我和朋友强烈推荐该书是货真价实的吹牛宝典，满满的谈资。作者王迩淞是一个专栏作家，从可读性的角度来说，这本书列第二，就没有书敢列第一。本书从奢侈品谈起，涉及多个品类，内容从金融收购的多空对决，到不同性别衣服的门襟方向，包罗万象，怎一个渊博深刻了得！！
我摘录了几个问题，如果都能回答上来，你就是我认识的人中最有见识的：
1.在瑞士表中地位并不顶尖的劳力士，却在中国拥有最高的知名度，为什么？
2.日本创造出了山本耀司、三宅一生、高田贤三等著名奢侈品品牌，而中国没有，据说这和清朝时旗人不受人待见有脱不了的干系，到底怎么回事？
3.我们都听说过“口红指数”，凡是口红大卖的年份，都是经济景气度最差的年份。但你听说过“裙摆指数”吗？“暴露指数”呢？
4.2008年，保时捷为收购大众汽车斗智斗勇，犹如高手过招刀光剑影，惊险程度丝毫不逊色于任何商战片。你知道保时捷钻了多少个空子吗？
5.情人节送爱人巧克力，除了德芙、费列罗，你还能想到更高级品牌吗？GODIVA，再高级点呢？
6.广告词说“老板说没有零钱找，就找了一个旺旺仙贝给我”，这话放在07年的印度，就是一个诚实孩子的故事，只是版本为“老板说没有零钱找，就找了一块巧克力给我”，因为卢比硬币比钱值钱多了。为什么？
第一章 技艺的心
法国人类学家克洛德·列维·斯特劳斯的曾说过：“技艺，是人在宇宙中为自己找到的位置。”
在距巴黎一个半小时车程的村庄里，住着一位75岁的乡下老太太，她独自一人过着种草养马的田园生活。然而，每年时装发布季前夕，她都会接到香奈儿公司(CHANEL)派专人送来的布料，请她为高级定制礼服制作织带。
只要看到送来的面料，自然就知道该把织带做成什么样子。她会先把面料拆散，把不同颜色的经纬线分别抽出，再重新组合，最后用她自己发明的一种木头织机，做出独一无二的织带。从服装面料衍生出的织带，就像是面料生出的漂亮女儿，与那件优雅的礼服摆在一起，既有一目了然的血缘关系，又有另一个新生命的迷人风采。
你完全无法想象，这份沉静而浪漫的美，竟然出自一位因长年粗重劳动而指节变形、身材佝偻的乡下老妇之手。令我好奇的是，这位终日割草喂马、衣着俭朴、物欲低下的老人，究竟是如何与卡尔·拉格菲尔德心灵相通，感受到设计师脑海中的那些优雅线条的？每当夜阑人静之时，孤独的老人埋首于老旧的木头织机，彼时彼刻，她的思绪是飞到巴黎那流光溢彩的伸展台上，还是驰骋在乡间的自然美景中？
正如侯孝贤为纪录片接受采访时所说：“我们之所以喜欢手工的东西，是因为我们美感来源，就是在这历史久远的技艺中逐渐形成的。”
同样是小镇里的人，创造财富的方式却完全不同，使用财富的方式更加迥然有别。我们这里靠着廉价的织带，已经把静谧的乡村变成了热闹的城镇，喧嚣嘈杂、尘土飞扬的街道上，不时有“奔驰”、“宝马”呼啸而过。而法国老太太的顶级手工，却从未让她离开那住了一辈子的乡下小屋，即便在冠盖云集的时装发布会现场，作为贵宾被邀请到场，也仍时刻挂念着她的马驹。
文化的传承究竟如何被切断？面对这个几乎无法回答的问题，我只能再次引用列维·施特劳斯的另一句名言，并以此来结束本节：
“刹那间捕捉到的文化特质，最能代表该文化的深层意识。”
鞋匠马萨罗
卡尔总是让试衣模特穿着刚缝制好的新款服装，与他一起等待老鞋匠的到来。他要根据鞋子与服装的搭配效果当场决定怎么修改。卡尔对鞋子的细节要求极高，就连模特走台步时肩膀的高低，都要通过改动鞋子来调整。他要么随手描出简单的线条，要么直接拿笔在鞋子上勾勾画画。老鞋匠总能领会他的意图，并迅速地改好。
但卡尔老是变来变去的，常常是昨天才要改短，今天又让加长。无论鞋跟的造型、鞋口的曲线，还是颜色的组合等，每个细节都不厌其烦地改了又改。而所有这些改动，都是为了让鞋子与服装达到最好的搭配效果。大概在卡尔心目中从来就没有孤立的鞋款，任何鞋子都要与服装搭配在一起才有意义。所以他不停地试验各种搭配效果，直到最完美的那一刻突然来临。
当卡尔终于对改好的鞋子发出由衷的赞叹时，老头儿这才一脸骄傲地回到自己的店里。其实那不是一间严格意义上的店面，因为它并不临街，而是位于和平大街的一幢公寓楼内。店门总是关着，门外只挂了块再普通不过的铜牌，上面简单地刻着“马萨罗手工鞋匠”几个字。你完全无法想象，香奈儿所有的样鞋都诞生在这儿。走进去你会发现，它更像是一间仓库，里面堆满了无数种鞋楦，让人觉得这儿可以为世界上的任何脚形定制出最合适的鞋子。此外，还有各种奇奇怪怪的面料，无论材质还是颜色，都丰富到令人无法想象。用老头儿的话说，他可以满足卡尔的任何要求，无论那念头有多么古怪。
形象记忆
究竟是什么东西左右着我们，使我们对一个品牌或企业形成了自己的看法？
在瑞士表中地位并不顶尖的劳力士，却在中国拥有最高的知名度，这与我们共同经历过的那段历史有关。在贫穷封闭的20世纪六七十年代，劳力士金表曾是中国人唯一知晓的奢侈物件儿，它成了我们想象“资本主义腐朽生活”的唯一参照物，也是我们与西方世界的唯一连接点。关于“金劳”的种种传奇故事被添油加醋、难辨真假地在民间流传，这几乎成为现今40岁以上中国男人的共同记忆。对这代人来说，“劳力士”已不再单纯是个手表牌子，而是所有奢侈品的代表，是奢华生活的象征物，这便是我们对劳力士的“形象记忆”。
摩洛哥盒子与买椟还珠
《福尔摩斯探案集》中有两篇宝石被盗的故事，一个叫《蓝宝石案》，一个叫《绿玉皇冠案》。两个完全独立、亳无关联的故事，但它们却有一个惊人的相似之处：如此贵气逼人的宝物，竞然都使用了摩洛哥的首饰盒。在柯南·道尔生活的年代，英国社会的有钱人大都使用摩洛哥出产的首饰盒。换言之，当时摩洛哥出产的奢侈物品，在欧洲上流社会相当流行。由此可见，那时摩洛哥的手工艺品已经达到了相当的水准。
比起一百多年前的摩洛哥首饰盒，两千多年前的中国首饰盒显然更有风采，也更为奢华。千百年来，一代又一代，我们在对“买椟者”的嘲讽中，不知不觉地丧失了追求精致的执著，丧失了尊崇工匠的传统，也丧失了曾经高超的工艺。
奢侈K线
为什么中国没有产生过奢侈品牌？要回答它，应该先弄清另一个问题：为什么我们的邻居日本就可以？
在德川幕府时期，日本维持了将近280年的和平，使江户发展成为一个人口众多、商人聚集、商业活跃的都市，这一切至少部分地得益于轮住制度。正因为有了轮住制度，原本待在各自领地的贵族们才聚到了一起，从而形成了一个封闭的消费圈子，换个当今时髦的词儿，这叫“有归属感的消费阶层”。他们彼此交流，互相攀比，虽然耗费了钱财，却也提升了品味。
伴随着清朝的衰落，中国的贵族阶层也日渐萎缩并最终消失，中国最有品位的城市平民阶层——旗人，也沦落为文艺作品中的“败家子”形象而受尽嘲笑。自此，国人有谁还敢坦然地沉溺于声色犬马？而失去了有品位的阶层，又何来滋生奢侈品牌的土壤呢？
警官的衬衣
究竞是什么让手工定制的衣服显得不一样呢？答案是衬里。
西装的前片有不止一层衬里，其中最贴近面料的那一层，主要是为了让西装的正面显得挺括。在现代的成衣工艺中，这层衬里采用的是涂有热熔胶的化学无纺布，通过滚筒机把它和面料压在一起，也就是俗称的“粘合衬”。
