预售序列
第一段预售内容：你为什么应该在意我
1我们现在说的不是打架斗殴，市场营销也不是打仗，我们说的是为一款出色的产品策划一场精彩的产品发售活动，为你的客户创造巨大价值。但只有在产品卖得出去的前提下，才能向客户传递这种价值。
简而言之，产品发售就是一个协同合作、精心筹划的过程，它能使销售过程彻底改头换面。并不是某个特定的因素产生了惊人效果，是所有方法、策略和心理诱因共同作用后我们才会为之震惊。产品发售从预售造势开始，现在我们需要趁热打铁，学习预售序列。
执行产品发售公式的关键环节之一，就是向潜在客户兜售产品前，向他们传递价值，并与他们建立亲密关系。这看似简单，实际上，很少有人能做到这一点，更多的情况是，人们通常会做一些沿街叫卖的举动，大声叫嚷着“快来买我的产品”。要想打一场与众不同的战争，你就必须创造一套仅仅于你有利的规则。
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如何才能做到这一点?不要为了吸引客户的注意而大声叫喊，你应该在暗示客户购买你的产品之前，为他们创造价值，从而吸引他们的注意。我的朋友乔·波利希有句口头禅。欲人施于己者，必先施于人。我觉得这句话很有道理，把它应用于当今的商业环境再适合不过。互联网经济使给予成为一件轻而易举的事情。现在，给予别人某样东西比以前更容易、成本更低，因为你可以在网上赠送别人许多"内容”，既可以是书面资料、视频和音频文件，也可以是其他任何形式的东西。而且，给予这样的内容根本不用花太多钱。
需要注意的是，你在给予别人东西时不可太随意，否则不会得到太大好处。假设你的产品是针对企业高管的辅导服务，那么送给他们素食食谱显然不会帮助你提高销量。你要把向客户提供的内容构建成一个序列，让这个序列为你的销售做准备。这才是产品发售公式的精髓所在。
3预售序列一般由三部分预售内容组成。你可以把它想象成一个由开头、中间、结尾组成的三段式戏剧，每一部分预售内容都有具体的工作要做。三部分内容彼此独立，但三者组合起来，才能构成一个完整的故事。你要避免抛出三段毫无关联的内容，否则你就不可能得到理想的结果。
以下是故事的整体框架：首先，你要引导潜在客户识别变化或转型机遇；然后，你开始全方位教学，向客户展示这种变化或转型；最后，你要和客户分享自己的创业体验。在最后一个阶段，你需要将话题的重心转向自己的产品，以及产品对你的潜在客户所带来的影响。
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你要把我们在第5章谈到的心理诱因逐步放入整个序列中。在向潜在客户提供免费内容时，你自然而然地触动了他们的互惠心理。接着，通过展示你在相关领域的知识水平，你触发了权威感这一心理诱因。在产品发售过程中，你顺理成章地获得了客户的信任感。而当你收集与预售内容相关的评论并营造对话氛围时，就是在培养客户的群体意识。由于你带领潜在客户经历了整个序列，这就相当于触发了他们的重大活动和仪式感。最后，随后产品发售日的临近，潜在客户的期望就会越来越高。你会发现，预售序列会接二连三地触发各种心理诱因，因为它本来就是按这样的流程设计的。如果这些方法运用得当，你会处于一个极具影响力的位置，而不必依赖一些只适合于二手车店的销售手段。事实上，你正在用人类建立影响力的方式建立自己的影响力，而且是以超快的速度在做这件事。
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第一段预售内容：你为什么应该在意我
第一段预售内容很重要，它必须紧紧抓住潜在客户的注意力，把他们吸引过来。因此，这段内容一定要扣人心弦，并且要回答一个至关重要的问题：为什么?潜在客户为什么要在意你?他们为什么要花宝贵的时间来关注你?他们为什么要听你的?你能够为他们做些什么?
