很高兴可以跟大家一起共度了这一个多月，在这个月的时间里，或许你们会觉得我这个学长怎么这么水，都不分享营销的东西，都是什么认知，学习，框架，什么的，是不是一个水货呀？原因如下：

1.企鹅是一个水货

2.企鹅还是一个水货

3.企鹅真的是一个水货

4.授人以鱼不如授人以渔，能帮助大家掌握到大家想学到的东西才是王道，而不是丢一堆干货显摆

所以才会各种催作业。

临近闭营，我就来给大家分享一下自己对于营销管理的感触，以及一些别的学科cross over的感悟。

营销·框架

看了很多同学的学习目标，建立起营销的知识框架，其实框架在刚开课的时候，课程里面的材料其实就已经给到大家了，但是大家真的拿到一个框架就满足了吗?我相信大家都不是的，大家都想在自己的框架里面填充满实用的信息。

营销的框架：认知顾客价值-创造顾客价值-传播顾客价值-交付顾客价值

看完大家有没有发现，其实都是围绕的顾客在转动？因为这是一个认知盈余的时代，而不是物质匮乏的时代，在消费者的基本生存已经被保障的情况下，消费者对于单纯物质的需求已经没有那么迫切，更多的是围绕一个更深层次的认知层面（社会认知，自我认知）的满足了。

如果回到60年代，想想，米都要靠粮票才能换，没肉吃，甚至连水都不一定能喝饱的时候，你还会不会去买苹果？去买营销课程？还是老老实实去耕田？

因为物质富饶了，大众的追求上升了，同时，营销也越来越难做了。从营销的发展可以看得出来，营销从自我视角，开始逐步要求转换成用户视角了，其实，产品亦然。

框架思维很重要，更重要的是建立可以操作的框架，而不是只是存在于书本中的框架。

以下部分，我会围绕认知和创造顾客价值来展开，因为这两个部分相较于营销来说是比较核心的，如果分战术和战略，那么前面两部分就是战略，传播和交付则是战术。

营销·战略

这里主要分两点：

1.为什么营销要上升到战略的维度

2.什么是好战略

PART1: 为什么营销要上升到战略的维度。企业一天其实只需要做4件事：管理、营销、产品、运营；只需要达成一个目标，让消费者买单。

消费者买单的基本条件是什么？让消费者满足。

如果有两种产品：

1.在产品设计之前需要挖掘用户需求，以用户需求为导向而生产的产品；

2.因为想做就做，随性而为之的产品；

你们觉得哪个产品的成功概率会大一些。为什么？

同样的，营销的底层，也是挖掘用户需求，其实，两者是相同的。

其次，在市场竞争越发惨烈，copycat的速度越来越快的情况下，如果按照以往的模式，时间兑换口碑，那么抱歉，可能你的口碑还没起来，就被人全部据为己有了，市场就是那么残酷。

第三，现在的战场，转移到用户的心智中了，营销的目的要影响用户的认知与行为；因此，营销需要上升到战略的维度，甚至是营销战略先行，产品基于战略设计的模式了。当然，我这里不是说产品不重要了，产品是企业生存的核心，是不可替代的，但是营销是企业赖以生存的技能，或许有朝一日会有更好的技能取代，但不是现在。

PART2:什么是好战略

如果要识别什么是好战略，那么我们需要说清楚战略是什么。

战略的核心是在于发现关键问题，设计出一个合理的方案，并集中力量采取行动处理这些关键问题。有没有发现这句话的一个隐藏条件

（可操作性）或者说（可落地）

所以，今年赚他一个亿，是不是一个好的战略？

不是，因为，我该怎么做，我们该怎么做，该做什么，毫无头绪。这只是一个目标，而不是一个战略。现在有很多战略模板，一填上什么使命、愿景、我们是什么就可以成为一个指导战略。但是在我多次实践中，发现单纯填空题填出来，毫无指导意义。

因为脱离了现实，脱离了实施。想到哪，就写啥，想变就变，或者天下我有，所以呢？说出去有人信么？

模板是提供了思考的思路，而不是限制框架。但是我们经常就在框架里面出不来了。

实现一个好战略的第一步是：分析

从宏观（环境、政策、行业）、中观（竞争对手）到微观逐层（消费者）分析，分析对战对方的敌我形式，脱离现实的方案，只能是纸上谈兵。

第二步：建立指导方针,建立有指导性的而不是空话的方针，例如将品牌主打什么细分品类，而不是利润上升500%

第三步：连贯性的操作，聚焦目标

为什么？

因为战略就是需要寻找一个可以撬动消费者，撬动市场的杠杆，将力量集中在关键节点（这里有一个阈值效应），才能产生效用。

投资，不要把鸡蛋都放在一个篮子里。但是如果你把鸡蛋放在很多篮子里，那么这个篮子分别能撬动多重的石子呢？

其次，在这里的杠杆，现在是需要我们在消费者的认知中寻找，因为我们的最终端是人的行为，而不是物。

再者，我们在市场中，存在竞争对手，并不是每个市场都只有一家企业。

因此，这里的战略，不仅应该有对消费者战略， 也应该有对敌战略以及寻找战场策略；竞争不是死磕，不是伤敌八百自损一千，而是通过以长克短，实现有效增长，并且需要具有动态视角，因为人不是一成不变的，环境亦然。这个方法，其实大家在得到的定位这个作业里，都有涉及，不是吗？