但真正传统的做法则是“缝合衬”，用100%的天然亚麻布，由手工师傅将它和面料缝在一起，因为巧妙利用了面料的各个接缝处来隐藏针脚，所以外表根本看不出来。这种做法相当于把衬“挂”在面料后面，既能托起面料使其挺括，又能保待面料的柔软感觉，不会让人意识到衬里的存在。
而成衣西装的粘衬工艺，则相当于在面料背面“裱糊”了一层底板，这多少改变了面料原有的物理特性，挺则挺矣，但稍显死板，有失自然。用老裁缝师的话说，手工做出来的西装，给人的感觉是衣服“随”着人，而机器做出来的，是人“随”着衣服。造成这种差别的，不单是缝合的工艺，更重要的，是衬里所用的材料。
真正的手工“缝合衬”，所用的材料必须是亚麻布，因为这是高档毛料最好的衬布。同是天然纤维的亚麻，能与羊毛达至最佳的融合，令羊毛柔软、温暖、亲肤的天然特性得到最完美的体现。而化纤出身的无纺布，生来就缺乏天然基因，其秉性与羊毛差异极大。两种不同性质的东西紧紧地粘在一起，只能减损羊毛面料的效果，使其特性的发挥受到局限。面料越顶级，无纺布衬里的减损作用就越大，做出的衣服也就越没有“手工相”。
其实，只要是手工定制，衬衣的领子、领带都要用亚麻做衬里，这才能体现出好面料的质感。看来，是衬里这个“内观”决定了衣服的“外观”，让人一眼便认出了手工定制。即使这种差别非常微妙，但只要你介意它，它就是那么显而易见。
有人不能忍受顶级的驼羊绒面料经过滚筒机碳压加热，粘上一层无纺布。正是有了这种种的“不能忍受”，才使人学会判别高下，使人习惯追求完美。这样的人多了，崇尚高级感的人就多了，爱用好东西的人就多了，而我们见到好东西的机会也就随之增多了。
一团乱麻的生活史
传统统确实有种特别的力量，让人顺从，使人臣服。它本是无形之力，却叫人无以回避。它附着在历史记忆中，体现在现实生活里，物化在各类用品上，无时无刻不在悄悄地影响着每个人的生活。所以，传统的历史就是一部生活史，而奢侈品就是这部生活史的一条主线。这绝非夸大其辞。每个民族的历史上都曾产生过自己的奢侈品，它本无关贫富，只与传统息息相关。
1950年10月期《VOGUE》，一名身着爱尔兰亚麻外套与裙子的女性
爱尔兰曾是公认的欧洲穷国，1988年的一期《经济学家》甚至用“欧洲乞丐”来形容它，但这并不妨碍它发展出自己的奢侈品。爱尔兰一向以顶级的亚麻制品闻名于世，其亚麻床品、家居品和装饰布一直是欧洲各皇室的指定用品。高级度假洒店也都会刻意宣传其客房配备的爱尔兰亚麻四件套。至于手工定制的服装，更是首选爱尔兰亚麻衬里，这已是全球定制服装界的共识。爱尔兰亚麻显然已经成为人们心目中的奢侈品代名词。
第二章放弃与否
买Birkin或Kelly几乎都得排队，起码也要等上半年，为什么买个包要等这么久呢？这是因为爱马仕对皮料的要求极高，一个包的皮料必须来自同一只动物身上，而且不能有任何瑕疵。小牛皮尚且不易，鍔鱼皮就更难了，这种凶猛的动物，一生中充满了与同类争抢食物的搏斗，长到能做Birkin或Kelly这么大，皮肤上却没有任何咬痕，你可以想象多难找。我相信一定有人因为等不及而放弃，或干脆一开始就不考虑它，但爱马仕绝不会为了多留住一个客人而降低标准加快速度。可越是这样，越有更多的人非要拥有不可，宁愿为此等待。或许正是这一点，成就了爱马仕在人们心目中的一线奢侈品的地位。
这似乎是另一种品牌宿命：爱马仕宁愿放弃客人却嬴得了更多的客人。与星巴克的宿命相比，爱马仕显然要“幸福”得多，尽管它也是上市公司，但其股价却成为金融危机的反向指标，越是危机股价越涨，甚至还频创新高。也许有人认为它俩就不是一类东西，没有可比性。这二者的可比性在哪，其实就在投资者最关注的核心数据上——来客数与客单价。星巴克之所以不放弃客人，是因为它依靠来客数增加营收，因为它不能任意提高客单价，“不放弃”造就了星巴克的品牌宿命。爱马仕之所以肯放弃客人，是因为它不靠来客数增加营收，因为它可以任意提高客单价，“肯放弃”形成了爱马仕的品牌内涵。
放弃与否，便是划分是否是奢侈品的一个界限。
无一幸免
巴黎伦敦、米兰、纽约，这四大时装周每年都聚集不少人，除了名人、设计师、时尚编辑之外，人数最多也最重要的当属买手，其态度却决定时装周在商业上的成功与否，因为买手们打算撒下多少银子，要看他们对衣服的印象好坏。2008年的巴黎时装周，据说就给买手们留下了不错的印象，大家对各品牌推出的款式评价都不低。可令人奇怪的是，他们的订购量非但没有增加，反而缩减了15%~20%。这是怎么回事？这一年的“巴黎周”时机不好，赶上了雷曼兄弟倒闭引发的金融大海啸。
如果把这些奢侈品股价在这段时间内的下跌曲线叠加起来，你会发现，它们的图形几乎完全重合。当我再把它们与道琼斯、标普500和FTS100(伦敦金融时报）这三大指数叠加的时候，又发现它们不仅与三大指数图形重合，而且奢侈品的股价曲线几乎都处在三大指数曲线的下方，这表明它们的跌幅远大于平均水平。由此看来，奢侈品行业受冲击的程度，要明显大于其他行业。
各大奢侈品牌的重要销售阵地常被看作是反映高档消费市场的晴雨表，而它开始下跌的时间点，比上述三大指数整整提早了8个月！这说明金融危机的影响，已经提早反映到了高档消费领域。在这种时候，代表各大零售企业的买手们，又怎能不收紧钱袋呢？巴黎时装周上的下单量自然就减少啦。
就在全球股价一片躺平之中，我们却看到了一个“异类”爱马仕。2007年初，当各大奢侈品股价已经逐渐下行的时候，爱马仕却开始转身向上。9月16号雷曼兄弟宣布倒闭之后的那几天，全球股市一片哀嚎，所有指标股基本都直线向下，唯有爱马仕仍持续上涨，甚至还频创新高，最后终于在雷曼倒闭的半个月后(10月1日)来到了它的历史最高位118.8欧元。
我们不禁要问，在这波横扫一切的金融风暴中，为何只有爱马仕能够身处暴风圈而不被扫到？当全球性的系统风险突然爆发之时，当所有的企业都不被投资人看好之时，爱马仕究竞是什么地方得到了投资人的认同？
2007年，爱马仕的现任总裁托马斯却对外表示，尽管爱马仕在新兴亚洲的业绩成长每年都翻番，但他们认为今后将很难再有这样的高成长。因而爱马仕未来并无打算在这些地区大幅扩张，就以中国为例，今后三年内最多再开3~4家店。爱马仕将把重点放在法国国内，注重发展本地客人，不依赖游客消费。
LVMH无法避开风险的真正原因，是只注重业绩数字，选择高成长地区加速扩张，轻易深入泡沫而不自知。这样的企业，一旦有危机来临，投资人自然也会对它弃若敝屣。
反观爱马仕，它不追求扩张速度的那份从容，它谨守传统市场的那份坚持，使得它远离泡沫与风险，让自己身处任何暴风圈外。造成这种差别的原因，是企业的文化与价值观的不同，这便是危机发生时市场认同它的地方。
离去的背影
2005年9月16日，爱马仕正式宣布托马斯被擢升为独立CEO(solo-CEO),并且同时宣布为家族企业服务了40年，亲手开发了Birkin包的“老掌柜”杜马斯将于2006年1月彻底退休。于是，当人们看到这一年的爱马仕年报时，便赫然发现扉页上的掌门人照片，竟然是杜马斯骑着脚踏车远去的背影，而不像某些品牌的年报扉页照，永远是总裁环抱双臂，做胸有成竹状或豪情满怀状。
