在外部市场持续增长的大前提下，自主品牌市场占有率不断下降的主要原因是自主品牌在与合资品牌直接竞争中，消费者对自主品牌产品的质量、价格、知名度等方面的不认可。也就是说，相对于合资汽车品牌，自主汽车品牌认可度较低。
自主品牌面临的主要问题
从中外企业品牌经营状况的对比可以看出，目前，我国汽车品牌经营依然存在有待解决的问题，主要表现在以下方面：
（一）缺乏品牌经营意识
我国自主品牌汽车企业大多数缺乏品牌经营意识，忽视品牌的资产价值对企业持续发展的巨大作用，没有从战略的高度来打造知名汽车品牌，谋求长远发展，而是急功近利，仅仅关心汽车的产量和销量。同时，我国汽车企业普遍缺乏创造品牌、保护品牌、发展壮大品牌的品牌经营意识，甚至引起争端。
（二）缺少明确的品牌定位和鲜明的人格化特征
品牌定位是国外汽车品牌普遍具有的重要特征。它可以帮助品牌树立形象，有助于品牌传播，也体现品牌的个性。如“本田”、“丰田”的轻巧和节能：“凯迪拉克”的豪华和气派：“奔驰”的高质量和卓越的性能，以及“法拉利”的速度和个性。这些品牌的定位迎合了消费者心理需求，并形成共鸣，从而有效地增强了消费者对品牌的忠诚度。
而我国汽车业往往忽视对品牌个性化特征的塑造。品牌缺乏内涵和鲜明的特征，没有构成对某一特定消费群体产生吸引力的要素。对同一款车常常有多个不同的诉求点：想追求卓越品质，还要标榜经济实惠；想诉求豪华舒适，还要实现大众化，以至品牌形象模糊，定位混乱，让消费者难以选择。
国内的汽车制造商现在纷纷推出针对不同目标客户的子品牌和车型，细分市场这个词成了制造商最喜欢用的词汇。从表面上看，针对不同的消费者采取不同的产品策略和定位似乎符合市场规律。但事实上，在当前的市场条件下，匆匆推出众多子品牌的结果，就是在每一个细分市场上都没有达成最强势。而那些定位很接近的子品牌或者子车型更是混淆了客户的视线，使客户不能清晰地识别品牌。
（三）缺少品牌竞争策略
绝大多数汽车自主品牌企业把目光放在了竞争相对宽松、技术壁垒不强的低端市场，依靠低价竞争抢占市场，市场主体和增长集中在A00、A0、A级市场。A00级市场份额达到73.1%，随着级别的提升，自主品牌企业的市场份额也逐渐走低，在A0级、A级、B级、C+D级中的市场份额分别为52.1%、26.9%、14.6%和17.0%。
目前，国内自主品牌汽车企业基本都是采取的低成本、低价格策略，相互之间的同质化竞争严重，价格竞争还是竞争的主要手段，也使得自主品牌汽车过早的经历了价格战的洗礼，很多企业处于微利或亏损的状态。在我国轿车市场中，自主品牌主要有红旗、奇瑞、吉利、比亚迪、哈飞、中华、昌河、夏利、力帆、长安等。这些品牌所在的细分市场主要为经济型轿车，排量在1.0L-1.6L 左右，产品售价低于10 万元，产品档次低，利润少。
尽管自主品牌也在努力向中高档品牌延伸，但未能取得良好效果。由此可见，消费者对自主品牌汽车的认同度有限。因此，在价格竞争之外，还应在品牌、技术、性能、质量、服务等方面获得突破，才能获得中高端市场的认可。
（四）忽视品牌内涵
国内很多汽车企业在如何塑造品牌的问题上陷入误区，把品牌推广的重点放在了广告和和促销等品牌传播方式上，妄图通过媒体炒作来提高品牌的知名度，忽视了对品牌内涵的有效性传播，对维持品牌的基本元素缺乏深入研究，针对目标消费群体进行的有效营销和渠道建设工作也不完全到位，造成了品牌知名度与美誉度、忠诚度相背离的尴尬局面。
（五）缺乏核心技术和自主研发能力
自主品牌由名称、标识、知识产权、资本规模等几大要素组成，其中最为重要的知识产权的核心内容就是自主研发技术。自主开发是自主品牌的核心与关键，缺少核心技术和自主研发能力的自主品牌是没有生命力的。据专家统计，从产品的技术性能来看，我国整体轿车水平几乎落后于发达国家10年，生产工艺水平落后20年，开发设计水平则落后30年。
什么是品牌？