此外，对于战略思维建立的一个方法：

1.列清单，梳理出现存问题，以及核心问题

2.分析问题，并寻找解决问题的方案

3.迭代自己的方案

4.do it

至于MOT为什么重要，这里补充一点：

有同学跟我沟通过峰终效应，为什么MOT要注视每一点？

因为，你无法确定你的终就是消费者的终。

无法保证消费者会在哪个环节就终止了行动。

就好比漏水的水管，就算是一跟两头是钻石做的水管，中间都是孔，能引流到最后的水，会有多少呢？

所以我们需要把水管的洞补上，并且在水管与战略匹配的地方加分，加大峰终效应的效用；

战略的执行也好比水管，当有头和目标，没有执行方针，那就只能看着目标和水全部溜走-战略就是链接目标的水管；

营销·需求

关于什么是消费者的需求，我相信大家都已经有一个既有的概念。这里就不做过多解释了。

需求，其实我们可以理解为目标用户在理想状态与现实状态之间的落差，产生的缺乏感。关于这个概念以及落差与缺乏感之间的转换，在这里就不做过多叙述，相信这里很多同学都已经学习过14天改变计划了，有好奇的可以窗口企鹅。

这里我想分享的是如何激活消费者的缺乏感，从而影响消费者的行动。

这里想分享一个概念：框架效应

框架效应，就是因为人基本上都不是理性的（这里就不铺开来讲，篇幅过多），也是懒得动脑的。如果你给需要决策者划定一个框架，那么往往他就会在这个框架里面去思考，而不是跳出框架，先去思考框架是不是合理。举个栗子，好比砍价，基本上都不会去考虑价值是多少，而是会顺着商家给的一个价格为基数去砍；当你买牛奶的时候如果一瓶标95%脱脂，一瓶是含5%脂肪，你又会选择哪一瓶；现金消费享受打折与刷卡消费收取额外费用两个说辞你觉得哪个比较友好？

对这就是框架效应的应用。营销，当你挖掘到用户需求的时候，要做的是唤醒用户需求。因为大部分用户甚至不知道他自己存在这个需求，因为习惯。怎么去唤醒用户需求呢？第一步就是建立起框架，让他在这个框架内觉得自己原来行为的不合理，与框架内的理想状态存在落差，而你的产品，恰好可以满足这个落差，从而行动。

其次，是要改变用户行动还是态度。

重所周知，用户的态度是营销方最关心的，但是，我们第一步需要改变的是用户的态度吗？

不是。我们第一步是需要引导用户的行动。唤醒用户的需求，激活用户的行动。当用户行动以后，就算与原有态度有所冲突，但是用户会自己找理由，甚至改变态度，因为这里的认知失调是会自我调节的。

营销·认知

从传统的营销中，我们可以看得出，marketer的视角都是聚集在自己产品身上的。例如：恒源祥，羊羊羊，恒源祥，鼠鼠鼠；看到这个广告你有什么想法？对于我来说，一句MMP加一脸懵逼就可以描述了。因为我不懂你在说什么，我不觉得你说的跟我有关系，就算我记住你，但是我也只记得你狠烦（这里要强调一点，人的固有认知是很难改变的，当你讨厌一件事物的时候，那么几乎没办法将他扭转；）

为什么会出现这些问题呢？因为认知偏差以及内在视角。每个人都是认知吝啬鬼，会认为你看到的就是大家看到了，同时你懂的也会认为大家都应该懂。但是却没有考虑到对方是不是真的知道背后的东西。每个人都是懒的，都是喜欢最小行动原则。这是生存的天性使然，也导致我们在99%的时候，都是非理性的状态。

因此，我们的营销，需要利用的是用户的非理性决策。

这里有个概念，是跟蜥蜴脑对话：

蜥蜴脑有几个原则：

1、最容易被大脑接受的就是真实的；

2、对内在蜥蜴来说，人就是他的行为，内在蜥蜴关注行为，忽略动机；

3、内在蜥蜴容易被即刻、确定和感性的奖赏打动，但为你好的选择却会产生抵触；

4、选择性注意，消费者在一堆信息中会注意到支持自己观点的信息，而忽略与自己观点相违背的信息；

因此为了跟蜥蜴脑对话我们需要注意以下几点：

1、故事远远比苦口婆心的说服有用，因为故事具有画面感；如果让消费者自己去构思画面，需要耗费太多认知，消费者是会拒绝的；

因此，营销落地层面，需要建立画面感；

2、消费者使用产品的目标不是为了产品有多好，而是为了帮助他们在所做的事情上表现得更卓越，因此我们该如何展示我们能够助其实现这个目标，场景是很重要的，我们需要关注到用户的使用场景跟框架场景；

3、关注感觉，把关注点放在消费者的感觉上；

4、我们需要关注的是用户的行为以及品牌资产的建立；

5、不要改变用户的愿望，而是实现他们；

6、记忆的产生分两种：

      1、旧记忆节点与新节点产生关联从而建立记忆

      2、不断刻意重复的去提醒自己，从而产生记忆；

然而消费者是不会为了一个广告刻意去提醒自己的，因此，不要尝试灌输消费者一些新的东西，而是要将产品与消费者已有的认知相关联；

总结一句话就是：讨论他们想要的东西，并告诉他们如何获得这些东西。

营销·产品的撕逼大战

纯属吐槽：愿营销跟产品经理不再撕逼，甲方乙方不再撕逼，相安无事，世界和平；

瞎比比了半天，最终目的还是，对，催作业！

要不要刻意练习，补一下作业~