自那之后，爱马仕的股价便如过山车一般的跌宕起伏。投资者普遍怀疑，家族人员退出经营是家族彻底退出企业的前奏，每次股价走高都可能是家族成员出脱持股、套现走人的好机会，所以股价稍一上涨，就有卖压涌现。因此，当法国电视台采访托马斯时，便直接向他抛出了这个疑间。这位新任CEO给出了这样的回答：“大家看到的是家族放松控制的过程，但实际上他们却以其他方式重新掌控了企业。”
这个所谓“其他方式”也与一个特殊的时间有关，那就是每年六月的第一个星期二，这是爱马仕每年召开股东大会的日子。从2004年开始，每年的这一天，爱马仕在发布股东大会公告的同时，也开始发布股票回购计划,对外宣布将从市场上回购自己公司的股票。回购比例基本都在5%到8%之间，有时甚至达到10%,即便是发生危机的2008年也照“购”不误。就上市公司而言，这样的回购数量着实不小。所以4年下来，爱马仕家族的持股比例，便从原来的41%增加到75%，这就是托马斯说的那个“其他方式”——绝对控股。
爱马仕家族
1989年加入爱马仕的托马斯，经过公司十几年的观察与栽培，终于被定为接班人。交班的同时家族开始启动股票回购计划，悄然完成对企业控制方式的转换。可以肯定的是，家族始终掌控着品牌的未来走向，只不过由直接管理转为间接控制。
作为间接控制的“中介”托马斯对媒体多次重复的一段话可为此提供佐证：“我们需要控制速度，不能因发展过快而伤及我们的基本价值观——工艺精湛、材质优良和创意无限。过去我们就曾为保住核心价值观而抑制发展速度，如果你注重的是价值观，增长就不再是唯一的选项。”这话简直太爱马仕了！
另一种“背影”
尽管爱马仕也属上市的公众化公司，但它仍保持着家族企业的特性，在漫长的百年历史中，爱马仕一直都由家族成员管理。虽说在金融危机发生的三年前，家族成员就已退出日常管理，改由职业经理人担任CEO,但爱马仕家族仍然通过绝对控股来延续这一特性。这使它不同于那些完全公众化的公司，没有那种“谁都不是老板”的弊端。
随时处于家族成员监管之下的CEO,不会罔顾全体投资人的利益而冒险扩张，因为整个家族就是最大的投资人，他们的利益与所有的投资人是一致的。
比起当年爱马仕“大当家”杜马斯的离去，全面扩张的雷曼兄弟的CEO福尔德留下的又是一个全然不同的“背影”，他没有杜马斯那般的潇洒与从容，只有极端冷漠与色厉内茬，外加被痛恨他的人一通海扁。唏嘘感叹之余，我不禁想起官场上的一句名言：“上台靠机会，下台靠智慧。”其实何止官场如此，商场上不也是一样吗？
拯救者
近几年来，每隔一段时间，就会听到又有新的欧洲国家开始接受银联卡的消息。表面上看，这似乎是为了招徕购买力日益强劲的中国游客，但中国的信用卡几乎都有万事达或VISA标志，在欧洲刷卡本无障碍，为何欧洲各国都在为银联通道大开绿灯呢？原因很简单，因为中国银联不收货币转换费，这会促使中国游客更多地刷卡购物，自然更符合欧洲各国的利益。
口红指数
有统计发现，凡是口红大卖的年份，都是经济景气度最差的年份。分析家们给出的解释是，经济不景气导致消费低迷，女人们更会收紧荷包，昂贵的化妆品自然先从消费计划中被砍掉。一支简单的口红，一抹得体的唇彩，照样能让女人颜面有光。既然无力隆重修饰，那就经常变换唇彩，也算是不无小补吧。
20世纪70年代油价的高涨导致全球经济步入衰退时，西方国家也有过一个类似的统计报告，发现女性裙子的长度与经济的繁荣度成反比，经济越繁荣，裙摆就越短，女性就更愿意多暴露身体，反之亦然。由此看来，现实生活中反映景气度的指标还远不止“口红指数”一个，恐怕还有“裙摆指数”、“厚薄指数”、“色彩指数”、“性别指数”、“暴露指数”、"靓丽指数”，等等。而所有这些“指数”，归根结底，无非都是人的“心情指数”，它们无声地表达着人们对生活的看法。
折扣季
法国是一个对商业行为过度规范的国家。就拿商品打折来说吧，那可不是商家自己能决定的。什么时候可以打折，打折可以持续多久，都有明文规定，如有违反便会遭受处罚。像我们国内的商家那样，想什么时候打折就什么时候打折，想打多久就打多久，这在法国是不可想象的。一般来说，法国一年只有两个折扣季，一月份一次，七月份一次。每个折扣季不得超过六周（一个半月），所有的商家都要在指定的时间，同时开始，同时结束，可以缩短，不能延长。时间一到，必须停止打折，恢复原价，否则给予重罚。
像往常一样，开始打折的第一天，在爱马仕租用的特卖场门口，一大早就排起了长长的队伍。但与往年不同的是，今年排队的人中有了更多的外国人，尤其是东方人。与此同时，几乎从不打折的香奈儿也开始打折了。香奈儿的高级手工礼服就像法国的“国家名片”一样，似乎事关尊严，以往从不打折，这回竟也加入了打折的行列。
然而，另有一些迹象却又在显示着相反的信息。以前普遍都能打到五折，最低甚至打到三折，可现在普遍只打到七折，最低才到五折。就拿爱马仕来说，大清早门前排长队的景象也只持续了两天，从第三天开始就没人排队了，因为好东西很快就卖光了，爱马仕的打折期也只用了两周便匆匆结束。
各品牌的打折期却比以前更短，价格也比以前更高调，这似乎有点儿互相矛盾。不是现在东西比以前更好卖了，而是各品牌拿出来打折的商品数量变少了，因为东西都被送到新兴市场去了。那些地区的奢侈品消费正处于上升期，只要是大牌商品，就不愁卖不掉，价格甚至比在法国本土还要高。于是，法国本土的折扣季也就越来越像走过场了。
第三章 谁给LV制造了对手
如果我说是中东的阿拉伯人，估计会有人感到诧异。这事儿，跟中东国家的主权基金有点儿关系。近些年在以出口为导向的新兴国家非常流行的所谓主权基金，其实就是由中东国家在50多年前首创的，当时这些产油国因石油出口而拥有了庞大的外汇储备，为了让这些巨额资金能够保值增值，便发展出了主权基金这种管理模式。这几十年间，国际上重大资产交易的背后，大都有中东人的影子，他们眼光精准、手法娴熟、视野开阔、百无禁忌，什么领域都敢进，任何标的都敢碰，当然也包括奢侈品。
1982年夏天，中东小国巴林的主权基金巴林投资公司在首都麦纳麦成立，其办公室的启用仪式竟然由总理主持，足见该公司的主权背景。这家公司将投资区域设定为西欧与北美，投资标的则涵盖了从房地产到高科技再到奢侈品等各个领域。尤其在奢侈品方面，巴林投资更是多所着墨，类似宝玑、Tiffany(蒂芙尼）、GUCCI(古奇）等知名时尚品牌，都曾出现在他们的投资清单上。特别是对Tiffany与GUCCI的投资，俨然成了PE界公认的经典范例。
1984年，巴林投资在美国成功地收购了Tiffany,1987年就把它拿到纽交所上市，且上市之后没多久便将股权在市场上悉数抛出，其套现速度之快，真是令人乍舌。其实，此种手法源于该公司一贯的投资风格，巴林投资与大多数主权基金注重长线持有不同，它近乎偏执地追求快速流动，持有一项资产的时间通常不会超过3年。这种风格几乎贯穿了他们所有的投资活动，在对GUCCI的投资中也不例外。
众所周知，在20世纪七八十年代，GUCCI家族一直陷于漫长的权利争斗之中，根本就无心经营，其品牌衰败正是根源于此，巴林投资却偏偏将它纳入视野，而且从时间上推算，当时正值GUCCI的内斗与内耗达到高峰之际，那一阶段其产品设计之差、经营业绩之烂，可说是达到了极致。巴林投资超有耐心，硬是用了两年多的时间，陆陆续续把家族内小股东手中的零星股份全数收入囊中。到1989年，巴林投资便已拥有了GUCCI50%的股份，而另外的50%都在第三代继承人——老Gucci的孙子Maurizio手中。