品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度，是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。品牌已是一种商品综合品质的体现和代表。属于一种无形资产。
品牌的内在三要素包括；品牌的知名度、品牌美誉度和品牌忠诚度。品牌知名度指品牌认知度是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准，品牌美誉度是市场中人们对某一品牌的好感和信任程度，品牌忠诚度则是指由于品牌技能、品牌精神、品牌行为文化等多种因素，使消费者对某一品牌情有独钟，形成偏好并长期购买这一品牌商品的行为。
产品满足的是消费者利益的需要性或需求性；而品牌满足虽然也有需求性，但更多的是欲望性。品牌的意义不仅在于区别与竞争对手，还可以利用品牌的市场开拓力、形象扩张力，使得资本内蓄力不断发展，增加企业的附加价值，实现长远的效益。
以品牌建设为牵引，推动核心产业发展
在现有的消费环境下，中国自主品牌乘用车存在“优势被弱化，弱势被放大”的情况，具体体现在：1）价格上，合资品牌价格不断下探，自主品牌升值空间不断被挤压；2）自主品牌溢价能力有限，可持续能力差；3）用户忠诚度不够、后劲不足。这就需要自主品牌车企重新塑造其品牌竞争力，打赢与外资汽车品牌的竞争战。
塑造自主品牌汽车厂商的竞争力，要以品牌建设为牵引，推动核心产业发展。
品牌建设即建设优秀品牌的简称，是将一个品牌从“弱势品牌”成长为“强势品牌”，逐步发展、层层递升的过程，从品牌资产的角度看，就是实现品牌资产从知名度向忠诚度转变的过程。一般需要经历以下三个阶段：
第一阶段：创建品牌，培育品牌知名度阶段
这是品牌创建初期阶段，该阶段“品牌从属于产品”，顾客通过产品来了解品牌。企业主要通过产品的投放、有计划的宣传和营销事件，多数企业会以低价策略快速切入市场，让公众了解自己的产品及品牌。
第二阶段：树立品牌形象，培育和提高美誉度阶段
这是品牌创建过程中的一个重要阶段，该阶段“品牌与产品平行”，顾客通过对产品的信赖感而逐步认同品牌。美誉度的建立必须以卓越的产品质量为基础，企业在市场对品牌已经认知的基础上，通过产品、技术、质量、服务、营销、成本等综合能力的打造和提升，向市场提供高性价比的产品，扩大市场份额和市场影响力，提高产品和品牌美誉度，以及公众的信赖感，逐步树立品牌在顾客心目中形象。
第三阶段：固化、提升品牌形象，培育品牌忠诚度阶段
这是品牌发展的高级阶段，该阶段“产品从属于品牌”，品牌确立了自己的个性和形象，发挥市场号召力，带动产品销售。企业在已经具备市场地位和良好的品牌口碑的情况下，价格已经不是企业的主要竞争手段，而是通过有针对性地提供增值服务和对品牌的维护提升，提高顾客忠诚度和对品牌的依赖，进而形成品牌溢价能力。在该阶段品牌所拥有的资源已经成为能带来经济利润的重要源泉。
图2 品牌建设路径
我国汽车自主品牌厂商品牌建设的主要路径有：
（一）认清市场需求，把握消费趋向
从本质上讲，品牌是商品与消费者之间的一种互动的桥梁，如果没有与消费者建立一种难舍难分的亲密关系，商品无法实现向品牌转化的目的。要想与消费者建立这种亲密关系，就必须时刻利用明确市场的消费趋向，并且充分迎合、利用这种趋向，将其转化为对企业产品的现实需求。因此，科学的分析市场大趋势无疑是踏上品牌成功之路的前提。
睿信致成汽车研究院通过研究发现，80后成为我国汽车消费市场的第一大群体，90后也逐步进入汽车市场消费的中央舞台，60后、70后的汽车消费群体数量持续下滑。因此代表着80后，90后消费群体的客户价值取向对汽车行业施加的影响逐步增强。中国汽车市场的消费群体及其价值取向基本分为以下五类：
表1 汽车消费人群价值需求分析
消费人群类型比例价值关注点价值弱化点
潮人型消费者10%个性化、外观、科技油耗、操控性能
享乐型消费者20%动力性能、操控性、空间、内外饰品牌
炫耀型消费者20%品牌、工艺、内外饰油耗、动力
奋斗型消费者24%舒适性、品牌外观
居家型消费者26%安全性、油耗、性价比外观、科技
