如果你从事微信生态的运营，想必大概率是听过“裂变”二字。《流量池》作者，瑞幸咖啡CMO杨飞在书中写到：裂变营销是最低成本获客之道。
1.
微信内裂变的常见流程和类型概述
裂变一定是基于社交关系的，而国内说社交必然离不开腾讯，离不开微信。即便是微信外的裂变增长，也几乎离不开微信，比如我们经常见到的App中“分享到微信”，“邀请微信好友送XXX”等等类似的拉新设计，当然，类似的还有邀请通讯录好友或者直接要求用户授权读取通讯录去自动邀请。
那么在微信生态内部，基于微信好友社交关系链，有哪些裂变玩法呢？
按照流量的承接方式来区分，我将其分为个人号裂变，公众号裂变，微信群裂变，小程序裂变，在我看来，裂变后的流量价值也是按照从大到小排列的，当然，这4种类型的裂变，并不是一定得单独存在的，灵活组合，甚至能发挥更大的价值。
按照流量的分发渠道来区分，我将其分为微信群裂变，朋友圈裂变，这两种裂变方式最大的区别有两点：
其一在于微信官方的管控力度，朋友圈相对来说是更为公开的场合，微信对其管控更为严格，在朋友圈造成刷屏的裂变行为，必然被封，而且封杀的阈值日渐降低，而微信群则是相对更为私密的场合，管控力度则要小很多
其二在于微信群内的裂变，对小程序和小游戏来说，是有一定的开放能力来获取群相关信息的，因此这类裂变流量，在小程序为载体的裂变中更为常见
按照裂变诱饵的类型来区分，我将其分为奖品(实物/卡券/折扣)裂变，现金(分销奖金/红包)裂变，情感(认同感/炫耀心理等)裂变
奖品裂变的表现形式最为丰富，比如实物奖品，虚拟奖品，众筹，拼团，砍价等，核心都是让用户能够免费或者明显低价获得一定的利益。
现金裂变，则是直接以现金的形式发放给用户，获得更为直接刺激的反馈，当然这也可以和前面一类划分到一起，只不过我更愿意单独分出来。
情感裂变则通常是利用用户的炫耀心理和好奇心等一些心理因素，来达成快速的传播和增长，典型的有测试题，运势，星座等。
一个典型的微信裂变流程是是啥样的呢？我用OmniGraffle简单画个示意图
图中省略了较多的细节。我尝试用文字来对奖品裂变在微信中的运作做进一步的阐释：
一场裂变活动策划开始后，投放到初始种子用户群（启动流量）中，种子用户中部分用户被活动奖品（裂变诱饵）吸引参与到活动中，按照活动规则，参与者必须完成任务才可拿到活动奖品，任务内容则是将活动物料发到朋友圈或者微信群拉更多的用户来参与到活动，而拉来参与的用户，绝大部分也是被活动奖品吸引过来，继续参与活动，从而循环往复不断的拉来新的用户直至裂变活动结束。
以上就是一个非常典型的微信内部的裂变流程(下面内容也主要围绕此类型裂变展开)，而此流程中有无数的细节影响着裂变最终的效果，待我稍后一一道来。
2.
裂变的历史情景与演变
探讨裂变，我总是试图从历史、人类心理等去深入挖掘，囿于自身知识水平的局限性，没有太多结论性的发现，但也似乎发现了一些端倪，或多或少能总结一二。
回望历史，发现裂变这一行为似乎古已有之，甚至沉淀下来成为人类历史最为成功的裂变，那就是宗教。宗教初创者创立教义类比于裂变活动规则，宗教教义宣传的“来世福报”、“死后上天堂”等等类比裂变活动诱饵，传教士到处传教类比于种子用户在朋友圈和微信群吸引新用户，最牛逼的是宗教活动的受众是全人类同时裂变诱饵成为参与用户的信仰！唯一和裂变不同的则是裂变诱饵的兑现，宗教的裂变诱饵一般来说无法证实也无法证伪，一个人死后上没上天堂，活着的人是不知道的，但是你策划的裂变活动奖品如果不兑现，那就等着用户投诉举报到你封号吧！值得一提的是，在战乱时期，宗教活动的活跃度会大幅上升。
当我作为一个24k纯种程序员，第一次注意到裂变并试图去解释这类运营手段的时候，我第一反应想到的是传销
传销是指组织者发展人员，通过发展人员或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式获得财富的违法行为。传销的本质是“庞氏骗局”，即以后来者的钱发前面人的收益。
但传销是一种违法犯罪行为，而裂变则是非常正常的一种增长运营技巧，只不过，这两者之间，确实有一定的相似性，就是在于两者都是通过“拉人”这一行为来实现参与用户的指数级增长，最大最致命的不同点则在于，普通裂变的奖品或者收益，只依赖于拉来的人的数量，不依赖于拉来的人交的钱，这个不同点使得传销成为违法犯罪。
我为什么在这里要提传销，因为如果设计分销裂变类型的裂变活动，策划不当的情况下，很容易走上歧途，可以参考云集和花生日记被处罚的历史。
3.
