你说你家产品好，他说他家产品靠谱，卖花赞花香，可消费者没法辨认到底哪家更好！这给营销部门出了难题：到底如何才能让消费者觉得你家的产品更符合他的要求呢？
先看一个文案：
“我们做最棒的电脑，设计精美，使用简单，界面友好。来拥有一台吧！”
想买一台吗？你甚至都不会记住广告的商家，更别提为之付款了。
如果换个说法：
“我们做的每件事情，都是为了突破和创新，我们坚信应该以不同的方式思考。
我们挑战现状的方式，是通过把我们的产品设计的十分精美，使用简单且界面友好。
我们只是在这个过程中做出了最棒的电脑。”
想买一台吗？你一定在摸钱包了。
第一个文案中，我们为产品投放的广告为什么无法打动消费者呢？而第二个文案，为什么同样的产品只是换个说法你就会动心？是怎么做到的？
我们来分析第二个文案：
我们做的每件事情，都是为了突破和创新（价值观——体现用户是什么样的人）
我们坚信以不同的方式思考（心理利益——帮助用户完成了什么样的任务）
我们挑战现状的方式，是通过把我们的产品设计的十分精美，使用简单且界面友好（利益——给用户带来什么好处）
我们只是在这个过程中做出了最棒的电脑（属性——我们的产品的特性）
这里引入一个概念：梯子理论
梯子越往上，产品的信息越明确，越能让人理解，增强信任；梯子越往下，越能打动消费者，消费者购买的动机越明显。
新产品往往要主打属性，因为是全新的功能，全新的体验，首先要让消费者理解产品、信任产品；而红海市场要主打价值观，与消费者的价值观接轨，消费者才会有购买的动机。
用梯子理论来分析：电脑产品是红海产品，同质化竞争激烈，消费者对电脑的功能已经理解透彻，信息非常明确，这时候就要主打价值观层面：让我们的价值观与消费者的价值观接轨。文案中 “突破”、“创新”这些价值观正是目标消费者所追求的，文案则将彼此的价值观接轨，唤起用户的购买动机。
很多同学应该看出来了，第二个文案就是苹果公司的文案。
乔布斯召开第一次发布会的时候，很多人听到了第一句话就激动不已，虽然还没有看到苹果电脑，但是已经成为了它的粉丝——因为彼此的价值观接轨了。
我们还发现，以后苹果无论推出iPod、iPhone、iPad，都是基于此价值观，因而每款产品都有无数人拥戴。
在物质匮乏的年代，消费者购买产品主要以功能为主。而在连乞丐都开始用二维码的年代，人们追求精神的满足已经多过于物质的享受——价值观开始在方方面面起主导作用了。所以我们会看到很多广告和文案都是以价值观为出发点，围绕这这个中心做出很多满足消费者利益的产品。
第二则文案开头首先阐述自己的价值观和心里利益——我们为什么要这样做事（why）；
中间部分告诉用户我们是如何将事情做好，从而给消费者带来利益（how）；
最后展示出自己的产品（what）。
这个逻辑方法：why——how——what，就被称为“黄金圈法则”——梯子理论的进阶。
产品是最后的成果，而目的和理念才是我们做事情的出发点。利用“黄金圈法则”让我们和消费者的目的统一、价值观接轨，然后促使他行动。
然而消费者的价值观有很多，我们应该与哪些去接轨才能唤起购买动机呢？
大师级书商霍尔德曼·尤里乌斯说过：“最有引力的欲望是性欲和自我改善的欲望”。这些欲望是人生来就有的，一直伴随我们直到生命的终点，每个人都无法逃避。杜蕾斯就是抓住了这样的人们这样的欲望，将“性欲”发挥的淋漓尽致。
这样的欲望，就是生命原力，一共有八种：
1生存、享受生命、延长寿命
2享受食物和饮料
3免于恐惧、痛苦和危险
4寻求性伴侣
5追求舒适的生活条件
6与人攀比
7照顾和保护自己所爱的人
8获得社会认同感
八大原力是生理上的驱动，会让人有非常强烈的动机去实现某个目标。回想一下，我们曾经是否因为一句广告词或是广告片而冲动购买一些商品？
前几天我给一个90后的小伙子看了一个苏格登威士忌酒的广告片，主题是：敬割爱。讲述了一个骨干要辞职，老板喜怒交加忍痛割爱，最后把酒欢送的故事。看完视频，从来不喝酒的他去买了两瓶。问其原因，答曰：我买来在我辞职的时候喝掉，很酷。
（https://v.qq.com/x/page/i0182klnm8v.html，有兴趣的朋友可以去看一下）
为什么一个从来不喝酒的人，看到一个广告片后会买酒？他觉得“酷”在什么地方？
广告片中的辞职的骨干，最终获得了原老板的认同，正是“八大原力”中的“社会认同感”起了作用。
消费者会因为自己的情感而购买商品，然后用逻辑证明其正当性。所以，触及人们的基本愿望和需求来激起情感反应，最终促成消费。
总结：通过两个案例，我们发现梯子理论更多时候是从价值观出发，在属性落脚，这样更能激发消费者的动机。在推广活动中，利用“黄金圈法则”与“八大原力”将我们与消费者的价值观接轨，继而唤起动机，促成购买。
回到最初的问题：到底如何才能让消费者觉得你家的产品更符合他的要求呢？你现在一定有答案了吧！
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