资料来源：汽车消费人群需求分析，睿信致成汽车研究院
（二）进行市场细分，明确品牌定位
在当前激烈的产品竞争市场中，简单地进行高、中、低端市场的细分已不能使产品具有鲜明的特点。如高端车的品牌，就有奥迪、宝马、奔驰、凌志等多种品牌的竞争，在这种情况之下，市场需要进一步细分，还需要从顾客的情感需求出发，进行再定位。只有根据顾客的需求和价值观出发，才能形成独特的品牌个性，进而通过产品设计、营销概念、营销工具等来执行相应的品牌战略。自主品牌厂商在选择品牌定位时，应该遵循以下三点原则：
第一是品牌定位的一致性与动态调整相结合的原则。动态调整是指在现有品牌定位的格局之下进行一些符合时代、市场需要的调整。品牌定位不是永恒不变的，随着环境、技术、价值观的不断变化，竞争对手的不断变化，品牌定位的参照维度也发生了改变。然而品牌定位一变再变，那么品牌就无法在消费者心中形成固定的形象，变得模糊难以捉摸，不能占据消费者心中刺激选择消费的那块空间。所以笔者认为，从品牌定位的启动到品牌构建成功，直至品牌的延伸发展，品牌定位应该遵循着一致性和动态调整相结合的原则，如奔驰近年来根据市场的变化，在品牌的定位上实行品牌的“年轻化”和“时尚化”，但奔驰长倡导和传达的“领袖气质”，则始终如一；
第二是品牌定位的差异性与企业自身资源相结合的原则。差异性是构建品牌的目的之一，品牌定位也必须显示其差异性，否则毫无意义。当前自主品牌汽车在质量上、技术上差异不大，与合资和外资相比也是时间问题，只有通过品牌定位赋予其鲜明的品牌个性，然后通过品牌传播才能使得品牌个性得到消费者的认同。但同时也要结合企业自身的资源，这也是品牌定位的主要参照维度之一，比如自主品牌汽车把如果把品牌定位为“高贵、王者、显赫”等，是很有差异性，但是却没有这样优势资源，显然也是空谈；
第三是长期定位与短期策略相结合的原则，品牌定位是品牌构建的必经步骤，但同时在品牌定位过程中竞争对手也是品牌定位参考的重要维度，如有时候为打击新进入行业的潜在竞争对手采取的促销、公关等活动都是短期策略，必须进行结合。
（三）构建品牌文化，突出品牌价值
构建深厚的品牌文化，则需要进行持续的品牌内涵积累和品牌个性传播。品牌的内涵积累即使汽车品牌人格化，结合各种社会与心理因素，使人格化的汽车“牌格”异化为社会身份、地位、财富甚至职业的象征，形成品牌的内涵价值，并融会贯通于其生产、销售、服务中。品牌的个性传播就是将汽车的内涵价值通过有效的传播和推广根深蒂固地留存在大众和目标消费者脑海里，进而转化为对汽车品牌的一种膜拜或幻想。无论是走高端市场的宝马、奔驰、法拉利，还是走大众化路线的大众、福特、现代等国外知名品牌，其之所以能够在市场中屹立不倒，都是因为进行了品牌个性与品牌文化的修炼，使得品牌个性深入人心，品牌文化广为人们所认可。
（四）围绕品牌建设，打造品牌化的汽车产业价值链
汽车自主品牌的品牌建设，最终落脚点是客户对产品和服务的认可。因此需要围绕品牌建设，打造品牌化的汽车产业价值链体系。睿信咨询认为具体来说是：
在研发上，要着力提升自主品牌的研发水平。通过市场化技术、自主研发等多重手段实现自主品牌研发技术水平的提升；围绕用户需求和品牌战略，实现正向研发，设计出真正满足市场需求的汽车产品。
在采购上，导入供应链管理，甚至是需求链管理理念。实现采供由外部管理向企业内部管理转变；加强供应商管理，实现与供应商协作，提升采购反应效率和采购质量。
在制造体系上，通过平台化、通用化规划，提升制造体系柔性水平，确保产品的一致性，构建卓越制造体系。
在质量管理上，导入全面质量管理理念，实现研发、生产、采购、售后多环节质量控制、反馈和提升，满足客户需求。
在营销上，围绕品牌定位和品牌策略，加强对目标市场的研究，制定合适市场营销策略。
在服务上，通过建立有效的客户需求传递和满足机制，了解客户需求，满足消费者追求产品附加价值的心理，是使品牌达到忠诚消费最好的促进方式。
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