抖音是魔术师，通过短视频有趣的内容吸引受众，增加品牌趣味；微信是品牌大使，移动端官网，及时传递企业综合信息；微博是官方发言人，维护企业声誉；知乎是知识趣味玩家；B站是打破次元壁，跨越代际的学习+娱乐综合平台……不同的平台有不同的角色定义，不同的内容创作方式和不同的营销玩法。
流量，引流，爆款，今天，由微信、微博+抖音组成的“两微一抖”新媒体平台已深刻影响着大众的生活和企业的营销宣传方式。要么三者皆备，要么三选一，三选二。对于企业新媒体运营人员而言，头痛的不是开不开这些平台，而是开了之后怎样最大限度的引流？
Q 企业新媒体运营，选择哪个平台？
答：看目标消费者。企业的目标消费者在哪里，就在哪里做自媒体运营。
内容种草是这几年的一门显学，对于企业主来说，“两微一抖”这些流量平台都是公开的，关注者、内容转赞评数量的差异只在于各自经营内容的不同。无论B2C还是B2B行业，企业在选择经营何种新媒体平台时都需要根据自身的产品属性、用户特征，结合不同自媒体平台的调性，来决定选择哪个平台进行运营，不同平台又该采用何种内容形式、运营玩法。
不同新媒体平台的调性
01 微信
微信号是企业的品牌大使。
首先，某种程度上，企业微信公众号可以当做移动时代的企业官网。在PC时代，一个企业需要有自己的官方网站来展示自身实力和形象，而在移动媒体时代，企业公众号则承接了这一功能。企业通过公众号发布新闻、展示品牌形象、展示产品线推广产品、宣传市场活动(线上营销)、危机公关发布声明、招聘人才、提供咨询和售后服务功能。这才是企业公众号最应该承担的角色，它是企业的品牌大使，而不是一个单纯的吸粉工具、获客手段。
NXP微信内嵌微官网
为什么这么说？首先，很多企业在经营公众号时，内容主要是从自身出发，领导活动、公司新闻、产品新闻、员工故事，这样的内容，说实话，除了企业内部员工、外部媒体记者、行业利益相关者、竞争对手、想加入公司的应聘人员会关注，成为企业公众号的稳固关注者，对于其他人而言，不会产生持续关注的兴趣。即使一段时间关注了，时间长了也也会脱粉。毕竟企业公众号数以万计，而个人关注公众号则有限。
从发文的角度来看，企业真正要做的是成为自家产品所属领域的专家、知识传播者。诚如罗振宇所说，要“把货当知识卖，把知识当货卖”。
例如我所在的半导体行业，属于B2B电子信息领域里的一个小众领域——芯片。外部关注者大多是媒体，行业专家和竞争对手。如果我在推销产品的的时候，只是说我们推出了一款新产品，技术参数，应用领域，虽然信息直接，但对于非行业人员来说，他们感兴趣的不是我们这款产品，而是与这款产品相关的技术发展趋势、应用趋势，我们的一些行业洞察。
彼得·德鲁克在《后资本主义社会》一书中说过：“知识是今天唯一有意义的资源”。什么是产品？其实就是一套对用户有效、并通过消费可以证实的知识。知识就是生产力。知识就是企业的人格化流量。
微信公众号发文，应当站在用户本位向消费者传递知识，而非站在企业本位自说自话。如下文，赢创化学(原德固赛)发布的一篇关于“盐”在新能源中的应用科普文章，以未来新科技科普，读来引人入胜。
但如何发稿并非微信运营最重要的事情，微信不等于公众号，微信运营也不等于写稿发稿。而是要将整个微信平台作为一个体系来运营。
今天的微信平台，除了公众号以外还包括了个人号、微信群、小程序、企业微信。微信今天自己就是一个庞大的产品矩阵，要经营好微信需要不同的自媒体产品各司其职，相互配合。
公众号是沉淀用户的核心载体，但要激活用户，建立人设，和用户进行深度互动，则需要借助个人微信号及其朋友圈，或者利用好企业微信和消费者做沟通，再通过微信粉丝群用来策划活动、做推广，引流和裂变。小程序则作为产品展示和电商平台用来变现。
02 微博
和微信、抖音这两个内容平台相比，微博的新闻属性更强，更具公共媒体性质。而因为这种公共媒体属性，加上微博发布的内容、关注者数量、评论数一切皆可见的透明性，使得企业在经营微博时要相对更谨慎。不要在没有明确的经营思路之前，随意开微博，也不要在开设微博后，今天发个新产品新闻、明天发条节日问候、后天转发个抽奖。想到什么发什么，毫无章法。
微博的定位：企业官方发言人。针对企业重大事件、新品发布、各种营销活动及时发声，并针对社会上的一些重要事件、热点及时跟进，发出自己的声音，表达自己的态度和立场。尤其是在危机公关时，微博的传播效应更大。
