当下的市场和技术环境中，广告代理公司的日子并不好过，似乎每一波新
技术浪潮的到来，都是对中间商的一次革命。
中间商正在成为越来越尴尬的存在，“去中介化”和“去渠道化”浪潮，
成为悬挂在代理商头上的达摩克利斯之剑。媒体价格的相对透明化，以及
新兴的自动化广告投放技术的出现，令媒介代理商的生意模式面临巨大的
挑战。
如今，区块链技术正浩浩荡荡到来，更加透明的媒体资源及价格，以及广
告主直接针对目标用户的付费模式兴起，这对代理商原有的盈利手法和商
业模式，更是会造成颠覆性影响。
那么，具体而言，区块链到底会对广告投放产生哪些影响？又是如何影响
到代理公司的生意模式？代理商如何才能应对这股大变革潮流？
广告代理商
根据4A行业过去的通行标准，公司利润主要来自三块：
1、4A广告协会最早对会员的要求是必须对客户收足15%佣金及17.65%服务
费（数据来自香港4A广告协会），当年欧美的4A协会成立的初衷就是抵制
欧美的业内竞相压价的行为。如今这个底线早就没有了，0代理费已经很
普遍。
2、4A可以通过大量媒体采购争取更大折扣。但是，返点也已经透明到客
户拿它当比稿竞标的条件了。
3、收取月费。现在，能收月费的客户越来越少，按项目接活成为现在4A
聊以生存的方式。
虽然“赚取差价”的商业模式，越来越摆不上台面，但是不少代理公司仍
然依靠这种模式赚钱，即便是程序化购买行业，“差额利润”也普遍存
在。
以前的服务模式中，广告主把钱付给服务商，但有多少钱能真正投到Ad
Exchange平台，整个链路还缺少透明性，中间很多环节是不可见的。但如
今，广告主正在强烈要求广告购买透明化。
现在许多品牌方的资深市场营销人员普遍认为，“哪里存在神秘，哪里就
是利润空间”。广告主正在要求媒介代理商必须对媒介购买透明化有一个
清晰的交代，他们认为也许正是因为这些不透明，而导致品牌营销没能获
得本该获得的回报。
内容营销
程序化投放与内容营销的兴起可谓是对媒介代理商的第一波冲击。随着营
销技术日新月异地发展，品牌主对广告创新的需求不断提高，代理商发挥
的价值开始受到广告主和媒体的两面夹击。
一方面，广告主可以通过自建程序化实现自动投放；另一方面，高质量、
创新性的内容营销需要广告主和媒体直接进行更加深入的沟通。这些都让
中间商的价值日趋下降。
程序化购买使用智能算法和大数据优化了在线媒介的购买，它不仅仅从财
政角度优化了媒介购买选择，而且可以对购买媒介实行高度控制。这大大
降低了一般性媒介资源购买和投放的不确定性。
技术的便利赋予广告主更多的主动性。越来越多广告主倾向于在公司内部
制定程序化战略，而将代理商的职责限制到执行的层面，甚至完全取而代
之。
去年年底的一项调查表明，35%的广告主减少了外包给代理公司的工作，
而增强了内部程序化团队的职责。欧莱雅、Netflix和EA等品牌也已经在
公司内部设立了程序化部门。
广告主热衷于自建程序化进行媒介投放，另一个重要原因是追求透明度。
大部分广告主对程序化购买的透明度持怀疑态度，自建的程序化团队长期
而言还能减少媒介浪费。
而在经济下行大环境影响下，价值资源越来越集中，预算有限的广告主也
越来越倾向于强势平台的热门内容。
红红火火的《中国有嘻哈》燃爆了去年整合夏日，即使节目结束后，依旧
话题不断。农夫山泉作为该节目独家冠名，也借势拍摄MV广告《拼命比如
拼维他命》蹭热点。值得注意的是，这是品牌主动与媒体的合作，代理商
的存在感又一次被忽略。
对于广告主来说，每个消费者都有自己的一套媒介接触行为和习惯。而
且，消费者接触的媒体并不是单一的，媒体的交叉组合为品牌带来了强大
的影响力。对媒体而言，不仅能透析消费者跨媒体行为路径，并且有强大
的内容创造能力，形成创新的广告形式。
最近大热的《热血街舞团》中的创意广告形式再次让人眼前一亮，选手苏
恋雅创意中插广告同时上线，一支广告同时拉上三大品牌客户：vivo+百
事可乐+海飞丝。很多人都在询问广告片是哪家公司拍的，其实是广告主
提出需求之后，节目组与品牌主共同进行精神与内容上的共创，呈献给观
众的。
所以说，如果品牌广告主与媒体能够互换大脑，打开脑洞，挖掘媒体价值
潜力，共创稀缺内容创新营销形式，更容易实现广告主与媒体的共赢。
对于开展数字营销的广告主来说，信任度和透明度是至关重要的两个元
素，而区块链恰恰有望带来他们所需要的解决方案，改写整个行业的游戏
规则。那么，对于广告代理机构而言，如何运用区块链技术帮助广告主有
效避免预算浪费？区块链又将如何撼动整个代理市场？
未来，由于互联网的公共性和链接性，消费者有机会直接跟各种品牌方接
触，于是越来越多的消费者能够直接付钱给品牌主，这就导致现金会不增
不减地直接到了品牌主手中。