你该如何回答这些问题?每一款产品、每一次产品推销的背后，都蕴含若某种转变。如果你销售的是一款高尔夫培训产品，你就是在向潜在客户提供一个转变的机会，因为你将帮助他提高球技。销售帮助人们寻找真爱的产品，也是在提供转变机会；销售邮件服务器同样如此，因为他打开由F件的速度将提高3.8倍。
有些人就是不喜欢转变这个词，或者他们没有意识到自己的产品具备这样的功能。没关系，只要你喜欢，用“变革”或“影响”这样的字眼也可以。关键在于，你的产品最终能给潜在客户带来哪些好处。说到底，你要么帮助客户解除痛苦，要么给他们带来快乐。
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现在，你应该已经明白，人们之所以不购买你产品，最首要、最普遍的原因就是他们对你的产品不感兴趣。例如，你可能有世界上质量最好的轮椅，它在现有产品中最舒适、最有效、最可靠、设计最灵活，荏至价格最低，但如果你把它推销给一个根本不需要轮椅的人，那你肯定卖不出去。
人们不愿购买你产品的第二个原因是他们没有钱。他们身上没这笔钱，而且也没办法挣到这笔钱。如果真是这样的话，那就没办法了。
人们不愿购买你产品的第三个原因是他们不信任你。不管你告诉他们你的产品有多好，他们就是不信你的话。他们坚定地认为你在撒谎或者你弄错了。换句话说，他们要么觉得你的道德有间题，要么觉得你能力有问题。
人们不愿购买你产品的第四个原因有点复杂。他们信任你，相信你对产品的理解是正确的，并且认为这款产品很不错，但是他们觉得这产品不适合他们。
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举个例子吧，比如你正在向人们兜售某种戒烟方法，你的潜在客户完全信任你，并且相信你的方法对于很多人都有效，但他们在私底下会这样想。我知道这方法对其他人管用，但我已经尝试过十五种戒烟方法了，这一种应该也不适合我。
对于前两种情况(他们不想买你的产品或手上没钱)，产品发售公式也无能为力，但如果你把产品发售公式运用得炉火纯升的话，就能应对第三和第四种情况。要让潜在客户信任你，就必须借助在第一段预售内容中加入以下内容
8做出承诺。
告诉潜在客户你的产品能给他们的生活带来变化。
9确立地位。
告诉潜在客户，他们为什么要听你的。
你不能一直大谈特谈机会，还得向潜在客户传递价值。
让潜在客户对产品提出意见，然后回应这些意见，或者承诺在即将发售的视频中回应这些意见。事实上，无论你推荐什么产品，都会有人提出反对意见。你要勇敢面对这些意见。
为第二段预售内容预热。
让潜在客户知道，还有一段视频将要发布，并透露一点第二段预售内容的精彩内容，让他们期待着。
号召人们采取行动。
在产品发售博客或社交媒体上要求人们发表评论。
第二段预售内容：你的生活会产生哪些改变
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第一段预售内容关于“为什么”。第二段则阐释“做什么”，即转型或机遇是什么，它们给你的生活带来了哪些变化。第二段预售内容更多的是教导，教人们一些真正有价值的小窍门或技巧。
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重点在于，如果第二段预售内容能让你的潜在客户看到自己身上发生了你承诺的变化，那你就达到目的了。
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感谢与回顾。
感谢人们对第一段预售内容所提出的问题和评论，然后简单回顾一下第一段内客。
回顾承诺。
迅速回顾第一段内容提到过的机遇，但不用花太多时间。别指望你的潜在客户已经看过第一段视频，更不要指望他们留意过或记得它们，要知道他们都非常忙碌。或许产品发售对你来说很重要，但对他们也许无关紧要。
简要回顾你的地位。
你要让他们记得你是谁，以及他们为什么要听你的。但不要花太长时间，请速战速决。
进行案例研究或教一些实用的东西。
你要给观众创造一些真正的价值，教他们一两样可以马上派上用场的实用技巧。
解答疑惑。
谈谈客户提出的两三个重大的问题。你要追踪潜在客户的最大疑惑，直至你所承诺的转变已经成真。
为第三段预售内容预热。
你要让他们知道，还有一段视频即将发布。透露一点那段视频的内容，增强他们对视频的期待感。
号召人们采取行动。
在产品发售网站或社交媒体上要求人们发表评论。
第三段预售内容：跟我学，慢慢来
第一段预售内容关于“为什么”，第二段讲述“做什么”，第三段要开始回答“如何做”。这个问题。
换句话说，你已经向潜在客户展示过可能会发生的变化，例如学会弹钢琴，让自家卓坪更茂盛，让爱犬更温驯或是掌握冥想打坐的技巧。但是他们通常不知道如何让自己的生活发生这种变化。而问题的答案就是购买你的产品。在第三段预售内容的末尾，他们就会得到这个答案。但开始时，你要继续为潜在客户创造价值，而不是号召他们购买你的产品。
2 在整个预售序列中，你要做的最重要的一件事就是制造惊喜和悬念。请把预售序列想象成一部电影或一本小说。随着故事的发展，你会看到“剧情上升”，这个术语是我上高中写作班时常用的，它的含义是故事正往高潮发展。每发布一段预售内容，你的节奏就应该更快，兴奋感也更强烈。以下是第三段预售内容应包含的基本要素：
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表达你的感激和兴奋之情。
感谢你的观众在第二段预售内容中所提出的问题和评论。告诉他们，你和他们一样兴奋(如果你在第一和第二段内客中表现出色，你的观众就会非常兴奋)。
快速回顾承诺，再次强调你的地位。
别指望他们记得(或看过)你的前两段视频。简短地向他们描述一下机遇，并告诉他们你是谁，他们为什幺要听你的。不要在这上面花太多时间，要一带而过。
有可能的话，展示一小段案例研究。
回答人们问你的几个重大问题。
换句话说，你要对人们的反对意见做出回应。也许在之前的预售内容中，你已经做过这件事了，但即便如此，在现在这个阶段你还是要再做遍。人们会问一些不同的问题，也就是以不同的方式提出同样的反对意见。所以，你要继续回答那些不断出现在评论里的问题。
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向潜在客户讲解你的宏大规划及实现规划的方法。
这时，你要后退一步，思考哪些事情是可以实现的。如果你的潜在客户购买了你的产品，他们的人生最终会发生什么变化?
