模式面临挑战越来越大，你注意到了吗？

1. 成熟模式正在剧烈变化

几乎所有成熟的数字营销渠道都在发生根本性的变化，比如说

（1）SEO

Google即将停止关键字供应，以后你们无法通过GoogleAnalytics查看用户是通过哪个关键字搜索到自己网站的了，SEO界的小伙伴们都要惊呆了吧。

Google的权重算法也会变。虽然链接还是重要因素，但是更多新的要素将影响搜索排名，比如文章发表日期、社交媒体传播度、作者等级，等等。仿佛这还不够让SEOer伤脑筋似的，Google还在不断修改它的搜索结果展示形式，像是本地、旅游、购物、品牌、视频这些类别都经历了很大的改动。付费的房地产广告会把原始搜索结果压下去，而新发布的Google Now将根据用户数据提供个性化的搜索结果，这让传统SEO怎么混？

（2）展示广告

网络展示广告风行很久了，在采购方式、目标客户和广告格式方面都有许多变化。实时竞价（RTB）模式在展示广告中的份量越来越重，两年前只占8%的比例，现在已经占20%比例了。实时竞价是广告位拍卖模式，价格也是一路水涨船高，在未来四年内预计会涨价30%以上。

多媒体广告的准确性，很大程度上依赖于分析用户的cookie信息。坏消息是，Firefox浏览器（市场占有率29%）将默认关闭cookie功能。Google和微软也宣布将对cookie下手。用户从PC转向智能手机的趋势也并非利好消息——在手机APP里的展示广告没法利用cookie机制，因为APP里根本没有cookie。

智能手机崛起带来的负面影响不仅限于cookie。展示广告在Web网络上表现不俗，可进入手机平台这种新环境就水土不服了，展示效果一塌糊涂。恐怕还要再进化一段时间，才能使用户分析机制与展示格式更适应手机时代。

（3）电子邮件

电子邮件营销的地盘也并非固若金汤。Google在给Gmail的收件箱打标签，你发起一波营销攻势，结果投出去的邮件全被标上“推广邮件”的标识，无处遁形。如果你的营销邮件没死透，Google还会继续补刀：Inbox Actions功能可以让用户看都不看邮件，就自动执行一些动作，比如直接删掉营销邮件。

而且现在有44%的电子邮件是在手机上阅读，面向PC的电邮广告构图在手机屏幕上就不太适应了。

（4）电视

电视广告的现状也在改变中。在美国，传统电视节目订购方式逐渐让位于网络电视，后者在2013年1月就占据了1/3的市场，并且将在2年内增长到50%。

网络电视的互动性很强，比如你可以用电脑、平板或手机发个推特，通知电视改变频道。不难想象，以后电视广告的购买和付费方式会越来越接近网络视频广告的样子。

这种改变的过程可能比较缓慢，但影响巨大。要知道，电视广告至今还是整个广告产业中的巨无霸，一点点变动都会形成很大冲击。

2. 新兴模式正在蓬勃崛起

有些新兴模式在短短几年内，就占据了一定份量。它们还在成长期，变化很快。如果它们已经在你的营销兵器谱里，你得尽快熟悉这些新兵器。

（1）手机APP内置广告

大家都说手机APP上只能做做游戏广告，别的产品效果不好，我觉得不是这样。APP内置广告的市场大门正在向大家敞开，Google也宣布将更多地连接和抓取原生APP内容。

像 Facebook App Install 这样更高效的广告分发渠道不断涌现。Drawbridge、Deeplinks.me、 Yozio这类服务解决了困扰大家已久的技术难题（跨多个设备的用户追踪、原生APP的深度链接等）。还有一些服务，像是Facebook的 Purchase Autofill 和 Twitter 的 Lead Gen Cards，都降低了手机平台上搞营销的难度。

（2）Twitter广告

Twitter上市以后，有钱任性了许多——Facebook当年也是这么过来的——除了去年已经上线的广告平台以外，Twitter还会试水更多广告形式，介入更多业务领域。现在已经有些苗头了，收购广告分发服务商MoPub扩大了自己的营销渠道，与在线电视服务商Comcast合作推出发tweet转频道服务，以及前面提到的 Lead Gen Cards 服务，都是例子。

（3）Facebook广告

Facebook广告平台不算新鲜事物了，不过它本身一直在进化中，这几年不断有新的传播形式出现：Newsfeed 上的广告、原生APP的深度链接广告、挑战Google的实时竞价广告Facebook Exchange……接下来两年内这个平台肯定会提供更多新的功能。

