心理账户

一、心理账户

1.概念

除了现实生活中的金融账户，人类会在头脑中把现实中的支出和收入，从心理上划分到不同的账户中。如收入会被分为“劳动所得”、“奖励”、“意外所得”等；支出会分为“生活必需开支”、“家庭建设开支”、“个人发展开支”、“情感维系开支”、“享乐休闲开支”等。
大多数人会受到心理账户的影响，以不同的态度对待各心理账户中等值的钱，并做出不同的决策行为。

2.特点及行为案例

• 不同心理账户的区分对待：中了彩票的人（比如500万），无论之前如何节俭，也会变得豪爽万分。这是因为在心理账户上，中彩票属于“意外所得”，与平时辛苦劳动得来的钱分量是不同的。
• 不同心理账户的非替代性：周末计划花200元吃饭犒劳自己的人，如果周末前就已经花了200元吃饭，通常会取消周末的犒劳计划；而如果周末之前正好花了200元做了其他活动（如看参加培训），却并不会影响周末的吃饭消费。这是因为在心理账户上，吃饭和培训是两个不同的支出账号，同账户的支出会影响下一次支出的决策，而在不同账户的支出一般不会互相影响。
• 心理账户的得失反馈：在资金相同的情况下
• 失去的痛苦大于得到的愉悦：丢掉100块的痛苦大于得到100块的愉悦；
• 多次得到比一次得到更愉悦：得到两次100元的愉悦大于得到一次200元的愉悦。
• 多次失去比一次失去更痛苦：失去两次100元的痛苦大于一次失去200元的痛苦。

3.产品应用

• 让用户区分对待金钱：例如小黄车充100送100的活动，以让用户产生有100块是送的感觉，从而前期加速使用余额。但实际后台扣款时会先使用现金，后使用优惠，而优惠不可提现。
• 从心里账户明确竞争对手：比如商场里的电影院，它的竞争对手并不仅仅是其他电影院，而是商场里的咖啡馆、果汁店、甜品店等等，因为用户在心理账户上把这些都归在休闲。
• 用得到抚慰失去：店铺或网站在用户支付了一笔大订单后，会返小面值的优惠券，以减少用户的痛苦印象；健身房、理发店会员卡一次性支付后一年多次免费使用，用多次得到减弱一次失去的痛苦；电器的以旧换新，可以让用户减弱因为买了新电器需要失去旧电器的痛苦感。

从心理账户上来说，真正高明的商业应该是让用户为你单建一个心理账户，没有其他产品能和你竞争这一部分的钱，比如粉丝经济。