最近看了一个国外的DTC（Direct to Consumer）品牌Away的介绍，通过三年的打造，Away正从一个旅行箱品牌转变成[旅行生活方式品牌]。它的目标是-[成为世界第一的旅行品牌]。
其中提到的生活方式一词，对我们来说并不陌生，印象比较深的生活方式品牌之一无印良品，通过店面设计、布置以及产品，呈现出的是一种质朴、舒适、冷淡、低调的生活方式，无印良品的平面广告也有一种纯净、自然、空的质感。
然而，能留给我们深刻的生活方式印象的品牌毕竟是少数，大部分品牌，尤其是在其传播中，很难把自己同某种生活方式的关键词连接起来。
一些品牌层面的沟通在表达的可能是品牌主张或态度，但很难说是其倡导的生活方式。
一、品牌为什么要塑造生活方式？
某种明确的生活方式，能让消费者快速识别出品牌是否符合自己的价值观和理念，和其他品牌在心智中做出区分，同时让消费者对品牌更有粘性。
对于品牌来讲，也为自己提供了更多跨品类营销的机会。
二、为什么大多数品牌很难表达生活方式？
1. 不知道该怎么表达，或者说没有好好想过自己想要引领哪种生活方式
一些汽车品牌在试图表达或参与其中，比如Mercedes me，集合餐厅、酒吧和衍生品于一体，让人们能大致把握它的时髦和潮流感，像是拥有奔驰的车主会出没的地方。BMW Lifestyle店也透露出一些精致和闲适感。
不过在整体的传播中也往往只是一瞥。
总体来讲，一些高端品牌对这方面思考的比较清楚，也源于他们在品牌方面的一直探索和积累。
相对来说，很多国产品牌还在生活方式塑造上找亮点的过程中，当下的“国潮风”更多是一种情怀，而缺乏品类之外的价值观延伸。
表达的第一步是提炼，品牌的关键词如果难以提炼出来，那么品牌所要代表的生活方式就更加难以统一具像化并延展。
2.对自己的品牌力不够有信心
大部分品牌的传播重点通常是从产品力层面出发的，当然，这是品牌的根基。但在传播内容的比例上，很容易走向如，[我的产品好在哪里，有哪些独到之处，我的态度如何]，力求找到打动消费者的诉求点和态度上的共鸣。
但是在这背后，目标消费者处在怎样的生活环境中，有着怎样的日常，如何过周末，如何聚会等等..却表达的不够。
面对有限的资源分配，宁愿突出品牌和产品系列的知名度、新一代产品的改进等等，而不相信品牌其他方面的价值。只习惯了用产品、品牌如何好来推销自己。
三、如何将生活方式的表达落到实处？
1. 提炼品牌所代表的生活方式关键词
对于一些还没能准确把握自己品牌个性的品牌，可以先做提炼。
用服装品牌来举例，可能有，加州，少女，天马行空，精致，独立等等，对应的风格背后，都可以延展出一整幅相应的生活画面来。
2.构建内容社区，传递生活方式讯息
当我们提到构建内容时，还是很容易陷入到品类的应用里。例如美妆品牌教学化妆，服装品牌教搭配，酒类品牌教品酒，致使我们总觉得对这个品牌的互动感有点局限。
酒类品牌也是有独立性格的，饮某种酒的人，周末去哪里郊游，度假地是哪里，常去哪些餐厅，也是可以作为内容探讨的。
并且这不是无关的，也不是浪费时间的，而是更加完整全面的一种传达。
3.大胆简化产品相关的内容，围绕品类增加相关生活方式的展现
试着调整传播内容和资源中不同侧重点的比例，例如在自媒体上增加非产品类的信息。
将一部分媒体资源，分配到生活方式内容的传播上等等。
4.运用更加视觉化的语言
在沟通生活方式上，视觉化有时是更加有效的手段。
很多情况下，一张图片包含的内容比一大段文字更丰富更有想象空间，更容易激发人们对某种生活的认同和向往。
在随机截取的12张Away品牌官方媒体的图片里，有三分之一是没有产品露出的，即便有产品露出，产品也不一定是绝对主角，周围的环境、布置、用品甚至透露出的气息，都能让你感受到这是一种怎样的生活。
你可以通过语言来写故事、经历和观点，但是生活方式的理解、调性、品位，是渗透在空气中的，语言描述往往没有图片那么直观并且信息量大。
5.向博主学习表达生活方式
一些时尚博主无疑是传递生活方式的好典范，也许因为她们本身的生活就是她们的产品？具体可以参考卡戴珊家族，他们确实也把自己的事业无缝推到了各个领域。
另外，在视觉化的处理上，很多博主也是花了大力气的，这是为什么他们单靠ins照片就能走红的原因吧。
写在最后：
生活方式不是一个虚幻的概念，它可以是切实落地并为品牌代来受益的。
参考文章：
1. 品牌星球Brandstar：Away将进入中国，正在招聘中国区总经理|Brandstar
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