今天借着读完一本书的机会，聊聊社群。
社群虽然是最近十年比较热的新词，但仔细想想，社群其实早就存在。比如说我们经常说国家与家庭，社会与家庭。排除宗教和民族因素，在家庭和国家社会之间还有一个中等规模的人群，即是社群。
目前学术界仍无法给社群下一个精确的定义。笼统地说，社群是人群的小型集合，多数时候并不是综合性很高的集合，功能性上介于家庭和社会之间。社群一般具有稳定的群体结构和比较一致的群体意识；成员也会形成一致的行为规范和持续的互动关系；另外，成员间还常常分工协作，具有一致行动的能力。
在我看来，社群可分为三类。
第一类是天然纽带连接而成的社群。一个人的出生地和血缘关系都会组成这种社群。等稍微长大点，该到学校里读书，那就开始形成第二类目的性社群。这种目的性社群还包括因为工作关系而形成的社群。人总会有爱好，因爱好而结成的社群就是第三类倾向性社群。比如宗教团体、追星粉丝团、户外俱乐部或者读书会。这三类社群在属性上并不排斥，很多社群也确实同时具有几种属性。举个例子，写作班就既是目的性社群，也是倾向性社群。
在知识变现的今天，无论割韭菜与否，很多人都喜欢讲社群变现。即便对变现不感兴趣，我们也不妨沙盘演练一下，想想哪种社群比较容易变现。
刚好有本关于商业模式的书，也提到了社群。在《商业模式教科书高级篇——如何让定位落地并战胜同定位对手的竞争指南》中提到依附于购买行为组建社群，是留存客户，提高用户粘度的方式之一。
书中用尼康举例：来买尼康相机的人，肯定是摄影爱好者，所以组一个社群，大家可以讨论摄影问题，一起组织约拍等。实践证明，这是个行之有效的好主意。
于是问题来了：因为购买尼康相机而组建的社群，跟摄影爱好者的论坛社群，有什么不同呢？
社群的核心是认同感，无论这种认同感是来自亲情或邻里关系，还是来自生存需要或共同爱好，认同感都是社群中必不可少的要素。爱好摄影的人们相互之间有认同感，组建社群后，每个成员都能够找到同伴或者了解相关资讯，这种认同感之上的功能性，是社群长期维系的关键。在这个基本面上，因购买尼康相机而组建的社群，跟摄影爱好者的论坛社群并无太大差异。
但考虑进一步的认同感细分，则会发现因购买尼康相机而组建的社群具有更明确的品牌认同感。两个喜欢读书的人，也许读过的书没什么交集；两个喜欢听音乐的人，可能没听过对方喜欢的歌手；同样是歌迷，有人喜欢张国荣，有人喜欢谭咏麟，两帮人还打架……喜欢摄影的人里，有不少觉得尼康相机并不好——只有那些觉得尼康相机好的摄影爱好者，才有机会加入因购买尼康相机而组建的社群。这就是社群的进一步细分。
当然，细分的方式有很多。以摄影为例，除了上述细分方式之外，还可以通过拍摄自然景观和拍摄人像来细分。谈到社群的细分，我们会很容易地理解社群和商业的底层逻辑联系。首先是认同，其次是细分。想把商品卖出去，需要与消费者建立认同；寻找有需求的精准客户，需要对人群细分。
如果继续思考社群和商业的关系，在这里大概会提出一个好问题：既然社群很早就有了，为什么社群经济之前没人提过呢？我想，其原因可能是人类社会的商业还不够发达。具体说来，人们的信息交换方式，交通迁移方式还都太落后，无法产生社群经济。
在很低的信息交换和人群迁移中，社群主要是第一类社群和第二类社群。这两类社群中的认同感，很多时候来自习惯或自我说服。比如工作社群中有不少人并非对社群完全认同，而仅是出于谋生需要。这类传统性很强的社群，变现非常难。但需要注意的是，目的性社群也不是完全不可能变现。前文提到的写作班是一个例子，还有很多考试群、代购群，甚至早起打卡群也都成功变现。
相比于其他两类社群，倾向性社群最容易变现。粉丝经济在社群经济中发展比较早。如果我们仔细思考“粉丝”，会发现这个词的含义越来越广。最初基本是指追星族，现在也包括品牌崇拜和生活习惯等。这种喜爱，很容易转化为购买力，从而变现。
社群是一种很灵活的，不断变化的社会关系的集合。在网络时代，容易变现的社群有个非常重要的特点，我会在后面的文章中继续谈。
网友评论