奖品裂变设计的关键因素和细节考量以及复盘优化
我认为典型的奖品裂变有三大关键因素以及相关的无数细节关系到最后裂变活动的效果好坏，分别是：
1) 启动流量，也即种子用户群
2) 裂变诱饵，也即活动奖品
3) 裂变流程中的交互友好性，这点相关的细节比较多
关于启动流量，我们的种子用户群，在裂变活动的初始阶段，起到一个最初始的流量分发作用，这个用户群数量越大，忠诚度越高，用户画像越对口（可理解为感兴趣的用户比例越多），KOL(高效传播节点)越多，那么裂变最终的效果一般会越好。但是，总体效果还是需要去综合考量的，怎么理解呢？我用一个表格对比一下，预设情景是两个公众号，种子用户群仅考虑公号粉丝，一个是有1w精准的每月会购买鲜花的粉丝垂直鲜花类公众号，一个是有10w普通的关注来源渠道各异的粉丝（业内称之为泛粉）的情感类公众号
预设的这样两个公众号，如果我们策划一个裂变诱饵是送鲜花的裂变活动，想必大部分人第一想法都会觉得鲜花类公众号的裂变效果会更好，但事实上，我们还是需要综合考量的，种子用户数方面，情感类公众号占优，但需要考虑“初始转化率”，当我们的裂变活动推送到粉丝微信，愿意参与的用户总数，才是真正的种子用户数，这就要考虑到用户画像和忠诚度了，精准画像和高忠诚度的的用户比率越高，转化率高，那我们的真正的种子用户数=总粉丝数x初始转化率 也可以更高，但是如果我们的情感类公号中，有一个超级大KOL，其领域正好是鲜花相关，那即便种子用户数劣势的情况下，仅靠此KOL，可能也是可以带来更好的效果的，因此，我们需要综合考量这些因素。
裂变诱饵的选择，在裂变活动中也是能起到决定性作用的因素之一，我认为要考虑的有以下几点：
1) 受众用户画像分析，选择的裂变诱饵要对口种子用户群的兴趣爱好
2) 裂变诱饵不存在认知障碍，举个例子，活动奖品可能是个价值颇高的奖品，但是你的受众用户并不了解，参与意愿就低了
3) 裂变诱饵的成本控制，策划期间我们就需要有个初步的预估，估算好流量成本或者单粉成本
裂变流程的交互友好性
策划一次裂变活动，和设计一款产品，有很多的相似之处，交互友好的设计，比交互差劲的设计，带来的裂变效果，绝对是量和质的巨大差距。拿服务号类型的公众号裂变来举例，我们来看看好的设计和差的设计：
a. 用户参与路径的交互
好的设计：
关注后友好的裂变规则提示，规则文案清晰，裂变海报足够及时的自动回复，回复间隔不到1秒
差的设计：
关注后裂变规则的自动回复不够清晰，文案冗长且引导力不够，自动回复间隔时间长达数秒。
技术在此步骤中展现其重要性，一个新用户关注过来，需要服务器后台去做出及时响应，同时通过微信接口去获取用户信息，包含昵称头像等，然后将昵称头像，以及专属二维码与海报模板合成最终的海报推送给用户，整个流程好的技术可以做到一气呵成，毫秒级响应，差的技术可能需要数秒
b. 用户反馈足够及时
好的设计：
拉来新用户参与后，对当前用户的及时模板消息或者客服消息提示反馈，提示有新用户进入，可以增强用户的参与感
不好的设计：
拉来新用户参与后，对当前用户没有及时的推送信息反馈，缺乏有效的互动，以至于忘记参与过活动
服务号可以通过模板消息随时触达用户，来形成及时反馈，而订阅号只能通过客服消息进行触达，但客服消息有互动48小时内生命周期的限制，如何化解这样的限制？这些都是产品和技术细节需要去解决的问题
c. 兑现奖品的流程足够友好便捷
好的设计：
用户完成任务后，有及时的反馈，能够通过系统绑定的表单等提交信息，实物商品能够包邮到户并且有及时的发货提醒和订单跟踪提醒。
差的设计：
用户完成任务后，没有明确提示，不知道如何兑奖，或者兑换奖品流程繁琐等等
值得探讨的一个细节：用户完成任务后，是否要及时通知并直接提交兑奖信息？这个和接下来要说的风险有一定联系，特别是一些电子券类的奖品，当做完任务后，直接可以领取到奖品，那接下来某些用户的操作很可能就是取关公众号，这类无效用户就白白消耗了奖品，带来了损失。我们多次活动实践的经验告诉我们，如果做完任务后，有一定的时间区隔才可以领到奖品，那取关的概率会大大降低，裂变最终的效果会更好。
活动结束后，最重要的一个事情就是复盘，去总结活动中做的不到位，考虑不周全的细节和各种环节，比如海报的设计，文案的设计等等。
如果有条件或者功能允许的话，可以在早期分渠道去测试执行不同的方案，俗称A/B测试，在正式活动之前就能根据测试结果拿出效果最好的方案，可以使裂变活动效果最为优化。
裂变流量的承接
公众号裂变，个人号裂变，微信群裂变，都是基于流量承接去区分的，其实它们组合使用效果更好，比如通过公众号执行裂变主流程，任务完成后通过个人号发放兑奖方式，这样可以做到流量的多重备份，防范一些下文即将提到的风险。
4.
