好战略，坏战略

很久没有字斟句酌地读一本书了，理查德.鲁梅尔特的《好战略，坏战略》是一本值得仔细揣摩、反复推敲的书。

自以为是的所谓导师惹人厌，大包大揽的所谓专家讨人嫌。真正带来启迪的好书，既不像导师，也不像专家，而是在平淡平稳之中展现出力量和智慧。

《好战略，坏战略》给人印象最深刻的，是对坏战略的剖析。坏战略长得什么样呢，鲁梅尔特给出了坏战略的四个面部特征。

第一个特征是，空话连篇。把永远正确的废话空话，或者谁也搞不清楚的新概念，伪装成企业的战略。书中把最近很流行的“云计算”，也计算在空话之中，这一点个人也非常赞同。看似复杂时尚的“云计算”，根本就是一个没有任何必要的多余概念，反而是最近新起的“大数据”，要靠谱很多。其实反过来思考，很多把云计算当做战略的企业，究竟给企业带来了什么实质性的变化呢。如果没有带来真正的价值，这种战略还算得上战略吗。

第二个特征是，没有重点，原文中说的是不能直面挑战。战略是企业渡过难关，应对挑战的方式。坏战略没有重点，找不出真正的挑战，甚至都没有办法去评估战略的质量。乔布斯重回苹果的时候，公司距离破产只有2个月。按照常规剧情，这个时候应该宣布宏伟的目标、大刀阔斧改革、然后像救世主揭示企业愿景，让团队像打了鸡血般嗷嗷叫。乔布斯没有这样做，而是龟缩，砍人砍产品，先做减法让自己活着。真正的战略，是等待，“等待下一个大机遇”。幸运的是，乔布斯等来并抓住了大机遇，龟缩战略获得了成功。等待，就是重点，而且很不简单，是真正的挑战。

第三个特征是，错用目标。把目标当战略，只有泛泛而谈的美好愿望，只有遥远空洞的企业愿景，缺少战略必须具备的详细计划，这也许是企业最容易犯的错误了。做事情怎么能没有目标呢，目标怎么能不宏大呢，这么一来，战略就变成了美好的愿望、预期的结果，而最重要的行动方案，反而是目标确定之后才考虑的事情。这种脱节，注定了最终目标只能是随意、不严肃的。和真正的战略，也相去甚远。

第四个特征是，认贼作父，选择了错误的战略。鲁梅尔特引入了总体目标、中间目标两个概念，总体目标指企业总体性的价值观和愿望，中间目标指一系列特定的运营目标。管理者的工作，就是在总体目标和中间目标之间，搭建战略这座桥梁，并适时地进行微调。好战略，能够将企业的精力和资源，集中在一个或很少的几个关键目标上。主次不分的任务清单、不切实际的宏伟目标，都是坏战略的典型表现。

坏战略普遍存在、防不胜防，绝大部分企业都倾向于选择坏战略。为什么会这样呢，鲁梅尔特给出了三个原因。

第一个原因是，抉择痛苦。坏战略最明显的特点，是和稀泥，含含糊糊，不给明确具体的选择。而好战略总是要在众多可能的道路中，选择其中一条，放弃其余。这个过程本身很痛苦，因为会涉及到很多部门、很多人员的利益。越是大企业，这种价值和利益的冲突就越严重，抉择也就越困难。乔布斯是苹果创始人，回苹果砍人砍产品，抵触不大。但是换成斯卡利、斯平德勒、阿梅里奥，困难就大了很多。他们是空降兵，苹果内部又有太多七大姑八大姨，找谁下手都胆颤。

第二个原因是，萧规曹随。战略模板已经流行很久了，制定战略就是做填空题：愿景、使命、价值、战略，八股文到处可见，随便抄抄就好了。与其为战略劳神费力，不如打打高尔夫，读读商学院。

第三个原因是，万法惟心。看不起琐碎细致的工作，认为成功的唯一要素是积极的心态。因此战略的核心和要点，就是“管人”，最常见的策略是美元 + 咖啡。美元，用金钱来引诱；咖啡，用愿景来提神。这种战略很有迷惑性，虽然事情基本上都办砸了，但是整个过程轰轰烈烈、声势浩大，采用这种战略的管理者仍然很多。

书中还提出了一个很有意思的话题，“魅力领导不等于好战略”。古今中外，人们都期待天才、英雄、救世主。对于成功的企业家，理论界和实践者也有类似的期许。这大概是领导力、影响力、变革型领导、领袖魅力等概念，能够走俏市场的最大原因。鲁梅尔特没有贸然否定领导力，而是说领导力和战略并不等同，混淆两者会带来问题。并引用“管理领域最重要的思想家之一”彼得.德鲁克的话，“有效的领导不依赖于魅力”。

战略决定着企业的生死，而坏战略离我们又如此之近。读读《好战略，坏战略》，心中多一丝警示，总是天大的好事。