菜鸟品牌焕新历程
菜鸟品牌在2017年全面升级。我们从业务定位、品牌理念出发，确立了全新的视觉形象。从概念产生到创意执行，从品牌发布到视觉落地，我们不断思考如何为to b类的品牌注入活力与创意，历时10个月的过程中，我们经历了诸多挑战，也收获了许多感悟。
通过三个部分：定位&理念；创意&历程；迭代&心智，来与大家分享一下菜鸟品牌更新的动因以及我们如何定义品牌理念和统一品牌心智。
|| 一、定位&理念
我们从认知度，识别度，理解度等层面，对菜鸟原品牌进行了调研，发现随着业务定位越来越明晰，旧品牌体系渐渐无法承载菜鸟的定位与理念。加之菜鸟子品牌与母品牌关联性弱，在实际使用时容易让消费者产生困惑。我们明确了品牌焕新的需求。
我们在设计前期进行了一系列的调研，明确了菜鸟的使命与理念：
- 菜鸟是价值链共赢的生态中枢，是以数据驱动和社会化协同的智慧物流平台。
- 菜鸟以流动的数据、智能的服务、高效的协同创造万物生机，助力世界未来。
- 菜鸟使命和品牌理念是设计的核心。
进而得出新品牌设计的核心关键词： 智能，数据，物流，协同。
|| 二、创意&历程
在明确了设计的keywords以后，我们开始了logo设计的探索。
新logo以数据、引领、智慧为核心概念，从而诠释 “菜鸟要让物流业告别汗水驱动，实现以大数据为核心的智能调度” 的使命。由于箭头在物流行业的特殊代表性，用菜鸟拼音cainiao与之进行了组合，得到了如下图形。
1.0的品牌是一个logo在视觉层面上从竞争对手中脱颖而出，2.0的品牌是完整的vi视觉呈现。3.0的品牌需要承载更多内容。它是一种关联的纽带，情感的表达，承载内容的平台。3.0的品牌更像一个容器，需要跟随复杂的环境所改变，它已经成为了一种活着的有机体。
作为一家有着“互联网科技”属性的公司，以及菜鸟在行业中的传递与引领作用。 我们对LOGO中间的双排AI箭头做了动态设计，代表了“货的流动” 与“数据的流动”。同时，logo作为一种容器也可以承载不同的内容，我们希望通过这种包容性的设计传递给用户更多的信息和惊喜。
在有了logo之后，我们为菜鸟定义了全套的品牌表达。
新logo采用了中文与拼音组合的基本形式，同时更新的还有菜鸟旗下4个子品牌。菜鸟的品牌标准色为“菜鸟蓝”，体现以科技、沉着的视觉感受服务于每一个合作伙伴和客户。菜鸟的辅助色“荧光绿”，醒目且富有活力。 它就像一路畅通的信号，给人以安全疏导、蓬勃向上的无限遐想。
从传播的角度来分享一下，我们做了哪些，是怎么做的。
借助522全球智能物流峰会，由马云宣布菜鸟品牌的全新升级。预热从5月8日开始，我们与合作伙伴在微博等平台进行了一系列的联合海报与话题传播。
发布会当天品牌全面升级，官网同步更新。我们还制作了品牌承载页。对品牌有一个官方的解读，阐述新品牌的背景、设计亮点，并提供新品牌相关素材的下载。
发布会后，我们进行了进一步的事件打造+联合海报：通过与大v进行官微的互动，打造热点话题，传递菜鸟赋能物流的品牌理念。并且联合了支付宝、天猫、阿里云、优酷、蒙牛、联想等20多个品牌，制作了一系列新品牌的联合海报。
|| 三、迭代&心智
连续箭头图形是整套品牌设计中非常独特的部分，我们在后续的延展设计中不断的强化它。菜鸟的线上产品、线下物料应用、营销设计中都不难发现这种连续箭头的身影。
我们希望在线下的环境中也能体现菜鸟品牌“流动”的概念。我们尝试了不同材质和媒介。比如菜鸟工牌就使用了光栅画的材质，用较少的成本实现了流动的创意。
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