纯干货 | 文案的本质是什么？

我们都知道，文案是为了传播产品或品牌或服务而撰写的文字，这些文字可以设计成海报，称之为海报文案，也可以形成较大的篇章，称之为推文，也可以制作成短视频，称之为视频脚本，等等。

那么，我们现在思考一个问题，文案的本质是什么呢？

有人说文案不就是传播吗？不就是通过文字、图片、短视频、H5等形式进行信息的传递吗？更高级一点的说，是为了传播品牌或产品销售而在不同媒体进行的策略性传播。文案是传播，是信息传递，这没毛病，它本身就是传播，但这是表象，是大家都知道的事，而不是透过现象抽离出来的本质。

有人说文案的本质是销售。的确，我们写文案的目的是通过文字传达营销信息，让受众看了之后产生购买或使用的欲望，从而达到销售的目的。好的文案应该具备吸引人、引导人、激励人的特点。但销售是文案的终极目标，而不是本质。

那么，文案的本质究竟是什么呢？

我个人的理解是与消费者沟通。为什么这么说呢？我们所有的文案表达都是基于消费者需求来的，我们通过文字与消费者娓娓道来，如同讲一个故事，说一个道理，表达一种观点，润物细无声地推销一款产品，都是在和消费者对话。你看，我们在写文案的时候，通常使用“你”第二人称，就像“我”和“你”在面对面聊天，说出你的痛苦，你的需求，而我这里恰好有一款产品能够解决你的问题，你可以试试。

在营销中，最传统的4P是指产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），它是以产品为核心，包括产品的价格，产品在哪些渠道进行销售，为了销售而进行一些市场促销、传播等一些营销行为，整个都是围绕产品来的。后来4P理论升级到了4C理论。

4C是指顾客（Customer）、成本（Cost）、沟通（Communication）和便利（Convenience）。顾客对应着产品，成本对应着价格，因为你购买产品是需要花钱的，而花钱就是顾客所花的成本。便利对应着渠道，渠道铺的越多，客户购买就越方便。沟通对应着促销，意思就是传播推广。

你有没有发现，4C理论的方向变了，由产品变成了顾客，也就是从研究内部的产品变成了以客户为核心了，说明企业越来越重视顾客的需求和体验，于是文案人员研究客户的需求是什么，客户的痛点是什么，这个产品/项目的目标客户画像是怎样的，客户有什么喜好，等等，围绕客户的需求写内容，就是希望通过文字的表达来让客户产生共鸣，从而认可你的产品、服务、企业、品牌。

另外，以前我们都在讲产品卖点，现在不讲了，讲什么呢？讲客户买点。卖点是产品思维，是围绕产品去撰写文案，客户是抗拒的。而客户买点是用户思维，是把你的产品跟服务，变成解决客户某种问题的方式，客户更愿意接受。

比如，卖珍珠的，以前文案人员总是在讲自己的珍珠成色多好、形状多么饱满，结果买的人少得可怜……

如果换成用户思维，结果整个风格全变了，文案开始写如何通过珍珠搭出女王范，把珍珠当成表达孝心的礼物，当成表达爱情的信物。

比如，做养生馆的，文案以前只会写艾灸有什么功效，讲养生有多好，但是没有新客户进来。而文案换成用户思维后，开始讲老人定期艾灸，目的就是为了减少孩子的担心；上班族定期保养，目的就是不想让自己身体出现问题，导致孩子没有依靠。

说到这里，你是不是就明白了，文案的本质是什么？是站在消费者的角度，与消费者沟通。