那么代理商应该如何赚钱？品牌方拿到钱之后，再按照事先的协议把价值
分配出去，于是大家以契约条款为约束，组成了一条新的价值链。对代理
商而言，你的回报是由你提供的价值决定的，你的服务能力越强大，能吸
引的人就越多，得到的回报也就越多。而且未来你能产生多少价值、能赚
多少钱，都是公开、透明的，而不像以前被捂着，这就是点对点的价值
链。
2017年11月，广告代理集团The Marketing Group推出了第一个基于区块
链技术的应用，该公司表示其目标是帮助业界彻底摒弃当前以垃圾邮件为
主的广告策略；数据公司Algebraix Data宣布将创建一个“个人安全保护
系统”，让消费者拥有更多的选择权：哪些企业可拥有他们的数据，他们
希望看到哪些广告等。据称，该公司将把消费者信息安全地存储在数据库
中，并允许这些消费者自由选择向哪些广告商公开信息。
越来越多引入区块链技术的广告代理机构，都希望让消费者掌握权力。在
区块链的世界中，资源价值透明可见，广告主们再也不担心虚假数据、虚
假流量的困扰。广告数据的更加透明不仅可以解决虚假流量的问题，还能
帮助广告主确定不同广告渠道的营销价值，让营销有更好的归因，从而提
升营销收益。
>>从执行角度看，理论上广告主可直接与区块链上已注册的媒体签订购买
合约
有数据显示，广告供应链中涉及消耗近40%预算的参与方包括广告技术提
供商、数据销售商和潜在的库存套利商等。中间环节越多，广告主就越难
掌握预算实际的去向，也不能及时了解所有的中间商，到底价值如何。
当媒介价格、媒体价值以及背后的人群，整个链条全部透明化后，区块链
就会重塑媒介购买，理论上广告主可以直接与区块链上已注册的媒体签订
购买合约。去掉中间环节，这对于广告主与媒体双方都有利，广告主实现
了更高效、高性价比的投放，媒体也将获得更大的收益回报。
区块链技术可能最终会彻底动摇整个代理商市场，这是因为，企业可以跳
过传统的广告购买流程，直接向那些观看广告的目标群体支付费用。使
用“微型货币”，企业之间将会争夺真实用户的真正“关注”，而非仅仅
是广告的印象，并且企业可以在货币交换之前就证明广告已经受到了关
注。
根据媒体报导，市面上已经有一种浏览器，使用它自身的“基础关注代
币”，让企业能够直接向那些在自己广告上“耗费了关注度”的用户支付
费用。这意味着企业将走向更加智能的广告支付，并与潜在的客户建立起
联系。
传播也罢，营销也罢，广告人们必须认识到，作为中介的价值在数字时代
发生的迁移是现实存在的，而厘清这种迁移的路径，我们首先要了解广告
传播行业长期以来的核心价值究竟落在哪里？概况来说，代理商的核心价
值主要体现在三方面：专业的能力、行业生态的关系以及可以掌控的资
源。
和金融、咨询、文化等服务性行业一样，广告也是一个需要“大师”、创
造“大师”的行业。那些惊为天人的创意，那些逻辑缜密的策划，准确到
位的执行，长期以来都是依赖精英创造的。“去中介”并不可怕，也许这
个新时代来临之时，广告公司是该去到一个浴火重生的环境，把固有的中
介思维去掉，尊重变革的力量，建立有效的商业观。
传统广告时代，代理商的服务能力主要是基于人的想象创造力和经验判断
为客户提供从策略，计划到创意的智慧；而程序化广告时代，基于人的经
验与知识的累积，门槛变得越来越低。此外，由于信息差异形成的个性化
服务变得越来越难达成，代理商的价值也不断被新技术下的信息共享稀
释。
这就需要更加开放和操作性的平台化模式将客户与媒体关系引入新的领
域，一方面迎合客户对于营销流程的掌控需求，提高媒介执行的透明度；
另一方面更好的整合媒体资源，实现在碎片化的媒体环境下，媒体自身价
值的挖掘与放大，让媒体产生对平台的业务信赖。
只有通过优质服务和用户口碑，在业内树立起品牌，那么广告主才会为品
牌溢价付钱。
传播环境在变化，消费者行为在变化，加上数字技术还在不断进步，数据
量在不断地井喷，在这个过程中，沉淀、解读和运用数据的能力好坏，决
定了企业未来的竞争力，这其中也蕴含了广告代理商的机会点——
我们目前已经有了数量可观的技术型营销工具，但它们散落在各个营销场
景下，仍然缺少提供一站式服务的本土营销平台，能够将营销创意、商业
咨询和大数据技术这三个世界连接到一起。
如果广告代理公司可以利用技术能力和系统平台，整合、打通并管理数字
营销时代的传播项目，全流程掌控服务客户的整个过程，把原来基于“预
先汇报”的工作转变为“全天候实时对接”的能力，既能满足客户的广告
传播要求，维持原有用户，还能挖掘潜在用户，提升自身的知名度。
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