毛里齐奥（Maurizio Gucci）
巴林投资取得GUCCI半数股权后的第四年，GUCCI依然亏损连连、毫无改善。至此，一直未插手经营的巴林基金终于忍不住出手了。他们继续以简洁阴快的风格，直接从Maurizio手中买下了剩余的50%的股份，终于实现了百分之百控股，GUCCI家族成员则从此与品牌再无瓜葛。
巴林投资立即任命了新CEO,并放手让新CEO自己决定创意总监人选。这位时尚行业的知名CEO德·索雷(Dominique De Sole)的确独具慧眼，于1994年任命了当时并不出名的Tom Ford为创意总监，此举后来这被公认为让GUCCI起死回生的关键。1995年3月，Tom Ford为GUCCI设计的系列，首次亮相便一炮而红。以此为转折，GUCCI终于走上了品牌复苏之路。
Domenico de Sole与明星设计师Tom Ford
巴林人掌管GUCCI之后，与Maurizio最大的区别，就是只干一件事情——选定合适的CEO,其他的一概不管。巴林人在离开GUCCI之前，为保护GUCCI而做的制度安排，则更彰显其对制度的信赖以及运用的自如。是的，巴林投资很快又要撤了。
就在GUCCI第一批新款成功发布之后半年左右，巴林投资便开始着手退出事宜。他们先在1995年把49%的GUCCI股份拿到阿姆斯特丹上市，1996年又让其余的51%在纽约上市。就这样，这支中东小国的基金，又一次“以迅雷不及掩耳之势”，完成了套现行为。
巴林人走了之后，完全公众化的GUCCI着实过了几年舒服日子，这也是我们见到Tom Ford最出彩的那几年。怎奈好景不长，1999年1月，LVMH率先开始了对GUCCI的并购行动。在短短的20天里，它以14亿美元分四次共买入了GUCCI34%的股票，并立即以大股东身份要求向董事会派出3名董事。这给了GUCCI管理层一个措手不及，令他们深感不安，LVMH之所以能这样对GUCCI管理层搞突然袭击，是利用了GUCCI有49%的股份在阿姆斯特丹上市，而荷兰法律没有规定收购方必须事先向被收购方的全体股东提交收购方案。GUCCI管理层便反将军，要求LVMH以要约方式收购GUCCI所有的股份，让GUCCI下市，这显然不是LVMH的目的，当然一口回绝，自此，其恶意收购终告成立，GUCCI管理层根据这一点，就有理由动用反恶意收购武器。
LVMH缔造者伯纳德·阿诺特
一切都要感谢巴林人！在GUCCI身上他们不是简单地套现走人，而是在离开之前就为保护管理层、反恶意收购进行了制度安排。他们在1995年出脱持股前夕，召开了股东大会，从法律层面赋予了董事会一种特殊的权利，让其在遭遇恶意收购时，可以向管理层发行新股，同时公司给管理层发放无息贷款来购买这些新股，新股每年的分红则用来偿还这笔无息贷款。这样发行的新股既不会降低每股收益，也不会影响资产负债表，公司的钱既没增加也没减少，只是玩儿了一下账面游戏，在不增加资本金的情况下，却增加了投票权，从而可以稀释其他股东的投票权。因为这并不改变现有股东的权益，股东大会自然顺利通过了这项授权。
这项制度的高明之处在于，它可以让董事会在不改变资本金的情况下，任意增加向管理层发行新股的数量，如果恶意收购者继续增持，董事会就可以继续向管理层增发同样数量的新股，反正公司和管理层谁也不用出钱，股东的分红又不受影响，除了恶意收购者，没人会对这事有意见，这相当于巴林投资给GUCCI留下了一把对付恶意收购的利刃。
GUCCI当然亳不客气，立马祭起这个法宝，发行了与LVMH收购股票相同数量的新股，使其股份比例一下就降到了25%,无权进入董事会。LVMH以堂堂14亿美元的代价，却换来了一堆被稀释了表决权的股票，进入董事会的愿望就此落空，他们当然不肯善罢甘休，便向荷兰法院起诉GUCCI,认为其董事会向管理层增发新股，等于是“剥夺了现有股东的投票权”。
殊不知，阿姆斯特丹交易所有一项规定，在该交易所上市的公司，可以采用发行优先股的方式来保护其不被恶意收购，而根据巴林投资留下的那份股东大会决议，GUCCI向管理层增发的新股就属于优先股。LVMH只好再找新的攻击点，他们发现GUCCI被巴林人弄到了两个市场上市，阿姆斯特丹交易所和纽交所，这就要求GUCCI公司的任何决议都必须同时符合两个市场的规定。LVMH以为找到了GUCCI的软肋，便又向美国提起诉讼。想不到，纽交所却有这样一条规定，在纽交所上市的外国公司，可以利用本国规则保护自己不被恶意收购。这下LVMH算是彻底没脾气了。
但持续多年的漫长诉讼也让GUCCI管理层感觉心里没底，因为在这中间管理层和LVMH的持股统统被法院冻结，不得增减，而GUCCI管理层却急于继续稀释LVMH的持股比例，毕竟他们也没有把握官司一定会赢。这时只有引入第三方投资者，向其发行新股，才能达到GUCCI管理层的目的。
PPR（Pinault Printemps Redoute，即巴黎春天）就是在这时开始与GUCCI发生关联的，对皮诺而言，他一下就明白PPR今后该干什么了，那就是全力投入这场与LVMH的收购大战，把自己打造成LVMH那样的奢侈品集团。于是，1999年PPR以战略投资者的名义与GUCCI签订协议，由GUCCI向其增发3900万股新股，并允许其今后再收购10%的股票，这样PPR最终的持股比例可超过50%。这对于LVMH无异于雪上加霜，它只好把这份协议连同PPR再追加起诉。官司一直打到荷兰最高法院，最后的结论非常搞笑，GUCCI集团向管理层和PPR发行新股，应该得到股东大会授权。这不正是巴林投资在1995年临走前完成的那份股东大会决议吗？
PPR现任掌门人弗朗索瓦-亨利·皮诺François-Henri Pinault
至此，我们不得不再次感叹巴林人手法的高超，以及他们对全球各大交易所规则的了解，还有他们设计制度时的绩密思维，好像他早就把一切可能发生的事情都预见到了，你要走的每一步都跑不出他划定的圈圈，就好象金庸小说里那个死了还能杀人的武林高手，或是古墓里为盗墓者设下的重重机关。
LVMH明知大势已去，但还想做最后一搏，只好向GUCCI发出要约收购，但遭到董事会一口回绝。最后，由荷兰法院出面协调，三方达成一致意见，由PPR按约定价格全数收购LVMH所持的GUCCI股份，长达5年的官司终告了结，最初的原被告双方谁也没赢，却由第三者PPR集团以完胜收场，它并购GUCCI的总成本是88亿美元。
这趟买卖是否划算，还不能只看GUCCI一个品牌的价值，因为在PPR收购GUCCI这个漫长的过程中，PPR凭借背后Artemis控股强大的资金实力，支持GUCCI出面买下了一大串国际品牌，包括YSL（伊夫·圣·洛朗）时装公司和化妆品公司，而YSL化妆品公司旗下又拥有多个知名品牌的香水，然后又陆续控股了意大利的皮鞋品牌SergioRossi、包包品牌Bottega Veneta,还有法国的巴黎世家、宝诗龙，英国则有Alexander McQueen和摇滚歌手保罗·麦卡尼的女儿创立的品牌Stella McCartney。到官司落幕、收购完成之时，GUCCI自己也已变成拥有多个品牌的集团，这对PPR集团及其背后的Artemis控股来说，可是超划算的呢。