裂变活动中的风险
裂变活动不得不关注的就是风险，我把最大的风险来源分为两块，其一是来自微信官方的封锁，轻则封杀朋友圈海报，消息接口关小黑屋，重则封号；其二是来自羊毛党，羊毛党的目标很明确，就是你的奖品，这类用户对活动组织方来说，毫无价值，却会抢占大量的正常用户资源，给活动组织方带来损失。如何防范这两类风险呢？
针对微信平台的封锁，我觉得，首先要充分理解平台的行为的出发点，基于利益诱惑的裂变海报或者链接，刷屏朋友圈，这对于微信来说，是一种污染，给占多数的未参与活动的用户带来不好的体验，另一方面，用这种手段低价甚至免费获取微信的流量，相当于在抢微信广告的生意，基于这样的利益考虑，微信也不会让刷屏事件频频发生。充分理解之后，才能有更好的应对措施，比如充分控制裂变的增长量级，比如达到设定阈值后，就不再继续产生裂变海报了，比如达到设定阈值之后就跳转到第二个号去做增长等等。当然，并不建议去做过度的对抗，一定要适可而止！
针对羊毛党，因为大量的羊毛党都是利用机器批量操作来完成的，那么通过系统程序去识别羊毛党的机器行为特征，比如一个账号在极短时间内就完成了任务，比如账号信息中头像昵称微信号地区等不够完善等等此类特征，从而识别出羊毛党账号进行拉黑；或者提高领奖门槛，比如现场领奖的设计中，只允许一人一身份证领取一次奖品；或者选取奖品的时候尽量选择一些难以二次变现的物品等各种方式最大限度地减少羊毛党带来的损失
5.
社交裂变未来的发展展望
前不久微信官方出台了一则消息，说是要对基于朋友圈打卡的社交裂变行为予以严格打击，很多朋友都发出了“裂变已死”的感叹，其实在我看来，完全没有必要。很多的小项目或者产品初始阶段，是很需要廉价或者免费的流量来启动的，而类似上文所述的社交裂变行为，正是此类流量很大一部分的来源。一个健康的平台生态，必然是用户和平台互惠互利的（我把初始阶段的产品，视为一个用户），如果平台规则过于严格，用户无法在平台获得利益，那么相应的，用户也将不愿意更多的在平台输出，为平台贡献；同样的，如果用户一味的在平台索取，想方设法薅平台的流量，而平台却放之任之不加以限制，那平台也会很快枯竭。所以，在可预见的时间内，在平台内通过如上文所述的裂变手段获取流量的玩法也会不断升级，平台的规则也会不断进化。机会永远都会存在，但是要记得保持克制。
6.
从18年初开始，我们策划了几十场的微信裂变活动，积累了丰富的经验，同时也深度体验了市面上几乎所有的裂变服务工具，总有不尽如人意的地方，因此在这过程中我们开发了自己内部使用的裂变系统，不断迭代更新进化，我们计划将在过去这几十场的微信裂变背后的内部工具，逐步的开放出来，做成易用且标准化高效率的工具给大家，提供一定时长免费使用的基础版本，以及功能和使用体验超越绝大多数同类工具的旗舰版和定制版，目前公测产品已上线，有兴趣试用的朋友可以留言或者私信我。
网友评论