（4）内容营销

近年来内容营销成为B2B领域的大热门。现在围绕内容的数据越来越成熟和易用，企业采用内容营销方式也越来越方便。B2B企业开始应用Buzzfeed和Bleacher Reports中报道的内容营销深度优化模型，还可以将内容营销与付费宣传网络譬如Outbrain、Sharethrough、Triplelift结合，取得叠加的传播效果。

（5）原生广告

我认为原生广告很有前途。大的平台都启动了原生广告计划，比如SnapChat、Pinterest、Instagram、Foursquare。小的分销网络也在兴起，比如NamoMedia、NativeX、TripleLift之类，他们提供更贴近产品底层的原生广告形式。

（6）手机短信APP

手机短信APP的兴起不容忽视。微信和WhatsApp的月活跃用户数分别达到2.36亿和3亿，远超LinkedIn、Twitter、Zynga、FourSquare、Pinterest这些第二梯队成员。除此之外，一些更小的短信APP也在快速发展，比如MessageMe、Line、Viber和Kakao。依托于Kik平台的手游Costume在发布22小时之内就获得了100万用户，微信也已经提供了开发者平台，其它类似平台也都有此规划。

（7）可穿戴设备

Google眼镜、智能手表、个人量化工具（i.e.智能手环）之类的产品带来了一股市场冲击波。这也许不如手机普及的影响力那么大，但也有可能成为拓展用户的新渠道。

3. 生态演变的核心原因

如上所述，当今的市场营销领域正发生相当多的变化。事实上，市场经历的变化远不仅于此，我只是零散地举了几个例子而已。为什么出现这种情况，主要有4方面的原因。

（1）智能手机

智能手机的普及，无疑是10年来最具革命性的市场现象。它不仅开辟了新的市场渠道，而且也强烈影响着旧有的渠道。手机总是在你身边、随时在线、处理能力强、获取数据多，更可怕的是全球有几十亿的智能手机设备，超过任何旧有渠道。

（2）内容与广告的融合

原生广告、内容营销、付费软文这些新模式只是冰山一角。隐藏在水面下的深层次原因，是广告主已经认识到文章内容的价值，更倾向于用内容去引导用户，而非用促销信息去狂轰滥炸。也许以前也有过类似的套路，那又怎样？关键是广告已经越来越与内容信息融合在一起。大部分厂商都出钱来搞内容创作和内容营销，这是他们广告预算领域最大的变化。受益于此，Outbrain从零收入飙升到1.3亿营收，没几年就有希望上市了，可见这个细分广告市场增长非常迅速。

（3）永远在线

托手机的福，现在每个人都是随时在线状态。更厉害的是物联网，我们的房子（Nest）、汽车（Tesla）、衣服、配件（Google眼镜等），甚至花园和自行车锁，都可以接入互联网。随之而来的是数据大爆炸和跨界融合。

（4）API

API已成为科技公司的标配，这东东对市场产生了三重影响：一是公开了数据，二是使融合多源数据创造新的市场机遇成为可能，三是可编程性提高了数据使用效率，避免了人工统计的时代数据获取成本过高的问题。

（5）数据

在数据应用领域，存在两股相对立的力量。一方面，为了保护隐私不少人推动着消除cookie痕迹这类运动。另一方面，手机和社交网络都使用户本身产生了更多在线数据，而层出不穷的新工具专精于数据应用，使商家能更加高效地获取和使用用户信息来搞营销。商业的力量是不可阻挡的，数据开放派必将战胜保守派。

4. 求新求变能带来新机遇

这种变化是好是坏呢？我想，所有人都应该看到其中积极的一面，尤其是初创企业。变化产生了新渠道和新策略，带来了新的机遇。这种机遇青睐那种反应敏捷而且敢于第一个吃螃蟹的公司。目前市场营销领域还在加速进化演变，所以作为最后的忠告，请记住达尔文理论：物竞天择，适者生存。

原文链接：http://www.coelevate.com/essays/how-marketing-is-changing

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译后记：

一开始我是被这篇博文的标题所吸引，市场进化过程中的优胜劣汰，注定了我们或者适应，或者死亡（原文标题是 Adapt Or Be Left Behind - How The Marketing World Is Changing）。翻译的过程中，越来越感觉到墙内墙外的业态还是蛮不同的，比如Twitter并非国际版的新浪微博，后者是模仿前者起家，发展到现在已经各有所长，经历的市场竞争与兴衰也不相同，国外的模式不可直接照搬应用。另一方面，国内的移动互联网发展速度并不逊于美国，大体上大家都处于PC过渡到智能手机的状态，在新营销领域面临同样的机遇与挑战，也进化出了类似的公司，在不同国度的营销生物链中的扮演同样的角色，彼此的特征可以相互借鉴参考，在物竞天择的竞赛中继续进化自己，淘汰对手。