这时我们再看PPR的并购清单，从1999年之后，其并购思路是相当的清晰，那是一水儿的奢侈品。这最终使PPR集团成为了继LVMH和历峰集团之后的第三大奢侈品集团，从而造就了一个可与LVMH分庭抗礼的PPR,与阿诺并称双雄的皮诺。
这一切，皆拜中东人所赐。
保时捷的阴谋
专做跑车的保时捷，若论企业规模，只配做美国三大品牌的小老弟，可论起捞钱的本领和口袋的深度，那它绝对是大哥大。摆着大把现金的保时捷还真是想收购，只不过它的目标可不是美国同行，而是德国大众。要说保时捷打算收购大众，那也是由来已久，这本无阴谋可言，可它最后又是如何演变成了一场举世关注的大阴谋呢？
由于保时捷是上市公司，收购举动必须公告，所以当它在2005年9月26日正式对外公布要收购大众时，保时捷未来将会大举买入大众股票，自然也就尽人皆知了。正是这种尽人皆知，造成了一场针对大众股价的多空对做。保时捷当然是站在多方，而空方则是以欧洲各大对冲基金为主的秃鹰集群。但保时捷却在这场多空博弈中，巧妙地利用市场交易规则，狠狠地玩了空头一把，几乎将各大对冲基金一网打尽。以空头的立场来看，保时捷的整个手法的确很阴谋。
虽然德国大众跟保时捷一样，都是家族企业同时也是上市公司，但大众还有一个特殊之处：由于战争时期大众曾被政府征用，因而产生了官方股份。战后，为了防止本国汽车业被外国公司并购，德国政府于1960年专门为大众公司量身定制了一部《大众法》。这部法律与德国的公司法有所不同，德国公司法规定，只要对一家公司待股达到75%,就算取得了该公司的控制权。但《大众法》却规定，持有大众公司股份在20%以下时，按实际持股比例计算投票权，当持股比例超过20%时，无论超过多少，其投票权最高也只限于20%。换句话说，要想取得该公司的控制权，就必须持股80%以上。为什么要这么规定呢？因为大众的官股比例刚好是20.1%,也就是说，只要官股不释出，就是所有的民股全归你一家，你也控制不了大众（这法律够流氓吧？）。
于是，《大众法》便成为保时捷收购大众的最大障碍，因为毫无官方会释出股份的迹象。从法律上讲，州政府只是代持股份，它无权决定能否释出，这种事必须提交州议会表决，弄不好还得启动公民投票程序。因而，市场上每个人都很清楚，谁也打不了官股的主意。这就是为什么自保时捷公开其收购意图之后，三年多来一直不被看好。
可令人奇怪的是，保时捷却在市场上照样买入大众股票，好像对那个官股障碍视而不见，这自然引来了众多对冲基金的反向操作，放空大众。据说，这是自1997年索罗斯组团攻击亚洲货币以来最大规模的一次国际秃鹰集结。
其实，保时捷对于《大众法》设置的这个障碍不可能视而不见，它采取了更为彻底的办法，那就是直接向欧洲法庭起诉，指控《大众法》违反了欧盟《反垄断法》。经过了两年多的漫长诉讼，欧洲法庭最终支持了保时捷，于2007年正式判决《大众法》无效，大众公司将适用德国的公司法。这样的话，只要持股比例达到75%,就能控股大众公司，官股已然不再是障碍。这时大家才明白，保时捷如此坚定地做多，显然是打一开始就决定了要给官股来个釜底抽薪，而且还真给它“抽”成了。可接下来市场空头们的行为却令人感到奇怪了，他们不仅没有就此收手，反而继续加码做空大众。
空头们之所以会这么做，则是因为德国的另一部法律——《证交法》。该法规定，通过买入股票对一家上市公司持股超过30%之后，如再增持便属要约收购，必须公告。保时捷虽然通过打官司废了《大众法》，但却躲不过《证交法》，它恰恰符合了要约收购的条件。就在打赢官司的时候，保时捷对大众的持股已经是31%了，这意味着今后它每走一步都得摊在阳光下，处在空方的注视下。而对于空方来说，保时捷此时距离控股大众所要求的75%还路途遥远，空方还有足够的时间，完全可以静观其变、相机离场，他们心里非常有底：反正你在明处我在暗处，谁怕谁呀？
要知道，通过在公开市场上买股票来收购一家上市公司，那可是件特别复杂的事，过程中充满了变数，随时都可能功亏一篑。只要保时捷稍有闪失，就可能导致收购失败，空方赚大钱的机会不就来了吗？当然，如果市场认为保时捷会成功收购，大众股价就会快速上涨，空方也有被轧空的风险。但空方此时显然非常自信，他们觉得，比起自己被轧到，保时捷收购不成的风险可要大得多。
《大空头》书影
果不其然，当保时捷持有大众的仓位增加到42.6%之后，这个数字就再也不往上涨了。市场上便纷纷传言保时捷的收购行动碰到了障碍，于是，放空大众的融券筹码便开始大幅飙升，最高时融券比竟然是流通盘的13%,这在德国DAX30指标股中，可是从来没有过的（大众股价记入DAX指数）。由此可见，做空大众的各大对冲基金已经开始疯狂起来了，浑然不知灭顶之灾正向他们走来。
他们忽略了法兰克福市场还有一项特殊的交易规则，可以让人规避上述要约收购的法条。这项规则只存在于期权这种衍生品交易之中，而《证交法》的要约收购法条针对的是现股买卖，衍生品交易不受其约束，所以这项期权交易规则与《证交法》并不冲突。
德国的法兰克福股票交易所也像大部分发达国家的股市一样，都有期权交易（即option right,也叫选择权），它分为买权和卖权。就买权而言，买方有权在到期日按约定的价格买入股票卖方则必须履约。所以，持有某只股票的买权，就等于持有了这只股票。
重点来了，法兰克福市场在这方面有一项极特殊的规定，即如果持有买权的一方是以全额现金的方式买入，没有使用融资，便可自行决定何时公布期权仓位，而不管其已经持有了该公司多少股份。保时捷正是利用了这项规则，将空方轧到了万劫不复的境地。
保时捷在持有大众的股份比例达到42.6%之后，便不再买入现股，改为持有大众期权的买权，而且是全额用现金买入。根据上述交易规则，保时捷可以不公布这部分仓位，当然它也的确没公布。于是，空方便一直以为保时捷的大众仓位仍然只有42.6%,这距离控股所要求的75%还远着呢。
殊不知，保时捷早已悄悄锁定了31.5%的流通股买权，加上已经持有的42.6%现股，其实际仓位已达到了74.1%,加上那不能流通的20.1%的官股，此时市面上可交易的大众股票已经只剩5.8%了。而此时大众的空单总量已高达流通盘的13%(融券比），这相当于总股本的10.4%,也就是说，可流通的股票数量已经少于融券总量，即便剩下的股票全部让空头们买走，他们也轧不平账户，因为还有4.6%的股票不知上哪去淘换呢。至此，轧空局面已完全成形，而空头们还蒙在鼓里。
这是一种极端状态的轧空。由于法兰克福市场不可以无券放空，一旦股价高于空方成本，而空方手中又无券追加，就只能回补空单、认赔离场。可是，如果能交易的股票少于空单总量，理论上股价便可以飘到无限高，因为空头下单之后，不像多头可以选择行权或不行权，空头只有履约交割的义务，一旦被轧，即使股价再高也要亏钱买股、全数缴回。所以，在类似法兰克福这样不能无券放空的市场，期权空头的风险可以是无限大的。
