“老师，您对广告年轻化方面有什么看法或者经验吗？”
两周前的创意分享会上，有人提出这个问题。从听众的表情来看，这个问题引起了相当的共鸣，但我却感到一丝诡异，因为这是一位年轻人向一位中年人的发问。
年轻化是个伪命题
年轻化是个伪命题，因为“年轻”的范围无法界定。没有一款产品只有年轻人在消费，iPhone有小学生用，乐高有中年人买。甚至老年人的产品也会意外回春，比如去年的流行单品——奶奶风外套和老爹鞋。年轻化和年龄没有必然联系，这是焦虑的根源。
所谓年轻化，说到底仍然是消费需求、传播渠道和表达形式的迭代更新，也是每一代广告人都要面临的问题和掌握的技巧。只要新消费群体不断萌生、科技不断发展，消费环境就一定会变。
广告人的日常本就是“应变”，以及“生变”。
只不过当下代谢过快、焦虑旺盛，人人都有被甩在后面的错觉。广告人如此、广告主更甚。所以对年轻化的追逐变得迫切，所以年轻人都拿不准是否对年轻化有发言权。
行消费群体的趋势和雷区
年轻化无法界定，并不影响我们对新兴消费群体（简称NRC，newly-raised comsumers）的观察，当下市场对广告人的洞察力提出了空前的要求。这个新群体骄傲又焦虑、轻信又多疑，通信技术的发展只会催化这种矛盾和复杂。
下文中，我以身边超一线和一线城市的20至39岁人群为参考，给出一个大致的观察和印象：
1. 允许被标签，但拒绝被框定
受制于经济实力等因素，NRC在追逐潮牌和奢侈品时更加理智，削足适履式的狂热有所降低。大牌包有两三个压场面即可，平价彩妆并不排斥，拿不准的香水和粉底会先买小样……毕竟吃土只是笑谈。
要完成从顾客到死忠粉的转化，品牌调性、产品适配度和安利的手段将越发重要。喜新厌旧的NRC不排斥标签，因为他们的心态更加开放。对他们而言，标签是我的一部分，绝非反之。他们主动选择标签，但拒绝被标签框定。
除性价比外，品牌公认的气质和风评是重要指标——轻熟、闷骚、硬核、活力、性冷淡、二次元或赛博朋克，能代言我的品牌必须有腔调。
当然，NRC也会消费大众品牌，但这些品牌不会是他们社交语言的主题。效果广告和品牌广告的分界将变得模糊，因为赤裸的促销推新正在被脱敏，讲好故事反倒能够带货。
2.希望你说我的语言，但讨厌复读机
NRC对广告人的语言能要求极其高，首先你要懂我的语言，其次你要跟得上我喜新厌旧的速度，再次你要能驾轻就熟、举重若轻。
首先你要懂我的梗——证明我们是一边的，狗头只发自己人。
其次你得跟上，因为我的词库来自电竞、动漫、网剧、新闻以及自己都不认识的美妆博主，而且24/7。上周看到格力还在用“我想静静”打洗衣机广告，不仅文案过时，用户定位也是云里雾里。
再次，不要一本正经的玩梗，真的很尬。梗属于街头口头，五花大绑放到台面上去的，叫作春晚。有则广告，是某豆用屁股蹭着Wifi标志，说我也来蹭wifi……吃相十分不妙。
市场上不乏执行力强大的local，但我们必须承认，要让广告的制作周期跟上语言迭代的速度，这有相当的风险，执行阶段的鲜货等在投放阶段很可能要凉。文字游戏一旦玩脱，品牌形象可能会瞬间跌入鄙视链的底层。
共识虽然重要，但NRC更期待广告人有能力突围共识，成为语言的引领者，比如KEEP的slogan，比如杜蕾斯的百万文案。洞察+创意+表达要用得比谁都6，广告人要比受众还会玩。观众期待惊喜。
3.要特别得恰到好处
这一届NRC很tough，因为他们面临和广告人一样的困境——不仅要跟上节奏，还要能带节奏。而且刚带动了节奏又会迅速被新秀淹没，刚造完势就失了势。于是一批特定型号的柠檬精出现了。
去年金庸先生去世，引发群众悼念的狂潮。社交网络清一色“飞雪连天射白鹿”。部分金庸迷坐不住了，口诛笔伐，大意不过“金庸的书你们看过几本？你们凭什么纪念他！”
不只金庸先生，每每有伟人去世，这个场面就会重演，屡试不爽。大家都在纪念，柠檬精的铁粉身份/标签正在被迅速抹平，独有的优势和话语权受到动摇。表面上对附庸风雅的指控，背后却是一场身份危机。有时很很难说清粉丝的拥护到底是出于喜欢，还是为了标榜自己。
过去有个“抬头15°”理论，说网红之所以红，并不是像巨星那样让人仰望，而是永远处在大众抬头15°的位置，看上去伸手可及。这15°的差距就像赛犬面前的诱饵，是大众跟随的动力。分寸的把握谈何容易，光是不断往前跑就已经要了老命。同时又不能跑得太超前，“太超前的人没有好下场，你看梵高、你看高更、你看图灵”。
对，我要特别，大家能看懂的那种。
4.最浮躁的人相信最安静的心
资本助推下，近几年涌现出各类大咖小咖。如果实力不济又要咖位，造头衔拉背书是最省力的捷径。到最后大家都是xx总xx老师，大家也都同样的一文不值。
于是，和“大咖”相对的新身份出现了——大神。大神不一样，他们往往在某一特定领域具备一技之长，凡人鞭长莫及并自愿向他们聚拢。
咖位是别人打赏的，神位却是实力赚来的。NRC可以藐视地位和金钱，但不会轻易吐糟经由时间积攒而来的实力。
这就解释了为什么很多潮流的始作俑者并不是年轻人本身。NRC用小米和华为，看着逻辑思维和晓说，悼念金庸、斯坦•李、李敖和霍金。今年初最火的演员是倪大红，1960年生人。
每个人能支配的钱、物资和人脉是不同的，但一天之中我们都公平的享有24个小时。时间是第一硬通货，被投入时间最多的事物最有分量和说服力。而NRC面临的最大挑战是，他们的时间无时不刻不在被各类事物和讯息撕碎和蚕食。为了保证能拥有和其他人同水平的“共识”，他们被塑造成眼观六路耳听八方。
NRC虽然年少，但最缺的正是时间，属于自己的完整而专注的时间。谁的心能安静到可以掌控自己的时间，不被“共识”所裹挟，谁就能赢得浮躁的人群。
新兴消费群体还有很多有趣特性，作为广告人，与其追究什么是年轻化，不如静下心来感受环境和时代，见自己、见众生。
毕竟面对年轻化这个伪命题，期待一个标准答案就输定了。
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