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查理·芒格说，宏观是我们必须接受的，微观才是我们能有所作为的。

（创业前的参考点）

那么，你所选的品类，赛道上有多少个选手，市场是否饱和？

你的销售额怎么样，客单价怎么样，赚不赚钱？

你的好评率怎么样，频次如何，可持续概率如何？

一.全国餐饮品类分布概况

1.店铺数：小吃简餐快餐是餐饮业最大的赛道

小吃快餐类在餐饮品类门店数排第一，面包甜点店铺数第二，火锅店铺数第三，川菜店铺数第四，烤店铺数第五。

2.营业额：餐饮业22％的营额由火锅贡献

（1）火锅是吸金王：从营业额来看，火锅是餐饮第一大品类，占据餐饮业总营业额的22％，是唯一占到两成以上的品类。

（2）日韩料理超越传统菜系：日本料理线上营业额已超过粤菜、杭帮菜等传统菜系，排名第八，韩国料理线上营业额也已经超过湘菜，和日料一起成为中国餐饮市场上最热门的海外餐饮品类。

（3）餐饮品类分布极为分散，营业额行业占比在1％以上的有18种品类。

二.主要品类在各地的发展情况

1.火锅：店铺存量高、阵亡率高。

（1）火锅店呈现存量高、阵亡率高的“”双高现象”。

火锅是正餐品类中标准化程度最高、赢利能力最强的品类，且技术门槛低、是有一定资金实力和运营能力的经营者优先考虑的进入领域。所以成为众多创业者进入餐饮的首选品类。而火锅又是餐饮品类中品牌化程度最高的品类，几乎每个城市都有优势明显的区域品牌。品牌企业较高的利润吸附力造成了明显的强者恒强，弱者恒弱，后来者成功突围的几率走低，“快进快出"效应明显，整个火锅业经历的战争硬度犹如上甘岭。

（2）成都火锅关店严重，但过剩危机中又细分出品类新机会，串串香开始走红。又比如香草香草云南菌类火锅，巴奴毛肚火锅。

2.面包甜点：一线城市更爱面包甜点。

（1）面包甜点在一线城市最密集，其中广州店铺数量最高为26200家。

原因：

a.需求在增加：随着下午茶聚会等休闲场景的兴起，面包甜点已经成为餐饮业最为重要的业态之一。

b.面包甜点店的优势：面包甜点最接近零售业，销售以外带和外卖为主，很小的面积就可以开一家甜品店。店铺形态的轻量化和产品制作的标准化是加速这一品类迅速扩张的两翼。

（2）（消费者人群）面包甜点的消费者65％为女性、35％为男性。从年龄分布上看，80后占55％、90后占27％，可见80后、90后女性用户是面包甜点主力消费人群，而她们中一半的人是单身。该人群更追求生活情调，对面包甜点消费需求更为强列。

（3）在上半年海量开店之后，下半年12个城市出现了明显的关店现象，其中北京、上海市场溢出最大，洗牌淘汰加速。

3.川菜：店铺数在多个城市出现过剩。

（1）从南到北都爱辣：无论是从店铺数还是营业额，川菜都在正餐品类中排名靠前。李锦记酱料集团全球企业事务执行副总裁孔君道2016年曾对媒体介绍：以前在海外，十家中餐馆，六家是粤菜，现在十家中餐馆，六家是川菜。

（2）但是川菜遭遇发展瓶颈期：从增量来看，16个数据提取城市中，只有4个城市店铺数保持正增长，其余12个城市全年增幅均为负数，这说明川菜馆在这些城市店面过剩。

从消费者需求来看，川菜胜在口味鲜明、记忆感强，但随着消费需求的变化，硬币的另一面开始显现：“川菜味美确高油高盐，口味越来越辣变得浅薄单调，等印象开始抑制川菜盛行”。

4.小吃快餐：迎来品牌化浪潮。

小吃快餐在餐饮品类门店数排第一，占餐饮门店总数的近1/3。

原因：

（1）因为具有刚需高频，消费者可能一日三餐吃面条米线，但不可能顿顿大餐慢餐。这些特点决定小吃简快餐是餐饮品类最大赛道、是品牌形成的丰厚土壤。

（2）进入门槛低，投入小、成本低等特征，小而美。

小吃快餐市场分析

（1）当前餐饮业最大的品牌机会——“市场中有，心智中无"，一批在简快餐领域发力的品牌成就瞩目。其实就是占领顾客的心智，比如我想吃肉夹馍，那我就会选择西少爷。就像说烤鸭你会想起全聚德，说火锅你会想起海底捞。在这个品类中占领顾客心智你就赢了。

（3）小吃正餐化，正餐小吃化：豆浆、油条、热干面等这些日常消费频次很高却不登大雅之堂的品类成为餐饮企业开发增量的富矿，度小月、桃园脊村，蓉李记等餐企通过对传统小吃进行形象升级、逼格打造、情怀注入，迅速被消费者熟知，小吃正餐化趋势明显。

案例：

海底捞旗下的U鼎冒菜在全国拥有52家直营店，在2016年1一8月份，实现了营收6558万元，已于2017年1月申请挂牌新

遇见小面创立两年时间内四次融资，其中2016年11月16日获得弘毅资本投资2500万元。其创始人宋奇说，“遇见小面"的崛起，不是一个偶然现象，而是跟他选择的品类有极大关系。这其实就是跟对趋势、选对品类、选择大于努力。他们对于一个品类的判断，有严谨的标准，这个标准就是这个品类能不能开到1000家店。这个品类如果不能开到1000家店，他们就认为是判断失误或者选择失误。