此时，那些放空大众的对冲基金就被置于这巨大的风险之中而不自知。保时捷巧妙地利用了期权交易的特殊规则，成功地把自己从明处转到了暗处，在只有它自己才知道市面上可交易的大众股票还剩多少的情况下，它只需根据每天大众股票融券比数据的变化，就能知道轧空在哪一天形成。这时主动权已经完全掌握在保时捷手中，它可以任意选择出手的时机。
2008年10月23日，大众的融券比达到了最高峰13%,保时捷把出手的时机选在了三天后的10月26号，这天是星期天，股市不交易，谁也无法抢先采取动作。
第二天一开盘，法兰克福市场便爆发史上最大的一波轧空行情，空头为了平仓，疯抢那剩余的5.8%的股票，即使是比当初融券时高几倍的价格也得忍痛回补。大众股价在两天内便从200欧元飚到1005欧元，“空众”的避险基金这次至少亏损几十亿。这种极端的轧空还差点导致整个市场停摆，最后还是法兰克福交易所出面，把保时捷和无法平仓的机构叫到一起协商，由保时捷主动释出5%的股票让空头平仓，大众股票的交易才得以恢复正常。不过，股价还是得按那个时点的行情价算，也就是说：“给机会让你们平仓就不错了，出点儿血吧，各位！”据说，好多年过六旬的老基金经理，是流着眼泪敲单回补认赔离场的，这是他们一生遭遇的最大败绩，估计从此再无翻身之可能。此事与麦道夫欺诈案，是这波金融危机中唯二的造成了基金经理自杀的事件，所以也引起了德国监管当局的调查。但保时捷亳无违规之处，不仅如此，它还直接进账百亿，并一举完成对大众的收购，自身的股价也飙涨了近40%,真是一举多得。
叙述到此，也许有人会觉得奇怪，为什么所有参与放空大众的避险基金经理，无一例外全都忽略了那条要命的选择权交易规则呢？这倒也不能全怪那帮基金经理们，因为那条规则几乎从来没人用过。想象一下，能用上它的人，那口袋得有多深呐！更何况，从事选择权交易的，大部分都是机构，也就是玩儿对冲的这帮避险基金们，对于这类机构来说，仓位一般都很大，而且要尽可能地放大，哪有不使用融资的道理呢？所以这条规则常年无人启用，几乎形同虚设，逐渐被人淡忘。可是，如果换一个角度看这个问题，不也正说明了保时捷的厉害吗？能把这尘封已久的规则挖掘出来并加以利用，那也是要有非凡的眼力的呀！
可即便如此，“空众”机构的集体疏忽仍然是不可原谅的，因为有一个迹象其实早就在提醒他们，那就是保时捷曾向银行申请100多亿欧元的授信额度。保时捷作为上市公司，对于如此大笔的授信申请，必须发布公告，所以各大机构肯定都知晓此事。他们竟没有想想，一年净赚60多亿欧元的保时捷，自己都钱多得没处花，还贷这么多款干吗？
很显然，它唯一需要大笔现金的地方不就是并购吗？况且申请授信的时间就发生在欧盟法庭判定《大众法》无效之际，难道这意图还不够明显吗？尤为值得关注的是，在得到授信额度之后，保时捷持有大众的仓位便不再增加了，这不又令人怀疑吗？哪有贷来款子不用，天天趴在账上给人付利息的呢？
忍无可忍的并购
“业内人士”朋友提供辨别真假LV的最好方法是看拉链。真品的拉链，拉起来手感既滑顺又紧实，绝无滞涩或轻飘之感，让人一上手就有种经久耐用的安全感，而且拉动时发出的声音有着略显低沉、略带沙哑的金属感，绝不轻浮夸张。另外其色泽既鲜亮又沉稳，绝不轻薄肤浅。当然还有两项是最根本的，但这需要时间去验证，那就是真的LV,拉链几乎用不坏，寿命和包包本身一样长，而且无论用多久，拉链的外表锻层都不会褪色，更不会脱落。
什么拉链这么牛?YKK是也！
这个市场占有率与知名度皆为世界第一的拉链品牌，一向以品质过硬而著称，在相当长的一段时间里，一直都是LV的独家供应商。其实，若单论拉链的档次，还有比YKK更高的，比如瑞士的RIRI和意大利的LAMPO。但这两个牌子都太贵，以前只有爱马仕、芬迪(FENDI)、迪奥这样的大牌奢侈品才用得起。而YKK一向标榜“控制价格”、“向消费者和经销商让利”因而比RIRI和LAMPO便宜很多，想必这就是阿诺特当初选择YKK的真正原因。
您还真别小瞧了拉链这不起眼的东西，它硬是把YKK给造就成了一个超大规模的跨国集团。YKK的产品卖到100多个国家，年营业额20多亿美金，事业版图扩展到化纤原料、纺织、机械和建材。人家不光给衣服和包包做拉链，还给高楼大厦做“拉链”呢，YKK的气密铝门窗可是全球建筑业公认的首选品牌。
这么大一个集团，LVMH当然吃不下了，但这不代表它不能吃下别的拉链企业。经过一年的筹划，阿诺特终于成功收购了一家芬兰的拉链工厂。虽说这座工厂名不见经传，但这至少也给了YKK小小一记闷棍。
若单从经营效率的角度讲，并购上游厂商未必是明智之举，因为那远不止花钱那么简单。企业买下来之后，还有人员调整、产品研发、经营策略、日常管理，拉拉杂杂一堆烦心事儿呢。除了并购时的注资，还有运营后的投入，弄得不好，比直接对外采购更不划算。若纯从成本考量，应该有比并购上游厂商更好的办法，这个道理阿诺特不会不懂。但现实是，他的确没得选择，这与拉链行业的格局有直接的关系。
拉链这玩意儿，在包包的整个使用寿命中，无数次地开开关关，不仅不能老坏，还要给人那么多的细节感受，以达到与包包相匹配的高级感，甚至到了能靠它分辨真假的程度，可见这小东西的质量门槛一点儿都不低。
可巨头就是巨头，绝非浪得虚名。宁愿大费周章买座工厂，也不愿受制于人，即使冒不划算的风险，也在所不惜。也许从长远来看还是划算的。阿诺特不是普通商人，而是驾驭着LVMH这艘巨型商业航母的舰长，上面搭载着60多个品牌，且大部分都是高端品牌。对他来说，除了拥有商人性格之外，还必须具备并非每个商人都有的“巨头性格”，那就是绝不容许有人向他叫板，甭管他是哪路好汉。这不是钱的事儿，他需要向外界清楚表明，我是老大我说了算！
“贪吃蛇”LVMH帝国版图
这才是以收购知名品牌而著称的阿诺特竟然会去收购一家无名小厂的真正原因。那家小厂是道具啦！
名师的命运
在奢侈品行业，凡设计师冠名的品牌，在刚被收购之时，该设计师通常都会留任设计总监，这几乎已成业界惯例。并购者这么做自然是出于商业考量，毕竞并购之初，一切尚在未定之天，新东家总希望继续利用设计师本人的号召力，保持住营业的稳定。
但并购初期这个阶段一过，故事情节通常就会向另一个方向发展。因为与新主人“理念不合”而导致设计师离开的新闻，在奢侈品行业实在是屡见不鲜。最后，只有很少的原设计师能与新东家一直合作下去，不少人甚至中途即遭下课。稍好一点的也只是拖到合约期满，一俟到期便不再续约。
百分比巧克力
现在市面上的低端品牌，诸如德芙、好时、雀巢、吉百利等，都属于低纯度巧克力。就可可原料而言，这些品牌恐怕连“高低混搭”都算不上，而是“纯正”的低档豆种。因为好品种的可可豆本身就非常稀少，现在已经全部用来制作高档巧克力，只有广泛种植的低档品种才比较容易取得，成本也较低，适合这些大量生产的低端品牌，这跟袋泡茶和速溶咖啡不可能使用高级原料是同样的道理。
这就是为什么上述几大平价巧克力品牌几乎没有一款高纯度的产品，因为它们必须凭借加入大量的配料来遮盖其主料的低质，而一旦提高比例，则底细暴露无遗。如果你仔细看它们的配料表就会发现，其可可含量大都在20%上下。