例如前不久的华为被美国政府打压事件。5月15日，美国商务部宣布扩大对华为的制裁力度，试图切断其与全球芯片商的联系。5月16日上午华为心声社区发布一条题为“没有伤痕累累，哪来皮糙肉厚，英雄自古多磨难”的文章，并配上如下图片。不久就上了微博热搜，引来大量微博网友点赞支持。
相对抖音，微信，企业微博对外发的内容要求更高，转赞评数量评判瞬时一目了然。宁可少发，也不要乱发。那么微博的内容应该怎么发呢？个人建议是类似IP化运作。所谓IP（Intellectual Property），折射的是价值观、人生观、世界观或哲学层面的涵义，它最终要和人们产生文化与情感上的共鸣。
品牌和IP看起来很像，但是，品牌和IP一个最大差别在于：品牌过于依附于一个或一种类型的具体产品。而IP的终极目的是追求价值和文化认同。也就是说：IP提供给消费者的不是产品的功能属性，而是一种情感的寄托。将微博内容IP化，则既对官博内容进行了规范，又保持了品牌一贯的调性，不至于因过度追热点而忽略了品牌。
例如“故宫博物院”，里面有个话题“让我们一起来读日历”，每天一篇，结合故宫的历史，分享故宫文创产品“故宫日历”的内容。既分享了知识，又推介了故宫日历这个产品。
还有一个叫“古城钟楼”的微博号。每天发布的内容很简单，就是每隔两个小时准点发出“铛～铛～铛～铛～铛～铛～铛～ ”类似敲击古钟的声音。从2011年12月8日加入微博开始，每天不间断准点发出同样的内容。即使是这样单一的内容，到今天，这个微博号已经有近105万粉丝关注。而且每条微博下，都有几十甚至上百的评论。
03 抖音
抖音2016年9月上线，一年后，2017年抖音海外版 TikTok 也顺势进入国际市场。2018 年 6 月，不到 2 年时间，抖音全球日活量，飙升至 1.5 亿。2020年5月，据Sensor Tower公布，抖音及其海外版TikTok的全球总下载量已经突破了20亿次。这个数字由全球APP STORE和Google Play统计，不包括第三方安卓市场，所以总下载量应该要比20亿次更多。在全球市场中，印度市场的下载量最大，达到6.11亿次，中国以1.96亿次的成绩排名第二。
产品定位上，抖音的定位十分的精准，一开始的定位就是一款专门为年轻人制造音乐的短视频产品。用户可以选择歌曲，配以短视频，形成自己的作品。它与小咖秀类似，但不同的是，抖音用户可以通过视频拍摄快慢、视频编辑、特效(反复、闪一下、慢镜头)等技术让视频更具创造性，而不是简单地对嘴型。
抖音的模式为UGC，就是鼓励抖音上的注册用户自己去创造优质的内容，自己选择自己应该发怎么样的作品配什么样的音乐，总而言之就是抖音将很多个创意的内容聚集起来，让用户在抖音app这一单一的作品中拥有了多样化的观看体验。
在企业的自媒体矩阵中，抖音扮演的角色应该是一个魔术师，把产品的魅力和魔力，用一种戏剧化的手法表现出来，从而让消费者为产品着魔。
比如我们在抖音里搜海底捞，最火的视频就是关于海底捞的花式吃法集锦、网红吃法合集、100块怎么吃遍海底捞的逛吃挑战。这就是海底捞的戏剧性。它不只是一个填饱肚子的地方，而是一个你可以发挥创造性和想象力，吃得尽兴、吃得开心、吃得花样百出的地方。
2019年上海车展，长安汽车在抖音上发起“红人红车抖出彩”活动，将长安参加上海车展的流量通过抖音进行延伸。
企业开抖音号时，需要注意一个误区：
1. 把握“戏剧”的度。企业不是个人。个人抖音可以插科打诨，讲笑话，说段子，因为个人抖音有清晰的人设作为内在线索统领所有视频，也不需要有包袱，而企业抖音官号也这样做的话，容易陷入“low”的误区。毕竟企业就算要引流，首先需要维护自身的品牌属性，而品牌则天然自带一种“端着”“庄重”的属性。过于戏剧，尤其是对于B2B企业，则与品牌的气质风格相悖。
企业抖音号的角色应该是一个魔术师，充分思考产品在用户生活中扮演什么角色，有什么戏剧化的应用场景，然后把产品的魔力展现出来。而不是一味想着怎么拍搞笑的段子。
正如李奥·贝纳所说，我们希望消费者说：「这真是个好产品」，而不是说：「这真是个好广告」。这句名言极其适合抖音。
04 知乎