将话题重心转向产品推荐，实现“软着陆”。
用最后114的时间来完成这项工作。现在，你的潜在客户已经爱上你了，因为你给他们带来了巨大的价值。是时候让他们为即将到来的产品做准备了，这就是所谓的“软着陆”。你肯定不想在上一段视频中还和他们是好朋友，但转眼就在另一段视频中成了二手车销售员。因此，你要在产品还没发售时就提醒他们，你要向他们推荐一款产品，而他们将会迎来人生转变，如果他们准备好了话。
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为你的产品发售培养稀缺性。
你要在产品发售中体现出产品的稀缺性，而在预售内容的末尾，你要向人们提及这种稀缺性。但要注意，千万不要用稀缺性打击潜在客户，因为他们在这个阶段还没有看到你推荐的产品。但这是一个很好的时机，你要提醒他们留意你的下一封电子邮件，因为你推荐的产品将是限量发售的。
号召人们采取行动。
在产品发售网站或社交媒体上要求人们发表评论。
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以上，便是预售序列的全部内容。如果操作得当的话，你不但可以和潜在客户建立一种亲密关系，还可以体现你无可辩驳的权威，并让人们产生互惠心理。而在这个过程中的每一步，你都要给潜在客户创造巨大的价值。
当潜在客户在你的博客留下评论时，产品发售对话就开始了。人们开始浏览彼此的评论，基至开始往来交流，这样的对话让人们逐渐形成一个群体，从而赋予你强大的洞察力，知道潜在客户最不能接受的东西是什么。此外，通过评论你还可以评估预售内容是否打动了潜在客户。
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具体内容指，所有产品的广告代言必须以实际使用效果为基础。
之所以谈到这个话题，是因为我们要在预售内容中引入案例。在写这部分内容时，在什么情况下案例分析会与广告法规相抵触我尚不清楚，所以如果你对销售过程的某个环节或预售内容存在疑惑，但又决心在美国销售产品，最好还是找律师咨询一下，看看自己是否遵守了相关法规和准则。
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优秀预售序列的关健：创造价值
现在让我们思考一个关键问题：预售序列应该持续多长时间?发布每段预售内容的时间间隔要多长?一切要视情况而定。
我个人策划的预售活动从3天到27天不等，但我不推荐你在最初几次发售产品时用这两种极端的时长。在刚开始时，预售时闻最好是7～10天，计时要以你发售第一段预售内容为开始，真正发售产品和开始接订单为结束，也就是我们所说的开通购物车之时。假如你销售的是价格较低的产品，例如单价为27美元的电子书，那我认为预售时间可以短一点，7天或者5天就足够。假如你销售的是价格较高的产品，例如单价为297美元的豪华游轮求职培训课程，那我建议预售时间长一点，比如10天左右。
一个为期7天的预售序列通常是这样的：
第1天发售第一段预售内容
第3天发售第二段预售内容
第5天发售第三段预售内容
第7天开通购物车
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一个为期10天的预售序列通常是这样的：
第1天：发售第一段预售内容
第5天：发售第二段预售内容
第8天：发售第三段预售内容
第10天：开通购物车
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安排预售序列时你要记住关键性一点：预售内容远比预售序列的时长重要。只有你向客户传递真正的价值，并遵循我教给你的产品发售公式，一切才会顺利。
现在你可能已经在思考一些让预售序列奏效的具体细节。但请先后退一步，从大局角度思考。有时候，人们第一次看到产品发售公式时，会认为它只不过是一堆运用心理学技巧迷惑潜在客户的市场营销把戏而已。现在，如果你能把这些技巧运用起来，我承诺其作用不亚于对潜在客户施加魔法。
制订优秀预售序列的过程，就是为市场创造巨大价值的过程。你要为那些参与整个发售过程的潜在客户创造价值，这是你必须要做的事情。但这并不意味若你要血本无归，也不意味着你要讨好那些整天寻找免费赠品却从不买任何产品的人，更不意味着你要用尽自己的所有资源赔本赚吆喝。
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创造价值是指发布真实的内容，给人们传递真正的价值。你不但要唤起他们的兴趣，还要给他们实质性的东西。例如在第一段预售内容中，你要教会他们识别机遇，但又不能光谈机遇。我发售产品时都会得到大量产品评论，客户往往讶异于我所提供的内容。推出产品发售公式辅导课程时，数以百计的人借助我在预售阶段提供的免费资料成功发售了产品。我觉得这是个了不起的成绩，同为除此之外，我没有其他办法把产品卖给客户。我要穷尽一生为客户创造价值。
归根结底，你的人生和事业是否成功，与你在这个世界上创造的价值紧密相关。而创造价值的最佳方式，就是筹划一个令人印象深刻又能创造巨大价值的预售序列。你不用等待太长时间就会看到成果，因为成果会在产品发售日，也就是开通购物车的时候如约而至。
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