在我看来，50%仍不能算真正的巧克力，70%左右才算是品尝黑巧的入门级品种，而最有价值的，还是非80%以上莫属。就拿“GODIVA 85%小方片”来说吧，当你咬下它第一口时，确实只感觉到苦，但紧随苦味而来的，竟是满口浓郁的甜香。此外还有一丝细微的如川菜麻辣一般的刺激感，觉得头皮渗出一层薄汗。而更奇妙的是，等你把整个小方片都咽下后，口中居然会有像喝乌龙茶一样的回甘，其回甘之清晰绵长，远胜过千元级的铁观音。
GODIVA这款方片黑巧，在这么高的纯度下几乎没有酸味，这不仅提升了香气的酸郁程度，也使其入口更顺，更平易近人，既符合饕客的标准，也能让大众接受。可以说，这的确是一款设计完美的高纯度巧克力，它甚至超过了纯度更高的“瑞士莲93%小方片”，难怪日本客人称之为“梦幻逸品”。我认为，刚开始品尝黑巧的人，完全可以跳过纯度60%~70%的入门级产品，直接食用“GODIVA 85%小方片”。
但GODIVA仍然是用混合品种可可为原料，只不过是用比较好的品种而已。它们不可能像法国的Valrhona(法芙娜）这个非量产品牌，以及Amedei、JPH(Jean-Paul Hevin)、Michel Cluizel等手工品牌那样，采用单一品种可可。可可的味道极为细腻复杂，如果真要品尝到层次如此丰富的香型、果味、酸度及甘度，其实单靠提高纯度还是不够的，必须采用单一产区的单一品种才行，因为只有这样才能充分展示出不同品种的独特个性。
由于摒弃了拼配技巧，完全依赖可可品种的天然质素，这就对品种的等级提出了更加苛刻的要求，只有庄园级的品种才能担当此任。
同为工业巧克力品牌，Valrhona却绝对是个异类。一般而言，工业巧克力都是量产品牌，手工巧克力都是非量产品牌。可是，只有Valrhona这个工业巧克力品牌，走的却是非量产路线，诉求的是全部采用单一品种的庄园级可可。一个工业巧克力品牌能够这么牛，是因为它早就预见到了顶级可可品种将会成为稀缺资源。它用了几十年的时间，逐渐把全球六大知名产区的大部分可可庄园都收归名下，不仅自己推出限量的单一产区巧克力，而且成为各大手工巧克力品牌的原料供应商。在顶级可可原料这个领域，Valrhona占据了全球80%的市场份额。像意大利的Amedei这样的后起之秀，原本就是向Valrhona购买原料的，只是后来因为在Chuao品种的供应上跟Valrhona闹翻，才不得不直接向委内瑞拉买断这个品种。
不仅如此，Valrhona甚至还成了规则的制定者。正是因为Valrhona将红酒的列级方式和顶级产区(Grand Cru)概念引入了可可领域，才有了庄园级可可、单一产区可可以及单一年份可可的区别。能做到这一点，无非是因为它率先占有了大量的产区资源，从而在全球顶级原料的供应链中拥有了话语权。
50年前日本人买断蓝山咖啡豆，那时日本刚从朝鲜战争的后勤供应中赚到了第一桶金，其实还远未走向富裕，财力尚属微薄，他们宁肯自己勒紧裤腰带，也愿意花费巨资去帮助更加贫穷的牙买加政府，解决蓝山咖啡豆品种退化的难题，为此换得了蓝山咖啡豆的永久全球独家经销权。看看今天一磅正宗的蓝山豆有多贵，就知道当年日本人多么有远见了，若按投资回报率来计算，那真是高得不可想象啊！
对于这些采用了单一品种尤其是庄园级可可的手工巧克力来说，可可比例应该是多少呢？答案是：越高越好。所以绝大部分这种等级的巧克力，纯度一般都不低于90%,如果是用来冲泡的巧克力粉，就可以达到100%了。
这不奇怪
GODIVA和土耳其的确大有关系，因为它刚在2007年底被卖给了一家土耳其食品集团。对于土耳其人来说，现在GODIVA可以算是他们的产品了。自己的国家总算是有了一个国际知名的奢侈品牌，这当然是件特别长脸的事儿，肯定很想到处宣扬，逮着个机会就要提一下。
全球的巧克力爱好者们，多少都有点儿“比瑞情结”，在他们心目中，高级巧克力似乎只能来自比利时和瑞士，根本无法想象GODIVA这个巧克力中的奢侈品，竟然来自美国这个亳无品味的国家。美国充其量只能算是个巧克力生产大国。虽说美国的巧克力牌子并不少，单单好时、玛氏、卡夫这三大公司旗下，就有很多巧克力品牌，加总起来可说是不胜枚举。可屈指一算，硬是没一个上得了台面的。那些产品基本都属糖果级，只有果腹与解饰之功效，并无品尝与鉴赏之价值。这也就怪不得那些巧克力饕客们，将美国视为非巧克力国了。
可美国人却似乎无意于改变这一形象，在他们买下GODIVA的40年间，不但没有像土耳其人那样四处宣扬，甚至都不在包装上注明它属于美国康宝集团。
波普艺术的领袖安迪·沃霍尔最有名的三幅画，就是分别画了毛泽东、玛丽莲·梦露和康宝浓汤罐头，可见这个牌子在当时的社会是多么深入人心。按说，给GODIVA冠上这样一个名头也不跌份，可老美干吗不这么干呢？
康宝浓汤罐头（安迪·沃霍尔）
美国本身也是巧克力生产大国，无论工艺还是产能，应付GODIVA这样的产品，应该是小菜一碟，无非就是用点儿好原料。谁都知道，比利时并不出产可可，也是要靠进口原料，既然都是买原料来做，谁做不都一样？况且世界上顶级可可的产地就在美国的隔壁——中美洲，康宝买下GODIVA之后还把它留在比利时生产，岂不是舍近求远、来回折腾？
因为美国人很清楚，一个在某领域形象糟糕的国家或企业，买下了一个形象很好的品牌，其结果往往不是前者被提升，而是后者要沉沦。生意反而受挫，面子里子尽失。这样的例子可是不胜枚举，咱这儿不也有一个吗？当吉利宣布要并购沃尔沃时，现有的沃尔沃车主们无不奔走相告、一片恐慌，潜在的买主们更是退避三舍、另选品牌。
买下GODIVA的康宝自然更清楚，要避免“被沉沦”，最好就是不声张。因为它清楚自家品牌的形象“很大众”，也清楚美国在巧克力界的形象不咋地。改变这些不是它的义务，赚取利润才是它的目的。你可以说美国人没品位，但你必须承认美国人很精明。在他们看来，这东西能不能赚钱才是关键，名义属谁不重要，利润归谁才最重要。只要能让你掏钱，你希望它是哪的，它就是哪的。为此，康宝宁愿多花运费，让原料和产品在美洲与欧洲两个大陆之间来回折腾。这么做，无非就是为了能在包装上堂而皇之地打上Made in Belgium,所以才致使大部分G牌迷们长时间蒙在鼓里。
当初康宝买GODIVA的时候，它只不过是个中等偏上的品牌，这个档次的巧克力，在比利时可是大把的，比它更高档的也不在少数。比如发明了夹心巧克力的Neuhaus,迄今已有150多年的历史，品牌生命整整比GODIVA多了一倍，也比它更早取得皇家御用资格。然而，时至今日，却只有GODIVA成为了拥有全球知名度的品牌，甚至还晋身奢侈行列，而这一切都是在美国人手中实现的。
需要说一下另外两个“传统巧克力国”——法国和意大利。在全球巧克力版图上，这哥俩颇有点儿位于高峰的味道，因为非量产手工巧克力，这个属于金字塔尖儿的品种，主要分布在法意两国。但它们大都是家族传承，不仅产量很低，而且都以专卖店形式贩售（因为它们都起源于前店后厂的家庭式作坊），无法在全世界大范围行销，所以太过小众，影响力实在有限。