坦白说，这几个平台中，个人最喜欢知乎，或者准确的说曾经的知乎，那时可以刷到很多无论是工作，个人成长亦或育儿方面的高质量回答。而今天的知乎，按某些人的评价，知乎走下神坛，知乎变low，知乎微博化，任何一个微博热搜话题可以立即在知乎平台冲上热榜，前不久的罗志祥事件，微博热搜后几个小时内，知乎上同一话题的评论数已上千。我个人在知乎上回答问题，评价孙艺珍在《爱的迫降》中的演技，简单的写了200字，一个小时内点赞数过百，而我认真写的关于“美国封锁华为，对中国半导体影响”的一大段分析，几天内点赞评论也就几十。在知乎上最易获得高赞的回答，一样是各种段子、鸡汤、抖机灵、情绪宣泄，而非专业的技术科普。一句话，今天的知乎不再是曾经那个纯粹的知识科普平台，而是走向大众化。
看下刚截的知乎热搜吧：热搜第1,2,3话题都与娱乐明星有关。
再看下半导体公司——德国英飞凌。英飞凌是在2018年6月12日正式入驻知乎，迄今已回答69个问题，分享165篇文章。按照英飞凌开篇语所说，入驻知乎的原因是向不了解半导体或英飞凌公司的人介绍英飞凌的产品，分享英飞凌的先进技术知识。仔细看英飞凌发布的内容，确实是认真地分享英飞凌旗下的产品技术知识，内容大多“干货”，但坦白说互动效果一般，点赞数、评论数跟其他的热点话题都没法比。而且通过“回答”获取的互动超过单纯发“文章”的互动。
再看支付宝的知乎机构号，它最高赞的两个回答都是关于支付到底用微信支付还是支付宝的，这就是网民的心态——看热闹不嫌事大。
所以企业要想玩转知乎机构号，最应扮演的角色是玩家，用自己产品相关的专业性，来给用户提供一些有趣好玩的知识。
知乎不同于其他平台直接发内容就好了，它是一个问答社区。所以对企业来说，找出好的问题，比写出好的回答要重要得多。参与与企业相关的热点话题，与企业认认真真发长篇科普带来的关注量大得多。
而评价一个好问题的维度，则包括了问题的用户关注量、回答数量、热度、问题本身的质量（是否有趣、是否脑洞大开、是否能引发用户好奇心等）。
玩转知乎，要抱着一个玩知乎的心态，去当一名专家的玩家，千万不要一本正经地做枯燥乏味的科普。
05 B站
前段时间，B站配合青年节做的“后浪”刷屏，一时间，很多人开始关注B站。而早在一年多前，B站就已是我访问量第一的视频网站，也经常给周围的人安利。但大多数人第一反应是：B站是什么？B站不是二次元鬼畜吗，太low。对此，我只能说，那是曾经的B站，今天的B站我更愿意将其定位为一个学习+娱乐平台。
学习：专业+个人成长
专业上，可以找到很多与我个人专业相关的营销、设计、PPT、PS知识；个人成长，可以听TED演讲，国内外丰富的纪录片，心理学，健身锻炼视频；还可以帮女儿找到很多学画画、学钢琴、学英语的优秀视频，不限国内外，资源丰富。
休闲娱乐：
已经不记得有多久没看过其他视频网站了，对我而言，B站可以说是视频网站的良心。
1.没有广告，不需要登录，也无论你是否是B站的会员，都可以点击任意一个视频链接立即观看内容，而不像其他视频网站那样要么等待10秒甚至60的广告，或者付费成为会员后免广告；B站会员与非会员的区别只在于能否发弹幕和评论Up主。
2. 视频cut剪辑版。对于今天国产剧动辄五六十集的长篇“巨作”，我基本是没那个耐心全部看完的，也不想浪费时间在那些注水情节上。即使看，也只是看喜欢的演员cut剪辑版，可以大大节省时间。而B站恰好完美满足了我这一追剧需求。如果追剧，往往我都是去B站上找相关角色的剪辑版，而且除了对剧本角色本身的剪辑，有些Up主还会添加音乐做成小视频或MV，看了之后更带感。
总的来说，对于企业自媒体经营，大多数企业面临的最大挑战，其实不在于做不做，而是选择哪些平台？选好平台后如何做？
如前所述，抖音是魔术师，通过短视频有趣的内容吸引受众，增加品牌趣味；微信是品牌大使，移动端官网，及时传递企业综合信息；微博是官方发言人，在公众平台传递企业声音，维护企业声誉；知乎是知识玩家，参与热点话题分享知识；B站是打破次元壁，跨越代际的学习+娱乐综合平台……不同的平台有不同的角色定义，不同的内容创作方式和不同的营销玩法。
企业要想经营好自媒体，首先必须选准平台，为不同平台设定不同的角色，匹配不同的内容和推广手法；其次，建立专业的运营团队，不同团队维护不同内容；再次，系统规划+持续投入。
下一篇，将展开讲一下B2B企业如何玩转抖音？
网友评论