5.烧烤：发展进入平稳期，品类细分趋势显现。

烧烤店铺数第五：生产标准化、消费场景化、客群年轻化，这3大优势使得烧烤这一品类迅速蹿红。

场景消费是通过场景感受与自己想象中的场景相吻合，满足消费者感受整个场景氛围的心理需求。比如在电影院中，人们欣赏电影《泰坦尼克号》，总会将自己置身于海难降临的情境之中，从而使电影获得了前所未有的悲剧性和粘着力。

烧烤是近年来餐饮业态中利润最高、增长最快的品类。

快速发展的原因：

（1）客单价高：喝酒撸串成为近年来时尚的休闲放松生活方式，情感价值高使得人们对烧烤的价格敏感度低。

（2）管理难度低：烧烤对厨师的技术依赖程度低，普通人经过短期培训就能学会，生产管理相对简单。

（3）原料弹性大：从飞禽走兽到海味山珍，只要能吃的食物，均可以用烧烤的形式展现。

烧烤热度的下降原因如下：

（1）品类周期率：几乎所有的餐饮品类都有着明显的增长周期率，一般3年一轮，增长达到波峰后开始进入洗牌、沉淀期，之后又会迎来新的增长期。火锅已经历15年以上的生长、锤炼，而烧烤刚刚开始经历第一个3年。

（2）季节性强：烧烤夏天火热冬天冷，有明显的淡旺季。在烧烤淡季，一些烧烤店门可罗雀，因此平均到全年，很多烧烤企业并无净利润率优势。

（3）营业时间短：在营业时段上，烧烤的休闲宵夜特征明显。烧烤看似能够经营到午夜，但正餐客流大的午餐时段，烧烤店人烟稀少。这对烧烤店的运营能力是一大考验。

反思：有优点势必有缺点，休闲放松沟通情感这些事烧烤优点，但是完成这些事大多在晚上的时段。看事情要多面看，就像川菜口味鲜明记忆感强刺激的另一面是重口味不健康。

（4）供应链发达程度低：除了骨肉相连、鸡翅等冻品产业化程度高，烧烤类其他食材供应参差不齐，存在卫生、健康隐患。因此木屋、冰城等企业开始自建供应链。

烧烤品类细分趋势显现：

随着供应链的发展，烧烤和火锅品类细分出毛肚火锅、鱼火锅一样，品类细分趋势显现。如“很久以前只是家串店"经过半年的铺垫，在2014年4月将品牌名改为“很久以前羊肉串"如同样主打羊肉串的烧烤品牌阿拉提羊肉串大王2017年2月拿到干万元融资。这些知名品牌的动作释放出了烧烤品类分化的信号，以及分化所具有的前景价值。

反思：什么都做，是不是会给大家你没有特色，你什么都做的不好不精不专业的感觉，而特色化，专业化，大家想到吃这个产品，就会想起你的品牌。就像你讨好不了所有人，那就做最擅长的，反而成就了你。而且什么都做库存压力也大，打造自己的爆款。

6.咖啡馆：关店现象严重，平均跌幅达18％。

（1）2016主要城市咖啡馆都在减减减

2016年下半年集中出现“关店潮"，全年关店14807家，下半年关掉13229家。

从增量来看，2016年所有主要城市均为负增长。跟其他餐饮品类比，跌幅比较高。

（2）那为什么会出现大量咖啡馆倒闭的现象？

第一：中国的咖啡市场基础是薄弱。

这是行业阶段性的孱弱。尽管消费增速高位增长，但市人均每年杯量仅为5杯，与日韩200一300相比甚远。

第二：个体创业者缺乏商业基本功。

现有阶段进入市场的多为个体创业者，在门店管理、人才培养、标准建设等方面，较为普遍的缺乏商业基本功。

我的感受是有很多人动不动就说辞职去开咖啡馆，觉得咖啡馆气质小资洋气为之着迷，所以立志要开最好喝的正宗咖啡……，我觉得这种创业失败率在90％以上，要知道你的梦想和现实是两码事，想法能否落地，能否可持续发展，前期市场调查如何……他们简单认为我的咖啡好，消费者就会买单。当冲动开店后才知道现实情况。

第三：市场供需不匹配。

由于客群的相对小众，个性咖啡馆的开店速度已经超过了客群增速，出现了“锅多米少”的现象。尤其是精品咖啡价格高、普及门槛高，又面临咖啡客群基数小的现状，陷入“叫好不叫座"的困境。

值得一提的是，尽管2016年咖啡行业出现了较大幅度的逆增长，但由于上述原因，咖啡行业洗牌正在经历一个回归市场、回归理性的过程。

7.日韩料理：一线币最多、门店趋势明显。

（1）一线城市开放度高、中等收入人群更为密集、人口多元，具有全球城市的实力。

其次这些外来品类在沿海城市的规模普遍高于内陆城市。

原因：首先是沿海城市，文化的接受影响上，二口味清淡有吃海鲜习惯，三是运输方便，食材新鲜。

比如上海，日本料理是仅次于中餐的第二大餐饮业态，占比超过40％。

（2）从增量来看，日料店铺数在北上广深四个一线城市出现负增长，在二线城市空间较大，但韩料在多个城市均出现负增长。可以考虑在二线城市开日本料理。

（3）从趋势上看，随着对日韩料理的了解也逐渐加深，日韩料理也逐渐趋于细分，从近几年市面上日料自助餐厅数量减少就能看出来，今后国内日料领域的细分化将越来越明显。

8.西北菜：增长迅猛，是菜系最大黑马。

西北菜上下半年增幅排在第二位，这得益于强势品牌的带动效应。西北菜第一品牌西贝跻身餐饮品牌第一阵营，2016年营业额突破30亿元，品牌势能和运营能力双强的西贝带动西北菜从原生地域走向全国，各个城市的西北菜逐渐增多。