相较于法意，比瑞两国则是以工业巧克力为主，只不过它们的量产品牌比其他国家高级一些。由于量产巧克力比较容易行销世界，所以才给全球消费者造成高端巧克力“皆出比瑞”的印象，而其中的代表品牌就是瑞士莲和GODIVA,现在全球高端量产巧克力市场已基本被这两大品牌瓜分。但是，这两大品牌却采用了完全不同的行销方式，康宝为GODIVA设计了专卖店形式，且店铺大都人感觉这是一个很手工的牌子，而忽略了它的真实身份——“量产工业巧克力”。可以说，GODIVA完全是被包装出来的奢侈品，毕竟，那些采用庄园级可可的非量产品牌只有很少的专卖店，大部分人都无缘得见，而GODIVA却有1000多家专卖店，轻易便获得了普遍认同。这也是为什么康宝非要把GODIVA留在比利时生产。
GODIVA专卖店
此一经营模式对于GODIVA塑造奢侈形象确实很有效，它的竞争对手瑞士莲可为反证。
其实，若论品质高低与品种多寡，瑞士莲丝毫不亚于GODIVA,但前者的品牌形象却远逊于后者。究其原因，就是因为瑞士莲采用了与低端产品相同的通路策略，进入综合性卖场的食品货架，与好时、吉百利、德芙之流混在一起，在品牌形象上无法与这些低档货柜区隔，甚至在沃尔玛、好又多这类平民超市中都能见到它的身影。试想，在那样的环境里，你会把它与GODIVA等而视之吗？即便二者的品质不相上下。
品质虽然不相上下，经营手法却是高下立判。GODIVA自建通路的做法，不仅可以把自己伪装成奢侈品，还可以借助通路来扩展项目、延伸品牌。这1000多家店铺与专柜就是一笔不小的资源，既然整个空间都是自家的，当然可以放入任何其他产品和服务，却不用增加销售费用，反正一只羊也是赶，一群羊也是轰。而且，有了自己的通路，推广速度变得异常迅捷，无论何种产品，瞬间即可在全球铺开。所以，近年来GODIVA开始利用其巧克力优势，推出了高端冰激凌，直接从哈根达斯的虎口中夺食。同时，又利用其调香技术优势，烘培出各种不同口味的咖啡，越过星巴克头顶，摘取高端市场份额。其效果之好不言而喻，毕竞这两个品牌的客层与GODIVA的相似度非常高。
而反观瑞士莲，由于通路受制于人，便无法轻易尝试扩展产品线，因为每多出一类产品，就要多一套人马，多一笔费用，弄得不好就会赔了夫人又折兵。坦率讲，我高度怀疑GODIVA现在是否还将瑞士莲视为对手，因为二者的竞争已经完全不在一个层面上了。
40多年来，GODIVA被美国入打造成了－个年营业额5亿美元的超级强势品牌，在单一巧克力品牌中，这可算是个奇迹。能够躺在经营手法如此高杆的公司怀抱里，GODIVA的前景应该无比美妙才对，又怎么会遭遇被卖掉的命运呢？
这就不得不提到康宝的前任CEO大卫·约翰逊，这位曾经挽救过康宝的明星CEO,以其独特的个性深深地影响着这家公司。此人极端务实又极端强悍，为了压缩成本，他可以连关二十几家工厂，开掉几百名经理，甚至出售罐头浓汤业务，哪怕这是康宝扬名立万的产品，但只要业绩不理想，他就照卖不误。
康宝公司以EBITDA(息税折旧及摊销前利润）的15倍，为GODIVA开价8.5亿美元。根据它每年5亿美元的营业额来测算，其利润率并没有想象中的那么高，这似乎与G牌的奢侈品形象不怎么相符，或许这也是康宝要卖它的真正原因。事至少告诉了我们这样一个道理：造就一个奢侈品牌真的不容易。如此精明的老美，如此处心积虑的经营，几十年下来也不过得一鸡肋，虽说没赔本儿，但真正赚到的，恐怕还是吆喝。
这次出售过程中买方意向最强烈的共有三家：瑞士的雀巢集团、法国的LVMH集团、土耳其的Yildiz控股。雀巢一直都只做低档食品，包括平价巧克力，手上没有一个高档牌子，大概想凭借GODIVA改善其品牌形象。而LVMH则一直将GODIVA视为自己的同类，在许多地方，GODIVA的专卖店就开在LV店旁边，况且LV还常向GODIVA定做有自己标志的巧克力当作礼品。
Yildiz控股乃是土耳其最大的一家投资公司，这样的公司最不缺的就是银子，人家不像雀巢和LV那样还砍价，而是直接按美国人的开价买，这事儿自然就手拿把攥了。
Yildiz控股买下GODIVA,是要把它装入旗下的Ulker集团，这是土耳其最大的食品制造商，其产品线与美国康宝非常类似，也是以饼干、糖果为主。我吃过Ulker的饼干，坦率讲，跟我们大卖场里的饼干大体是一个档次。为何这样一家与康宝如此相似的企业，却要买下康宝不要的东西？难道他们就不考虑这是否与主流业务匹配的问题吗？后来，还是一位海外基金经理提醒了我，他说：“你看看美国买GODIVA是什么时候，那是美国经济蒸蒸日上的时期。”
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是呀，现在属于新兴市场的土耳其，不正处于美同当年的那个阶段吗？十多年前已经有过第一波经济起飞的土耳其，如今在各国基金经理眼中，可是新兴市场中唯一能够连续两年蝉联投资回报率冠军的地区。这样一个正处于上升通道的经济体，买下个把高档品牌自己玩玩儿，又有什么不可以呢？面对整个国家巨大的内在动能，每一个企业实体都被推着快速奔跑，谁还会去考虑什么匹配不匹配这种细枝末节呢？
全金属巧克力
为什么GODIVA最终花落土耳其？为什么土耳其人能够并且愿意出高价买下这个巧克力品牌，估计这才是大家最需要一探究竟的地方。在我看来，要搞清这一点并不困难，这个并购巧克力的结局，早已经在另外一个市场上得到验证，全球的金属交易市场。康宝公司2007年8月正式对外宣布将要出售GODIVA,到当年12月此事尘埃落定，在这短短的四个月内，以及这段时间的前前后后，全球金属交易市场上究竟发生了什么呢？
长达五年的金属大多头，实际上代表着一场全球性的产能大转移，即传统产业、基础工业由欧美发达国家向新兴市场国家的转移。随着这波产能的转移，必然带来原料、资金、企业、品牌的转移，说到底，就是一波财富的大转移。在如此汹涌的转移大潮中，GODIVA落籍土耳其，这只是产能转移顺便卷起的一朵小浪花而已。产能的转移必将带来财富的增长，必将推动收入的上升，必将造成消费的膨胀，这一切当属必然。甭管是土耳其还是印度，是巧克力还是香槟，反正总得有点儿什么好东西让新兴市场带走，总不能光让人家拿铜铁银，那玩意儿毕竟不能当饭吃。刚刚富裕起来的人们，除了想要住好房、开好车，当然也要吃好料。
实际上，就在全球金属大多头的那几年中，巧克力市场也在悄然发生着结构性的变化，平价巧克力的市场日渐低迷，平均年增长率只有不到15%,而高端巧克力的增长却超过了65%,而且还在持续上升，亳无减缓的迹象。这其实就是笔者把GODIVA并购案与金属行情关联起来的逻辑基础。
在2007年年末，印度突然爆发了零钱荒，原来问题就出在卢比硬币的金属成分上，它含有25%的镍和75%的铜，而且成色很足。由于那时银铜价格已然高企，造成硬币面额与所含金属价格的严重倒挂，如果把硬币熔掉去卖金属，收益竟然是面额的八倍！于是乎，市面上流通的硬币立马消失殆尽，商店没有硬币找零，只好用巧克力代替。之所以用巧克力，是因为印度一直就是巧克力消费大国，其市场规模折合人民币高达20多亿，而且年复合增长率达到10%。因此，全球各大巧克力厂商一向视印度为重要市场。这回有了“巧克力找零”事件，各大厂商肯定更加开心。不过，我估计印度央行可是够郁闷的了。
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